中國普洱茶網(wǎng)訊：最近，碧生源這三個字出現(xiàn)的頻率比較高——
4月25日，由碧生源贊助的明星姐弟自助遠游真人秀節(jié)目《碧生源花兒與少年》在湖南衛(wèi)視正式播出，收視率不差于去年的《爸爸去哪兒》，抓住了大批年輕觀眾的眼球；
5月9日，在北京第43屆世界廣告大會的展廳里，作為企業(yè)形象展的唯一產(chǎn)品類參展企業(yè)——“碧生源”新的靚麗外包裝甚是醒目，吸引了前來參會的國內(nèi)外媒體和廣告界人士駐足；
5月10日，在北京第43屆世界廣告大會“‘源遠緣長’2014年碧生源品牌文化傳承與創(chuàng)新論壇”上，碧生源對外發(fā)出倡議：啟動東方功能茶——“東方茶術”為世界非物質文化遺產(chǎn)的申遺行動；
即使行走在大街上，無意的一瞥也會讓你看到公交車上華晨宇手持碧生源產(chǎn)品向你發(fā)出燦爛的微笑……
碧生源怎么了？碧生源在做什么？碧生源為何這樣頻頻出招？難道僅僅是一次簡單的節(jié)目贊助？亦或是一個重新引人關注的外包裝更新？還是一次“噱頭”的炒作呢？
“這是一個轉折點，碧生源在進行企業(yè)‘瘦身’、品牌‘變身’、營銷模式升級之后，已經(jīng)完成從做產(chǎn)品到品牌的階段，目前正進入全面塑造品牌文化、超越自我的發(fā)展時期”，碧生源控股有限公司董事長趙一弘告訴科技日報記者，“碧生源自創(chuàng)建以來，與茶結緣，企業(yè)成長不斷傳承創(chuàng)新，與時俱進，為消費者提供了歷久彌新、具有豐富茶品功能價值和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，如今，我們更要回報社會”。
“源遠緣長”——借助東方茶道及茶術，碧生源以小小的一袋茶包，向世人展示著品牌的核心理念和其與眾不同的企業(yè)文化。
14年精耕細作開辟功能茶藍海
2014年3月25日，中國功能保健茶的領先供貨商碧生源控股有限公司(股份代號：926HK)發(fā)布了2013年年報。報告顯示，2013年，碧生源收入保持穩(wěn)定，年收益和毛利率均超過2012年。年報指出，經(jīng)歷了13年的發(fā)展之后，碧生源已經(jīng)止虧回穩(wěn)，2014年的策略將以穩(wěn)固市場為主，走大營銷發(fā)展之路。
如果回過頭去細品碧生源企業(yè)的發(fā)展歷程，要追溯到2000年，那時中國剛剛申奧成功。懷揣著發(fā)展中國特有茶品市場的夢想，在保健食品行業(yè)從事多年營銷的趙一弘和幾個伙伴一起投資創(chuàng)建了“碧生源”茶品牌。
談及當年的創(chuàng)意，趙一弘非常興奮，他說：“碧生源的意思就是碧綠生命的源泉，表明了我們所從事的是綠色、天然、健康的產(chǎn)業(yè)。另外，碧生源和畢業(yè)的畢、生命的生、緣分的緣完全諧音，指的就是一輩子的緣分”。所以，從開始呀呀學語到今天，碧生源也一直以綠色、天然、健康為事業(yè)核心，用現(xiàn)在的話說就是低碳、環(huán)保和大健康。
碧生源主要產(chǎn)品是減肥茶和常潤茶。“當時的中國袋泡茶市場還沒有自己的品牌，以立頓為首的國際品牌占領了國內(nèi)大部分市場，我們感覺中國的中草藥在飲品方面有許多可以挖掘的機會，而東方茶道也具有幾千年的歷史傳承，找到一款適合國人的口味和需求的茶品不是難事”。在康師傅做營銷管理多年的趙一弘以自己敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了一個從未有人涉足的天地，創(chuàng)建了自己的功能茶品牌。
2010年9月29日，碧生源控股有限公司在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市，股份代號為“926”。此舉標志著作為中國功能袋泡茶的領導品牌，碧生源的發(fā)展邁出了歷史性的一步。
