一塊廣告牌引發(fā)的風波
一塊廣告牌引發(fā)兩地紛爭、網(wǎng)友熱議，折射了網(wǎng)絡時代的輿論力量，考驗了茶企公關危機的處理能力，更隱含著茶行業(yè)競爭的波詭云譎。這就是發(fā)生在春節(jié)前的華祥苑“海絲門”廣告事件。
“海絲門”廣告事件回放
事件以1月21日為分水嶺。此前，華祥苑茶業(yè)股份有限公司在福建省廈門高崎國際機場所立的“廈門，海上絲綢之路的起點”公益廣告，已經(jīng)矗立了一段時間。1月21日，一位網(wǎng)友將該廣告上傳到微博，引發(fā)了軒然大波。泉州一向被公認為是海上絲綢之路的起點，面對此廣告，“泉州”老鄉(xiāng)自然大為慍怒，討伐之聲四起：篡改歷史！不尊重文化！放在國際機場誤導國際友人！
在遭到網(wǎng)民炮轟的同時，廣告還遭到泉州“官方”的質(zhì)疑。1月22日12時，泉州市旅游局在其官方微博上發(fā)帖：“泉州，作為中國‘海上絲綢之路’的起點，曾經(jīng)創(chuàng)造過舉世聞名的輝煌，這是不可篡改的歷史。這引發(fā)了泉州人的極大憤怒和深思！對這種無知的廣告，我們深感震驚和不解，建議廈門機場立即摘掉此廣告，還歷史以真實！”
嚴峻形勢下，華祥苑于1月22日撤換廣告，并在當天中午13時發(fā)表微博聲明：“就我司近日發(fā)布的《海上絲綢之路》茶文化系列公益廣告因內(nèi)部審核疏忽導致失誤，對此我們深表歉意。在機場等相關部門的要求下，我司已及時撤換。感謝大家對我們的關注，我們愿與大家一起努力傳播和推廣閩南茶文化。”
但致歉微博發(fā)出后，被指“缺乏誠意”，并沒有消除公眾的負面情緒。“刺桐之淚”在微博上譴責，該貼還得到不少網(wǎng)友的贊同。
文化宣傳不代表忽悠“上帝”
中國茶文化底蘊深厚，華祥苑機場公益廣告也許本意是想通過“海上絲綢之路”嫁接茶文化歷史，賦予品牌文化韻味，但忽略了一點：這必須建立在尊重歷史和文化的基礎上。武夷學院院長楊江帆談到，縱觀現(xiàn)今的國內(nèi)茶企文化宣傳，一是茶文化推廣力度不夠，二是無病呻吟、蒼白虛空的茶文化太多。茶企需要客觀對待文化宣傳，才能承擔“茶為國飲”的健康宣傳責任。
隨著微信、微博信息的快速傳播，茶企受到的群眾監(jiān)督力度空前加大，茶企運作也將更加透明化，面臨的考驗隨之增多。茶企想讓顧客對自己的產(chǎn)品形成理解、認知與忠誠接受，離不開有效地宣傳和廣告，但必須注意文化宣傳中的科學、嚴謹。對此，信陽國際茶城運營公司總經(jīng)理歐陽道坤認為，茶企應去除“自說自話”的現(xiàn)象，提高對宣傳的認知和水平。中國國際茶文化研究會秘書長詹泰安表示，即使是公益廣告，也要經(jīng)得起推敲與考證，否則會傷害到社會大眾，演變?yōu)楣娛录?/p>
危機公關做不好鬼門關走一遭
在發(fā)展過程中，企業(yè)難免會遇到各種危機，采取良好的公關對策有助于化解危機，而糟糕的公關危機處理則會讓企業(yè)如同在鬼門關走了一遭。
正如網(wǎng)友“燎原CN”對“海絲門”的評價：“此事件起源于微博，通過網(wǎng)絡傳播造成更廣泛的影響，想平息事態(tài)，單靠微博發(fā)出一條那么輕描淡寫的偽道歉函是沒有用的。”對于此事件，雙刀客策劃總經(jīng)理、茶葉營銷策劃專家徐方認為：“公關營銷是把雙刃劍，用好了可以助推品牌建設，用不好自毀品牌前程。華祥苑如果及時召集電視及報紙等傳統(tǒng)媒體，公開道歉，并發(fā)布新的公益廣告，事件的影響也許能降到最低。”
靈思營銷重慶公司副總經(jīng)理陳競說，從廣告中可以看出廣告公司和企業(yè)營銷團隊本無惡意。但失誤是事實，也在局部地區(qū)產(chǎn)生一定規(guī)模的公關危機。對于有望成為中國第一家IPO（首次公開募股）的華祥苑，他建議盡早選擇一家專業(yè)的公關公司，從品牌建立到危機處理上都能夠更加從容面對。
上市意味著對公眾、對社會負責
網(wǎng)友“蘇鴻飛1448718390”在微博中對“海絲門”事件評論說：“華祥苑所觸犯的文化起源只是基本問題。華祥苑發(fā)展勢頭和速度過快，造成后勤服務和管理力量吃緊，公司的企業(yè)精神和文化不能垂直于團隊當中，而且現(xiàn)如今沖刺茶葉A股，我認為這才是根源。”
據(jù)了解，證監(jiān)會官網(wǎng)在2012年6月6日發(fā)布了華祥苑的IPO申請稿，8月3日公告顯示華祥苑已經(jīng)進入初審程序。“海絲門”風波一出，公關危機尚未解除，有人質(zhì)疑上市是否會擱淺。歐陽道坤對此評價道，“海絲門”廣告事件對華祥苑公司上市應該影響不大，因為事件與上市問題并不沖突。記者獲悉證監(jiān)會在2013年1月30日發(fā)布公告，華祥苑IPO審核狀態(tài)已從“初審中”變更為“落實反饋意見中”，華祥苑離“茶葉第一股”又近了一步。
“海絲門”風波不影響上市進程，但不代表華祥苑不需要反思。歐陽道坤說：“上市意味著成為公眾投資的對象，能夠上市的公司應該對消費者、對社會負責。“海絲門”風波屬于低級錯誤，說明企業(yè)內(nèi)部管理還不夠嚴謹和規(guī)范。企業(yè)這方面的努力和提升應該是一項長期持續(xù)的工作。”
目前，中國茶企在建立品牌和完善自身營銷的基本動作方面遠遠落后于酒類、食品類等其他快消品。“海絲門”風波提醒茶企，要練好內(nèi)功，完善營銷系統(tǒng)的基本動作，真誠地向消費者傳達產(chǎn)品特質(zhì)，按現(xiàn)代營銷的方式來建設和發(fā)展品牌；同時，要積極主動地應對公關危機，切勿聽之任之。當前，新媒體時代對企業(yè)的危機處理能力要求更高，不僅需要企業(yè)當機立斷地采取措施，更需要企業(yè)以十足的誠意來處理危機。但從2012年農(nóng)殘事件前的集體失聲，到安溪鐵觀音集團上市擱淺后的集體沉默，我們感到，茶企在危機公關方面要走的路還很長。
