時(shí)光倏忽，已過(guò)千年。目前，茶葉是我縣農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全縣共有茶園5.5萬(wàn)畝，茶業(yè)相關(guān)從業(yè)人員近2.5萬(wàn)人，涉茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超5億元。
也許與省內(nèi)各主要產(chǎn)茶縣相比，寧海茶葉種植規(guī)模并不大，但寧海的望海茶卻是寧波最為知名的茶葉之一，僅1999年以來(lái)，就獲得各種榮譽(yù)100多項(xiàng)：中華文化名茶、國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、浙江省十大名茶、浙江名牌產(chǎn)品、浙江省著名商標(biāo)，入選全國(guó)農(nóng)特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品名錄……
當(dāng)不少傳統(tǒng)名茶品牌黯淡甚至隕落退場(chǎng)時(shí)，寧海望海茶品牌卻迅速崛起，彎道超車(chē)，走出了一條“小產(chǎn)區(qū)”茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的特色之路。
打造一個(gè)品牌
抱團(tuán)實(shí)現(xiàn)集群擴(kuò)張
深甽鎮(zhèn)馬岙望海崗，是寧?？h內(nèi)最高的山峰之一，站在山上可以遠(yuǎn)眺象山港海面；望海崗村，是浙江最后的“工分村”，也是全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)。
茶以山名。這里，是望海茶誕生的源頭。1980年，為恢復(fù)開(kāi)發(fā)歷史名茶“茶山茶”，高級(jí)農(nóng)藝師陳洋珠等一批農(nóng)技干部到望海崗村試制名茶，通過(guò)不斷優(yōu)化加工工藝，炒制出0.9公斤新茶。不久后，這種有著嫩栗子香味的茶葉被冠名為“望海茶”。
受高山云霧滋養(yǎng)的望海茶，以干茶翠綠、湯色清綠、葉底嫩綠“三綠”的風(fēng)格著稱(chēng)，甫一面世，就連續(xù)三年被評(píng)為浙江省一類(lèi)名茶。
望海茶誕生的上世紀(jì)八十年代，是寧海名茶快速增長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，也是一個(gè)品牌林立、各立山頭的時(shí)期，至九十年代末，全縣獲市級(jí)以上榮譽(yù)的名茶就有8只之多。但過(guò)多的名茶品牌也導(dǎo)致了生產(chǎn)規(guī)模小而分散，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下，難以形成地方特色等問(wèn)題。
1998年，面對(duì)“品牌多，規(guī)模小，形不成合力”的問(wèn)題，寧海開(kāi)始推動(dòng)名茶的“品牌整合”。如何以符合市場(chǎng)規(guī)律的手法進(jìn)行政策扶持，避免計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代簡(jiǎn)單的財(cái)政“大水漫灌”，把錢(qián)用在刀口上，以合理的投入撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為當(dāng)時(shí)縣委縣政府和行業(yè)主管部門(mén)思考的焦點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)全面調(diào)查、綜合分析，1999年，寧?？h人民政府出臺(tái)了《關(guān)于實(shí)施名茶品牌戰(zhàn)略的通知》，開(kāi)始實(shí)施“樹(shù)一個(gè)品牌、舞一個(gè)龍頭，建一批基地，帶一行產(chǎn)業(yè)”為內(nèi)容的望海茶品牌戰(zhàn)略，確立“望海茶”為全縣茶葉的龍頭品牌，成立寧海縣茶業(yè)協(xié)會(huì)為品牌管理機(jī)構(gòu)，成立寧波望海茶業(yè)發(fā)展有限公司作為實(shí)施望海茶品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)主體，設(shè)立茶葉發(fā)展基金，建立一批高標(biāo)準(zhǔn)的望海茶生產(chǎn)基地。
為了塑造獨(dú)具地方特色的茶葉統(tǒng)一品牌，寧海特別聘請(qǐng)了寧波大學(xué)的專(zhuān)家為“望海茶”全面設(shè)計(jì)品牌形象，是浙江省首家導(dǎo)入CI系統(tǒng)的茶葉品牌。望海茶清新雅致的包裝風(fēng)格，恰似一陣清風(fēng)吹入浙江茶界，得到了業(yè)內(nèi)一片叫好聲，更引發(fā)了一場(chǎng)傳統(tǒng)名茶品牌重塑的浪潮。
2002年8月，寧海茶業(yè)協(xié)會(huì)向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)“望海茶”商標(biāo)；2004年3月獲準(zhǔn)注冊(cè)，望海茶品牌有了法律上的保障。有了這個(gè)公共品牌，寧海所有的茶葉企業(yè)、合作社和家庭茶場(chǎng)出品的茶葉，只要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可以使用“望海茶”品牌上市銷(xiāo)售。寧海的茶產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始走上了抱團(tuán)式、集群式的發(fā)展道路。
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制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)
質(zhì)量奠定市場(chǎng)地位