如今，碧生源從一款產(chǎn)品發(fā)展成系列產(chǎn)品，從一個區(qū)域市場轉戰(zhàn)布局全國市場，并開始走出國門，拓展海外市場，逐漸成為國際消費者的“新寵”。
經(jīng)過十幾年的耕耘，碧生源已穩(wěn)坐中國功能袋泡茶的領導者地位，站在了保健食品產(chǎn)業(yè)起跑線上，成為大健康產(chǎn)業(yè)的領跑者。
“大篷車計劃”完成“瘦身”
任何一個敢于吃螃蟹的人所面臨的壓力和危險都是難以預料的，如臨深淵、如履薄冰的緊迫感隨時隨地都會呈現(xiàn)。企業(yè)從弱小發(fā)展成規(guī)模，對于中國的民營企業(yè)，在自身成長的過程中都要面臨著從家族親情向制度化管理的轉變。這一點，在碧生源也不例外。
2011年，碧生源的業(yè)績達到了從未有過的頂峰，隨之而來的2012年，財報營收大幅下降44%，當期財年虧損3.42億元。一時間，“碧生源廣告審美疲勞”、“產(chǎn)品線單一”、“趙一弘苦無良策”等質疑與詰難洶涌而至。該怎樣面對這樣的局面，作為董事長的趙一弘并沒有慌亂，而是寧心靜氣，從煩雜的現(xiàn)象中整理頭緒。他發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的內(nèi)部管理出了問題是關鍵所在。
正如三年前，趙一弘為了避免企業(yè)中“一言堂”的管理作風出現(xiàn)而渴望引進更先進的管理理念，毅然決定將碧生源在港股上市一樣，他發(fā)現(xiàn)，運行了十年多的企業(yè)體態(tài)已“臃腫”，呈現(xiàn)出小公司大體制，層次結構龐雜，對一線銷售的服務幫助滯后，信息傳遞功效遞減，自我變革迫在眉睫。
于是，一項被稱為“大篷車”的計劃在2013年4月鋪開，趙一弘把這個計劃分為“遍灑陽光”、“打通神經(jīng)”、“發(fā)現(xiàn)和解決問題”以及“發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)人才”四個階段，其目的是管理團隊的“去官僚化”、“組織結構扁平化”，實現(xiàn)自我“瘦身”的目標。
“遍灑陽光”指的是對于現(xiàn)行工作運行進行全面檢討，找到困難，發(fā)現(xiàn)問題；“打通神經(jīng)”就是下到一線，走向基層，通過現(xiàn)場辦公將過去積累已久的問題，比如庫存、人事、價格、經(jīng)銷商服務等等理順，形成上下通暢的渠道；“發(fā)現(xiàn)并解決問題”，就是開通各類信息平臺，對于難點問題、腐敗現(xiàn)象解決并根除掉；“發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才”，則是從全局的角度考察人才隊伍，整合現(xiàn)有資源，形成后備力量，為長遠發(fā)展培養(yǎng)人才。趙一弘說，“公司有員工2000多人，有些員工從來沒有見過面，通過這次走基層，直接面對面，不僅了解了市場一線的真實情況，也重新制定出適合長期穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，并能調動員工積極性的制度和獎勵方案”。
伴隨著“大篷車”計劃，趙一弘走訪了碧生源全國所有銷售區(qū)域。在2013年之前，碧生源按七個銷售大區(qū)、66個省辦的組織架構運營。“我們做了組織調整，把大區(qū)和省辦兩級合并，變成13個片區(qū)44個辦事處的組織，組織結構扁平化，碧生源‘瘦身’了”，趙一弘強調說。
