所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，是全國人大代表、騰訊董事會主席兼CEO馬化騰向人大提出的四個建議之一，馬化騰解釋說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。緊接著，李克強總理在2015年政府工作報告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”隨后，在中國的社會經(jīng)濟中掀起了一股“互聯(lián)網(wǎng)+X”的商業(yè)浪潮。其中，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也站上了這個風(fēng)口。農(nóng)業(yè)是最古老的產(chǎn)業(yè)，也是最關(guān)乎國計民生的一個產(chǎn)業(yè)，相對于一日千里的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，農(nóng)業(yè)的發(fā)展一直處于蝸速狀態(tài)。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”的大風(fēng)吹來，技術(shù)的可行性與經(jīng)濟上的有利可圖，使得這個古老的產(chǎn)業(yè)插上了智慧的翅膀，借東風(fēng)而舞，產(chǎn)業(yè)升級一觸即發(fā)。于是，一批如網(wǎng)易丁磊、京東劉強東、聯(lián)想佳沃等產(chǎn)業(yè)資本巨頭紛紛務(wù)農(nóng)，而大北農(nóng)、新希望、芭田股份等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)也紛紛啟動互聯(lián)網(wǎng)化改造，一批涉及互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的個股也在資本市場上受到熱捧。
茶葉作為一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已超千億的產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)下早已是躁動不安了。一方面，受到大環(huán)境變化帶來的市場沖擊，許多茶企、茶商業(yè)績下滑較為嚴(yán)重，生存為艱；另一方面，以茶葉電商發(fā)展迅速、“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”的新商業(yè)形態(tài)頻出，不斷地引爆行業(yè)熱點。此外，茶葉食品安全問題不斷遭到曝光，行業(yè)產(chǎn)生信任危機。在這個形勢下，許多老板把互聯(lián)網(wǎng)作為一根救命稻草，但對于如何實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”的結(jié)合卻又很迷茫，不知所措。時下，許多茶企為了挽回業(yè)績因此將注意力多放在了電商、微店等直接產(chǎn)生銷量的互聯(lián)網(wǎng)渠道。但實際上，“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”，不單是把茶葉搬到網(wǎng)上去售賣，而應(yīng)該考慮通過互聯(lián)網(wǎng)的力量對整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的完善和革新。
首先，在生產(chǎn)方面，構(gòu)建智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程。通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)技術(shù)問題、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題、茶葉質(zhì)量安全問題以及生產(chǎn)全程可追溯問題等的解決。通過提高茶葉種植加工各個環(huán)節(jié)的信息化水平，保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并可實現(xiàn)自動化控制，降低成本，提高質(zhì)量。近年來，茶產(chǎn)業(yè)深受農(nóng)殘問題的困擾，由于產(chǎn)業(yè)有品類無品牌的現(xiàn)狀，導(dǎo)致“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的現(xiàn)象頻發(fā)，一旦某個單品被檢測出了農(nóng)殘超標(biāo)，整個產(chǎn)業(yè)都會受到牽連。而一旦建立可基于農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的可追溯系統(tǒng)，則可實現(xiàn)生產(chǎn)過程的透明化甚至可視化，用事實為產(chǎn)品質(zhì)量做背書。此外，地理標(biāo)志保護產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品同樣可以利用這一系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)追溯，保證茶葉產(chǎn)地正宗。
其次，在流通方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新興工具，創(chuàng)新營銷模式。這其中包括電商、微店、微商、眾籌、O2O、大數(shù)據(jù)營銷等，對于每一種形式而言，都是一個完整的系統(tǒng)工程，而絕非是單個孤立的活動。很多茶企只是開了淘寶C店或是天貓B店，或是開設(shè)一個微店，亦或是發(fā)起一個眾籌，就算是完成“觸網(wǎng)”，然后依舊是坐商，等待來客“進店消費”，實際效益卻不并不理想?？雌饋磉@個市場門檻不高，實際上則是競爭激烈，生存不易。經(jīng)過調(diào)研了解，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的茶葉消費無論從人群、產(chǎn)品以及客單價，都與線下消費有著較大的區(qū)別。因此，若企業(yè)想專注于這個獨特的市場，無法單單依靠原有團隊兼職照看，而需要專業(yè)的組建一個團隊去專門地從事這個“事業(yè)”，包括品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、推廣、售后、粉絲運營等。藝福堂有三百多名員工運作電商市場，三只松鼠成立獨立團隊運營“松鼠小美”茶葉品牌，當(dāng)專業(yè)的人才做專業(yè)的事，這個事情才有可能做得漂亮。同樣，近來火熱的概念O2O、大數(shù)據(jù)營銷等，豐富了茶園到茶杯、產(chǎn)品到消費者“最后一公里”的路徑選擇，但也不單是一個模式的問題，更重要是有強有力的組織陪襯才能實現(xiàn)。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷模式的選擇，傳統(tǒng)茶企需要考量自身的資源、能力、資金、人才等基本面情況，做出適宜企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署。