雖然說(shuō)，產(chǎn)自望海崗的望海茶一直以來(lái)廣受消費(fèi)者熱捧，但產(chǎn)自其他基地的望海茶，能不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，奠定自己的競(jìng)爭(zhēng)地位呢？
品質(zhì)是關(guān)鍵。茶業(yè)人士都知道，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和形象的統(tǒng)一，而質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，是品牌的根本。為了確保茶葉質(zhì)量，寧海從名茶品牌戰(zhàn)略實(shí)施一開(kāi)始，就制定了《望海茶管理辦法》和《望海茶地方標(biāo)準(zhǔn)》，其中《標(biāo)準(zhǔn)》涉及苗木、栽培、加工等全過(guò)程，由寧波市技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布實(shí)施，是寧?？h首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)。
苗木上，依據(jù)“推廣無(wú)性系茶樹(shù)良種，淘汰種子直播”的原則，引導(dǎo)茶農(nóng)進(jìn)行大規(guī)模茶樹(shù)品種改良；采摘上，望海茶以“不采雨水葉，不采病蟲(chóng)葉，不采紫芽葉”的“三不采”嚴(yán)格把關(guān)；包裝上，建立望海茶包裝中心，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的望海茶都由茶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一驗(yàn)收包裝后再投放市場(chǎng)，從源頭上阻止以次充好、以假亂真(以外地茶葉冒充基地茶葉)現(xiàn)象的發(fā)生。
標(biāo)準(zhǔn)的頒布和實(shí)施，規(guī)范了望海茶的生產(chǎn)過(guò)程，統(tǒng)一了各生產(chǎn)基地的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為茶葉品質(zhì)管理打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，望海茶市場(chǎng)信譽(yù)迅速提高。
產(chǎn)品質(zhì)量是保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。多年來(lái)，我縣每年安排專(zhuān)項(xiàng)資金，堅(jiān)持推進(jìn)茶樹(shù)良種化和茶廠(chǎng)優(yōu)化改造工程，極大地加強(qiáng)了望海茶產(chǎn)業(yè)基地和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
長(zhǎng)期的技術(shù)革新結(jié)出了豐碩的成果：目前，寧海茶樹(shù)良種率達(dá)60%以上；通過(guò)SC或QS認(rèn)證的茶廠(chǎng)35家，望海茶公司通過(guò)ISO、HACCP認(rèn)證。在基地建設(shè)上，共建立了2萬(wàn)畝無(wú)性系良種核心基地、1.1萬(wàn)畝無(wú)公害茶葉基地、1萬(wàn)畝有機(jī)茶基地。
有效管理監(jiān)督
營(yíng)造良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展一般有兩種模式：一種是政府主導(dǎo)的區(qū)域品牌模式，一種是企業(yè)自主的商品品牌模式。望海茶作為一個(gè)區(qū)域品牌，政府主導(dǎo)了資源配置，對(duì)品牌發(fā)展有很強(qiáng)的助推作用，也面臨著生產(chǎn)格局分散帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)化體系建設(shè)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)營(yíng)造等方面的難題。
隨著望海茶品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，全縣茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性高漲，也帶來(lái)了以次充好、以假亂真等短期行為。
對(duì)此，望海茶從基地抓起，本著“寧缺勿濫”的原則，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，在大力推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌授權(quán)和有效監(jiān)督，對(duì)全縣茶葉生產(chǎn)統(tǒng)一管理，規(guī)范市場(chǎng)行為、促進(jìn)茶企發(fā)展，最終形成企業(yè)集群效應(yīng)，形成了良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
規(guī)范市場(chǎng)行為：以包裝環(huán)節(jié)的驗(yàn)收為例，包裝中心會(huì)對(duì)所有完成粗加工的茶葉進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，然后進(jìn)行農(nóng)殘和重金屬檢測(cè)，對(duì)于檢測(cè)出有問(wèn)題的產(chǎn)品交由農(nóng)林部門(mén)和食安部門(mén)處理，并追究當(dāng)事人的相關(guān)責(zé)任。
促進(jìn)茶企發(fā)展：對(duì)于證照齊全的茶葉企業(yè)和合作社，望海茶會(huì)采用子母商標(biāo)，印制獨(dú)立包裝，明確地址、電話(huà)等企業(yè)信息，既規(guī)范約束了企業(yè)行為，又塑造了茶企的自有品牌。對(duì)于小茶企和家庭茶場(chǎng)，望海茶把其作為原料供應(yīng)基地，打通其進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售的通道。