“原來7個大區(qū)的管理層有將近200人，扁平之后，13個片區(qū)只留下26個人，一位片區(qū)經(jīng)理加一位助理，其他都下沉到一線深入到銷售基層，或者被抽回總部”，趙一弘感慨道，“人員縮減、組織扁平、結構優(yōu)化、流程簡化，使市場一線的收益更快地向總部傳遞，總部也能夠更好地給予咨詢和快速反饋。”
扁平化的過程不僅在區(qū)域，也包括了北京總部和經(jīng)銷商。“工作效率得到了很大的提升，同時，也把管理層的一部分功能下沉和授權，充分調動了企業(yè)的創(chuàng)造性和積極性。扁平達到了‘瘦身’的效果，這就是真正的意義所在”。趙一弘說，“因為進行了新的改變，我們2013年比2012年在人員減少非常多的情況下業(yè)績還呈現(xiàn)了“V”字形的回升，是一個不錯的成績，相信2014年后其效應會體現(xiàn)得更好。”
壯士斷臂，未雨綢繆。為了企業(yè)更好地可持續(xù)發(fā)展和市場需要，趙一弘為碧生源企業(yè)“瘦身”，去官僚化，重塑管理規(guī)則，完善獎勵機制，理順運行流程，并謀劃著更為深遠的品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略。
惟有輕裝，方能遠行！
創(chuàng)新無止境從做產(chǎn)品到做文化
“我沒有想到碧生源的車間能像標準的醫(yī)藥企業(yè)一樣的規(guī)范，管理嚴格，而花園式的廠房布局和諧優(yōu)美，這在保健食品企業(yè)中不多見”，河北石家莊康德醫(yī)藥藥材有限公司總經(jīng)理張彥輝告訴科技日報記者。在參觀了碧生源位于房山區(qū)的工廠之后，他更加信任這家企業(yè)對于產(chǎn)品質量的控制和品牌的管理能力，他希望與碧生源建立起更長久的合作關系。
事實上，隨著中國茶飲產(chǎn)業(yè)的快速擴張，眾多的企業(yè)都在提升自己的管理水平、質量控制水平，而碧生源在產(chǎn)品質量的保衛(wèi)戰(zhàn)中，一直占據(jù)著領先的地位。
在生產(chǎn)設備上，碧生源擁有全球最先進的袋泡茶生產(chǎn)設備；在生產(chǎn)環(huán)境上，碧生源則以保健食品GMP標準運營。趙一弘認為，要想保持茶業(yè)品牌的持續(xù)性，首先要保證質量穩(wěn)定以及產(chǎn)出更多適應市場的新品。他曾說，中國茶產(chǎn)業(yè)“零研發(fā)”的現(xiàn)狀極大地影響了行業(yè)發(fā)展，碧生源想要長期穩(wěn)定在市場上立于不敗之地，就必須加大研發(fā)投入，補缺這塊最大的短板。
目前，碧生源使用的IMAC24自動茶包包裝機中國現(xiàn)有20臺，19臺在碧生源。此外，碧生源擁有原國家及食品藥品監(jiān)督管理局批準的多款保健產(chǎn)品，旗下產(chǎn)品多達20余款，專利多達10余項，其中主力產(chǎn)品碧生源減肥茶和碧生源常潤茶均榮獲國家發(fā)明專利。
碧生源在北京和上海都有創(chuàng)新實驗室，一支由博士、碩士和學士組成的研發(fā)梯隊，在茶葉和中草藥的提取、分離、感官質量、有效成分生理活性等關鍵技術領域有著豐富的經(jīng)驗。以茶和中草藥專家組成的世界級研發(fā)團隊，充分結合草本等功能特性，形成了獨有的茶葉創(chuàng)新文化。
經(jīng)過開發(fā)研究，碧生源先后推出了原味姜茶、菊花枸杞茶、玫瑰紅茶、胎菊綠茶等深受消費者喜愛的袋泡茶產(chǎn)品。與此同時，碧生源醫(yī)藥板塊也頻現(xiàn)動作，2013年2月，有助平穩(wěn)血壓的非處方藥脈舒平袋泡茶從國家食品藥品監(jiān)督管理總局取得GMP證書。
在重視技術研發(fā)之外，碧生源對于原料供應基地的質量把控也非常關注，2013年10月，碧生源與雅安市政府建立戰(zhàn)略合作，從根本上解決了原料供應的問題。