這里筆者講述一個案例，即子曰茶的眾籌。子曰茶，一款定位于做年輕人的茶品牌，在2014年曾經(jīng)紅極一時。通過精心的籌備和預(yù)熱工作，7月26日子曰茶首輪眾籌以1024600元人民幣的成績完美收官，成為淘寶首個眾籌破百萬的項目。一時間，子曰茶一炮而紅，成為了行業(yè)一大焦點。此后，子曰茶開始建立線上微信社區(qū)，培養(yǎng)粉絲，增強體驗，并開通了天貓店、京東店。年底，子曰茶完成了第二輪新品冷泡茶的眾籌，籌集48萬，為目標(biāo)金額的480%。然而不到一年時間，子曰茶低調(diào)地關(guān)閉了微信公眾號以及天貓、京東店，悄無聲息離場了。無論如何，單從眾籌來說，子曰茶的眾籌項目是成功的，但另一方面，子曰茶這個企業(yè)卻失敗了。雖是贏得了一場戰(zhàn)斗，卻輸了整個戰(zhàn)爭。也正是如此，更值得我們深思。子曰茶的成功在于抓住了一個眾籌爆發(fā)的風(fēng)口，并利用了淘寶平臺的巨大流量，巧妙定位年輕人群體，其包裝設(shè)計十分吸引眼球，貼近年輕人的消費習(xí)慣，同時利用自媒體提前預(yù)熱，充分發(fā)揮創(chuàng)始團隊的資源力量，實現(xiàn)了第一波眾籌的成功。但其失敗，卻不在于眾籌，而在于企業(yè)內(nèi)功的修煉不足。互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)充滿創(chuàng)意也十分刺激，快是其一大特征，來也匆匆去也匆匆。實際上，一次眾籌的成功更意味著一個新的開始，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、產(chǎn)品運營能力、粉絲運營能力、組織能力等整個企業(yè)系統(tǒng)都將開始面臨更高的考驗。適者生存，不適者將被無情淘汰。
其三，在品牌方面，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體及粉絲圈子進行品牌塑造與傳播。早先，我們通過大規(guī)模的廣告運動和推廣活動讓消費者知曉品牌，然后再通過縮小范圍進行有針對性的告知和推廣，繼而再通過連續(xù)的有針對性的推廣和活動形成美譽度，直到忠誠度的形成，之后形成良好的品牌聯(lián)想，最終成為口碑。然而互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們獲取信息的途徑大大豐富，信息海量爆發(fā)，傳統(tǒng)的廣告媒介效用在不斷減弱，人們通過互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)獲取各類信息，并通過分享將信息傳遞給更多的人，人人都成為了自媒體。由此，社交網(wǎng)絡(luò)成為了最大的廣告載體。因此，在這種背景下，企業(yè)可以選擇建立自媒體、借力公眾大號、圈子植入等方式進行低成本高效的品牌傳播。目前，許多茶企也都已經(jīng)注冊微博公眾賬號、微信訂閱號、服務(wù)號甚至是后來的百度直達號。然而，這些賬號運營中并未獲得足夠多的粉絲關(guān)注，始終達不到理想的效果。實際上，在自媒體泛濫的環(huán)境中，“內(nèi)容為王”才是真正關(guān)鍵。大部分的茶企公眾號都是以自我為中心，發(fā)布企業(yè)的動態(tài)消息，為自己的小小成就而自鳴得意，但卻忽略了消費者的需求。自然，消費者對于這樣的文章甚至連鏈接都不會打開，因為畢竟事不關(guān)己?；ヂ?lián)網(wǎng)固然為品牌傳播提供了便利，但如何在眾多信息中進入大眾眼球成為了一個巨大挑戰(zhàn)。自媒體要傳播的是企業(yè)的個性化，并與消費者進行溝通，而不是單向地告知教育。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自媒體運營的困難之后，另一部分企業(yè)開始將自己的品牌植入到公眾大號、微博大V的推送內(nèi)容中，通過借力卻往往能收到令人驚喜的效果。近來，還有茶企將品牌贊助通過微信搖一搖植入較為火爆的綜藝節(jié)目中，也取得了不錯的效果。此外圈子也是互聯(lián)網(wǎng)下的獨特的品牌傳播方式。茶企可以為自己的消費者建立線上微信群及線下的品鑒圈子或其他興趣圈子，從而將自己的品牌植入圈子，做透一個圈子的人群，不斷復(fù)制擴張。在信息共享的時代下，口碑在圈子的傳播變得從所未有的高效。
以上，為筆者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”對整個產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)（種植加工）、流通、品牌三大環(huán)節(jié)產(chǎn)生的改造與影響的認(rèn)識。實際上，“互聯(lián)網(wǎng)+”并未改變微觀企業(yè)運營的商業(yè)邏輯。這是一個個性化的時代，互聯(lián)網(wǎng)把每個人的個性化需求予以放大，而企業(yè)要做的是對這些需求進行聚焦，提供適銷對路的產(chǎn)品。生產(chǎn)智能化、流通扁平化、品牌個性化，這是必然趨勢，只是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的可行性加速改造了這個商業(yè)過程。但無論如何演變，企業(yè)的基業(yè)長青依舊憑借的是企業(yè)的內(nèi)功深淺，根深才能蒂固。大風(fēng)吹來的時候，重要的不是機會，而是能力。中國有數(shù)萬家茶企，而產(chǎn)業(yè)至今仍是小散亂弱，但在大風(fēng)之下，產(chǎn)業(yè)淘洗正在悄然進行中，最終，“剩”者為王。