在此過(guò)程中，茶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮了品牌管理的龍頭組織作用，實(shí)施對(duì)望海茶品牌的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一宣傳，做好品牌保護(hù)工作。2017年，“望海茶”成功獲得國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)定。
寧波望海茶業(yè)發(fā)展有限公司則發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)主體作用，做好品牌宣傳提升、茶葉質(zhì)量監(jiān)管和銷(xiāo)售市場(chǎng)拓展工作，在望海茶銷(xiāo)售中扮演了領(lǐng)航者和協(xié)調(diào)者的角色。2007年，公司被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)授予全國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱(chēng)號(hào)；2016年被認(rèn)定為浙江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
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強(qiáng)化宣傳推廣
文化助推茶業(yè)發(fā)展
“酒好還要勤吆喝，茶香更需多宣傳”。如何宣傳推廣，打通銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)品牌關(guān)心的問(wèn)題。20年間，不斷創(chuàng)新的望海茶面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)從容不迫，銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀高。
亮相高端平臺(tái)提高品牌知名度。自1999年實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來(lái)，望海茶共舉辦和參加各種展示展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等促銷(xiāo)活動(dòng)200余次。
建立線(xiàn)上線(xiàn)下一體的全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在寧波、杭州、上海、山東、黑龍江等地布局了專(zhuān)賣(mài)店和代銷(xiāo)店各30多家；用互聯(lián)網(wǎng)思維做推廣、促銷(xiāo)售，設(shè)立望海茶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，傳播品牌形象；利用平臺(tái)電商提升銷(xiāo)售，在天貓、京東等電商平臺(tái)設(shè)立旗艦店。
拓展市場(chǎng)空間、實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)提升的另一個(gè)關(guān)鍵是打好文化牌。
作為中國(guó)茶文化之鄉(xiāng)，寧海歷來(lái)重視文化對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，2011年就成立了茶文化促進(jìn)會(huì)，以文化支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐漸形成以文興茶，以茶興旅，文旅茶協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。
望海茶在發(fā)展過(guò)程中，始終依托寧海茶歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，為品牌注入濃厚的人文、鄉(xiāng)土氣息，塑造了鮮明的品牌形象。
2007年，在杭州舉辦“千年茶韻·望海茶香”高層研討會(huì)，確立了寧海千年產(chǎn)茶的歷史；由寧波茶文化促進(jìn)會(huì)牽頭，以寧波市人民政府名義在寧海茶山樹(shù)立“茶事碑”，延續(xù)和弘揚(yáng)望海茶的歷史文脈；每年組辦各種形式的茶藝大會(huì)、斗茶會(huì)、采茶節(jié)，組建茶藝表演隊(duì)及協(xié)辦《寧海茗園》，以文化涵養(yǎng)品牌，促進(jìn)品牌傳播……
1980年，“望海茶”只產(chǎn)在望海崗上的200畝茶園，如今，望海茶原料基地已經(jīng)覆蓋全縣。
1999年，寧海的名茶均價(jià)只有190元/公斤，目前已經(jīng)達(dá)到800元/公斤；生產(chǎn)總值從1999年的2134萬(wàn)元提高到2017年的3億元，茶農(nóng)收入明顯提高。
更可貴的是，望海茶品牌戰(zhàn)略助推了寧海茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化體系的發(fā)展，茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到了延伸，茶材料利用率大大提高；茶農(nóng)的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)普遍提高，名茶質(zhì)量有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。
20年品牌路，望海茶完成了自身的崛起，對(duì)寧海茶業(yè)的整體發(fā)展，更是功不可沒(méi)。