“我們正在從做產(chǎn)品、做品牌的階段轉型，下一步將以品牌文化為長期發(fā)展核心，雖然碧生源以營銷見長，但持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品質量仍是碧生源持久發(fā)展的根本，這需要科技力量的支撐，以及從源頭到銷售終端的質量保障”，趙一弘說，“未來，碧生源希望深挖文化內(nèi)涵，對茶文化的理念和功能進行整合創(chuàng)新，也將有適合應用的標準實施，攜東方功能茶走向世界”。
2014年，北京保健品協(xié)會受北京市經(jīng)濟和信息化委員會、北京市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中心委托，負責北京市第二輪地方志書——1999—2010“北京工業(yè)志·保健食品篇章”編輯工作。碧生源作為重點企業(yè)被收錄進《北京志·工業(yè)志》生物與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)章節(jié)，這也是碧生源首次被載入首都政府史志。碧生源多年的快速發(fā)展被政府部門充分肯定，其首都代表企業(yè)、保健品行業(yè)龍頭企業(yè)的地位已被確立。
“經(jīng)銷商回家”營造和諧氛圍
“經(jīng)銷商回家”是近期在碧生源常聽到的一句話。讓經(jīng)銷商“回家”看看，到北京碧生源總部和生產(chǎn)車間了解企業(yè)的管理模式、生產(chǎn)和質量控制體系以及研發(fā)和技術保障現(xiàn)狀，給經(jīng)銷商更多的合作信心，達成良好的協(xié)作關系，將促進碧生源產(chǎn)品的銷售。
在談及“經(jīng)銷商回家”行動的初衷時，趙一弘表示，碧生源的核心文化講求的是“源遠緣長”，今年，碧生源品牌營銷進行了升級，正在從產(chǎn)品銷售向文化傳播轉型，我們希望經(jīng)銷商能夠真正了解碧生源的變化，把碧生源當成“家里人”看待。為此，在“大篷車”計劃中重新整合了經(jīng)銷商的服務范圍，給他們更多的發(fā)揮潛力的空間，鼓勵他們多創(chuàng)佳績，形成雙方共贏的局面。
鄭季春是上海華氏大藥房的總經(jīng)理，由于藥店門店銷售面臨市場困境，他一直在尋找合作伙伴，找尋新的發(fā)展出路。“十天前，當我看到2013年我們藥店保健品銷售業(yè)績時，第一次注意到碧生源這個品牌，在所有的保健品排名中，碧生源位居第二，這讓我很驚訝，也促使我來到北京碧生源的生產(chǎn)車間”，5月10日，在北京房山竇店碧生源的廠房內(nèi)，鄭季春興奮地告訴記者，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)來臨，在目前藥品銷售低迷的情況下，像碧生源減肥茶、常潤茶這類功能茶正在成為藥店新的增長點。他希望和碧生源詳談下一步的合作事宜。
與傳統(tǒng)門店銷售藥品不同，浙江珍誠醫(yī)藥在線股份有限公司是一家創(chuàng)業(yè)時間不長的網(wǎng)上藥品銷售店，董事長汪少華已關注碧生源很久，他認為，大健康產(chǎn)業(yè)正在從B2B模式向B2C遞進，線上線下的合作將成為趨勢。他說，“碧生源從標準上建立了自己的功能茶領域，若雙方合作，共同運作品牌，可精致打造出更多的系列產(chǎn)品”。
趙一弘也非常認同電子商務的銷售模式，據(jù)了解，碧生源從2010年開始觸網(wǎng)，經(jīng)過三年多時間，碧生源的減肥茶和常潤茶在天貓商城、京東商城、一號店等網(wǎng)站均有銷售，目前，占到全年銷售額的10%左右。“互聯(lián)網(wǎng)的步伐實在太快，營銷手段、營銷技術不斷升級，所以，我要求我們的員工、管理層，包括我在內(nèi)都要快速地學習，不斷惡補”。
據(jù)了解，碧生源除了在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、網(wǎng)絡營銷上跟進，在微信、微博、微電的互動等體驗方面，也開始大幅度投入。“我們正在從實體店面營銷向線上、線下多元化整合營銷的方向跟進，”趙一弘說。
“網(wǎng)絡自媒體+娛樂營銷”獲“點贊”
當《碧生源花兒與少年》在湖南衛(wèi)視播出的時候，由華晨宇做代言人、呈現(xiàn)碧生源新包裝的電視廣告片、車體廣告也一并在全國各大中小城市的大街小巷中出現(xiàn)，他們以強勢傳遞出了一個聲音——碧生源的營銷模式正在創(chuàng)新。
為什么要進行營銷新模式的探索？
趙一弘給出了詳細的解讀：以往碧生源的廣告投放量很大，最多拍一條廣告片，持續(xù)播，聲量很大，給消費者互動的情節(jié)，但內(nèi)容和質量都是不夠的。今年趕上個好機會，湖南衛(wèi)視正推出《花兒與少年》，我們經(jīng)過認真評估，進行了慎重選擇。
究其原因，第一,《花兒與少年》是一個真人秀節(jié)目，而且是海外旅行的真人秀，碧生源的產(chǎn)品就很適合。因為碧生源的產(chǎn)品是消費者居家、生活、旅行的健康伴侶，兩者非常貼近；第二，這七個明星，五個花兒和兩個少年要去海外“窮”游，碧生源的產(chǎn)品非常適合旅游，同時又希望能夠走向海外。碧生源代表了“東方茶術”，是草本的、健康的、天然的，不管是中國消費者還是外國消費者都非常需要這樣的健康伴侶。碧生源的產(chǎn)品在走向國際化的路徑當中，是可以和所有的產(chǎn)品相比試的，攜伴傳播，會有非常不錯的傳播意義；第三，碧生源的產(chǎn)品以往訴求的消費人群定位比較窄，現(xiàn)在隨著80后、90后茁壯成長，“小花兒”都已經(jīng)長大了，所以，在消費者的拓展過程中，也需要走年輕化的路線。
在設計產(chǎn)品時，有兩個形象的比喻來形容碧生源主打產(chǎn)品的定位，即碧生源本身就是花兒與少年的象征，減肥茶就是“花兒”，因為服用減肥茶的95%都是女性，而常潤茶是“少年”，是男女老幼均可以用的產(chǎn)品，這也很貼切。
另外，從經(jīng)營角度上說，碧生源特別渴望嘗試新媒體。“湖南衛(wèi)視是一個很好的電視媒體，是電視媒體當中非常優(yōu)秀的一個品牌，我們想利用這樣的品牌在線上線下推廣，形成保健產(chǎn)業(yè)新的‘娛樂營銷’模式。同時，在電視推廣過程中，啟動互聯(lián)網(wǎng)各類銷售模式。現(xiàn)在公司內(nèi)部的微信、微博、微商城、官網(wǎng)和電子商務平臺都已打通。”
“我認為將兩者結合在一起，是適合現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢的，特別是對于袋泡茶這類快速消費品來說，是一次全新的嘗試”。趙一弘坦言，“事實上，《碧生源花兒與少年》昨天剛播出了第三期，但我們內(nèi)部員工的互聯(lián)網(wǎng)情結和自媒體行動就已經(jīng)被廣泛開展起來了，大家相互用微信點贊、轉發(fā)、評論以及增添更多新的傳播內(nèi)容。眼見著朋友圈子一圈一圈在擴大，包括經(jīng)銷商、零售藥店，甚至藥店營業(yè)員也參與進來。這是《碧生源花兒與少年》給我們的意外驚喜。”
碧生源控股有限公司副總經(jīng)理溫介清在闡述碧生源營銷模式變化時表示，碧生源的營銷已經(jīng)從產(chǎn)品訴求轉向理念溝通，從廣告?zhèn)鞑マD型內(nèi)容分享，品牌的傳送更強調文化內(nèi)涵。與“娛樂營銷+互聯(lián)網(wǎng)營銷”模式同時出現(xiàn)的，還有碧生源外包裝的全新改變，以及啟動“東方茶術”的申遺行動。
中國社科院食藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管中心主任張永健指出，以往企業(yè)常常使用大筆投入進行廣告?zhèn)鞑?，但是在互?lián)網(wǎng)細分市場的時代，如何使巧勁獲得更大的收益，需要摸索和探討。這次碧生源的大膽嘗試，無疑是保健品行業(yè)中首次采用的復合營銷模式，也應該是健康產(chǎn)業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個里程碑式的標志。
“東方茶術”為申遺吹響集結號
數(shù)據(jù)顯示，2012年中國茶葉種植面積3578萬畝，茶葉年產(chǎn)量達176.1萬噸，2012年我國茶葉出口31.35萬噸，位居世界第二，同比下降2.82%，金額10.42億美元，出口均價雖有提升但仍偏低。在國際市場上，中國茶葉價格低，缺少話語權，茶文化影響力弱小，該如何促進茶葉大國向強國邁進，是個值得深思的話題。
在剛剛舉行的“‘源遠緣長’2014年碧生源品牌文化傳承與創(chuàng)新論壇上”，碧生源正式對外發(fā)出了申報“‘東方茶術’為世界非物質文化遺產(chǎn)”的倡議書。倡議書中提到：中國是茶的家鄉(xiāng)，世界茶文化的發(fā)源地。由中國茶滋養(yǎng)而生的東方茶術，代表五千年中國健康功能茶文化；飲茶“養(yǎng)生祛病”之術、及其所衍生的飲茶技藝、禮儀，更是由古人取自然精華，與東方醫(yī)學藥理、美學情懷、文化哲思等交融、沉淀，錘煉而生的生活智慧，對世界的茶文化產(chǎn)生了深遠的影響?？梢哉f“東方茶術”是凝聚了千年中國智慧的文化瑰寶，也是實至名歸的世界非物質文化遺產(chǎn)。弘揚“東方茶術”，喚起民眾對華夏國粹的保護意識和熱愛，并將它的健康保健和文化內(nèi)涵發(fā)揚光大，讓全世界消費者受益，我們責無旁貸。
“畢生源”也是“來生緣”
在人們的記憶中，2010年，郭冬臨和牛莉代言碧生源常潤茶，傳遞的是“改善便秘”的功能信息；2011年，徐靜蕾代言減肥茶，“要將減肥進行到底”；2012年，碧生源號召大家“秀出好身體”；2013年，李雪艷提醒愛美的人們“不要太瘦哦”；2014年，新標識充滿了溫馨和感召力，意在“體貼點滴在心，感動有你相伴”……
碧生源的品牌策略正一步步從單純的功能信息發(fā)布轉型到品牌理念，在今年的“新裝”上，碧生源呈現(xiàn)在一片中藥茶及花草的圖騰中，這預示著“東方茶藝，草本減肥”的新文化內(nèi)涵。
開辟了中國功能袋泡茶一片新藍海的碧生源，通過14年的蛻變升華，從產(chǎn)品到品牌再到提出文化主張，此次啟動“東方茶術”的申遺工作，正是碧生源品牌升華的第一步。
一般而言，好品牌要有好產(chǎn)品、穩(wěn)定持久的質量保證；要有好相貌，與人能夠良好溝通，形成互動；要有好產(chǎn)品，有故事，放在品牌中，能產(chǎn)生新的價值。梅高(中國)創(chuàng)意咨詢機構總裁董立津認為，碧生源能夠適應市場形勢和環(huán)境的變化，從戰(zhàn)略和長期發(fā)展的視角出發(fā)，調整和整合營銷策略，面向品牌關系時代升級傳播模式，走出了健康產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的新模式。
趙一弘則認為，碧生源是在層層躍進中求發(fā)展，其間走過彎路，而一直堅持創(chuàng)新，源自需求，成于想象，如今通過“東方茶術”申遺活動，完成了一次自我超越。
“碧生源與消費者相遇，是一次‘畢生緣’，更是一次‘來生緣’”。趙一弘如是說。
