一方面，中國(guó)茶葉區(qū)域公共品牌價(jià)值是浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心自2010年4月份開(kāi)始評(píng)定的，采用的是CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型，屬于比較粗放但是對(duì)茶來(lái)說(shuō)也比較適宜的一種評(píng)估模型。（想要了解的可以去看《2010中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》）。當(dāng)年安溪鐵觀音的品牌價(jià)值為44.01。然后經(jīng)過(guò)接下來(lái)的額兩年里快的發(fā)展之后，接下來(lái)的幾年里，安溪鐵觀音的區(qū)域品牌價(jià)值穩(wěn)定在50億+的水平，更是在今年一舉超越西湖龍井占據(jù)了第一。
另一方面，從2013年開(kāi)始，安溪鐵觀音卻屢次上質(zhì)監(jiān)局農(nóng)殘黑榜單，網(wǎng)絡(luò)上標(biāo)榜9.9元包郵的安溪鐵觀音更是不絕于耳，甚至到了泛濫的地步。何故……
起跑
2000年4月，由安溪縣茶業(yè)總公司向國(guó)家工商總局申請(qǐng)的“安溪鐵觀音”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)。2004年7月，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局發(fā)布第91號(hào)公告，批準(zhǔn)“安溪鐵觀音”為“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。
安溪鐵觀音的速度擴(kuò)張應(yīng)該是04-08年，經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的通道，其中一個(gè)很重要的原因就是當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)組織開(kāi)始以“地理標(biāo)志產(chǎn)品安溪鐵觀音”為核心進(jìn)行推廣，著力將其打造成具有很強(qiáng)區(qū)域品牌價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品。而且，對(duì)地理標(biāo)志的核定規(guī)范化也讓安溪鐵觀音逐漸走向全國(guó)。
長(zhǎng)期以來(lái)，礙于交通的不發(fā)達(dá)，各地的茶葉很難真正走向全國(guó)。但隨著交通的發(fā)展，交通不便帶來(lái)的流通不便就逐漸消失。但同時(shí)，茶行業(yè)本身也沒(méi)出現(xiàn)比較有名的茶葉品牌。而安溪鐵觀音算是最早以公共品牌“安溪鐵觀音”進(jìn)行茶葉推廣的茶，推行之后它便很快占領(lǐng)了消費(fèi)者在喝茶方面的“心智資源”。而且鐵觀音的包容性很強(qiáng)，很快就隨著這個(gè)地理名片走向了全國(guó)。安溪鐵觀音的全國(guó)市場(chǎng)占有率甚至達(dá)到了20%，之后其他茶類也爭(zhēng)相效仿，甚至在各產(chǎn)茶區(qū)形成了一股“茶葉地標(biāo)風(fēng)”。但也正因?yàn)檫^(guò)于注重“區(qū)域公共品牌”的發(fā)展，所以才沒(méi)出現(xiàn)很有名的茶企品牌，這是后話。
崴腳
茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茶市場(chǎng)需求增長(zhǎng)共同催生了茶市經(jīng)濟(jì)。各地紛紛搶灘“茶市”、“茶城”、“茶都”，打造以茶市為中心的茶業(yè)輻射圈，以期帶動(dòng)本土茶業(yè)發(fā)展。
2010年開(kāi)始有了“中國(guó)茶葉區(qū)域公共品牌排行”，也算有了比較公正的一套反饋評(píng)價(jià)體系。2012年伊始，安溪鐵觀音甚至整個(gè)茶市的增速逐步放緩，甚至有所下滑。很多人覺(jué)得原因是對(duì)于公務(wù)消費(fèi)的限制以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)的放緩，其實(shí)并不盡然。
就拿安溪鐵觀音來(lái)看，推行區(qū)域公共品牌之后其迅速躥紅，需求量極速提升。隨著加入的人群的泛化，而且很多茶商開(kāi)始“重產(chǎn)量輕質(zhì)量”，就讓整個(gè)安溪鐵觀音的產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。尤其在產(chǎn)地保護(hù)的旗幟下，產(chǎn)品價(jià)格一路飆升，更是激發(fā)了商人賺錢的荷爾蒙。利益至上，就讓整個(gè)安溪鐵觀音甚至茶產(chǎn)業(yè)變味了。此外，還有很多地方媒體的報(bào)道中會(huì)出現(xiàn)“如何用好、用活這塊“金字招牌”，用“土特產(chǎn)”換來(lái)更多真金白銀”類似的文眼，著實(shí)讓人寒心。
再來(lái)看線上，到電子商務(wù)開(kāi)始推行的時(shí)候，很多安溪當(dāng)?shù)刂行∩碳议_(kāi)始以“9.9元包郵”等類似的營(yíng)銷方式進(jìn)行無(wú)腦復(fù)讀機(jī)式的推廣，讓整個(gè)線上鐵觀音市場(chǎng)陷入了“質(zhì)量恐慌”。
如果說(shuō)安溪鐵觀音或者茶行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮的內(nèi)因是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管和維護(hù)出現(xiàn)問(wèn)題的話，那么整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的放緩和三公消費(fèi)的限制從外部逼迫著行業(yè)改革。在沒(méi)有公共品牌推廣之前，已質(zhì)量為核心是行業(yè)賴以生存的主要方式。但是產(chǎn)地品牌出名之后，只要你是這個(gè)船上的一員，即使不作任何多余的事情，也可以跟著它的波浪推著前進(jìn)。
發(fā)炎
自2008年之后，“地理標(biāo)志產(chǎn)品安溪鐵觀音”已經(jīng)不屬于某些個(gè)別企業(yè)或者機(jī)構(gòu)了，野蠻生長(zhǎng)到讓他們無(wú)法控制的地步。以至于沒(méi)有人對(duì)它的十年百年后的發(fā)展著想。從茶農(nóng)茶商，到機(jī)構(gòu)媒體，大家都希望從它身上快快的撈一筆然后直接走人。（這里應(yīng)該也是茶企應(yīng)該注意的，不能讓自己的品牌成為一個(gè)很泛或者屬于大家的品牌）
自公共品牌價(jià)值評(píng)測(cè)以來(lái)，安溪鐵觀音雖然一直占據(jù)著一席，而且長(zhǎng)期維持在50億+，但隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大問(wèn)題，同時(shí)還有外部因素的壓迫，于是多年打造起來(lái)的安溪鐵觀音的高速通道就這樣戛然關(guān)閉。好好地名聲也成了“外表光鮮”的“壞心蘋果”。
診斷
你問(wèn)我為什么監(jiān)督?jīng)]有到位，其實(shí)這和地理標(biāo)志（原產(chǎn)地名城保護(hù)）的商標(biāo)準(zhǔn)許和主要監(jiān)督部門不是一致有關(guān)。據(jù)了解，目前原產(chǎn)地名稱保護(hù)在我國(guó)有三種，一種是質(zhì)監(jiān)總局“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)”，一種是農(nóng)業(yè)部門“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”，第三種就是工商部門“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”。目前,安溪縣政府引導(dǎo)茶客們認(rèn)標(biāo)消費(fèi)的憑據(jù)主要為最后一種——“安溪鐵觀音地理標(biāo)志證明商標(biāo)”。
其中兩個(gè)最主要的就是工商部門和質(zhì)監(jiān)部門，由于兩者的職能區(qū)別，就導(dǎo)致了其對(duì)應(yīng)的“地標(biāo)保護(hù)”有著不同的側(cè)重點(diǎn)和歸屬。工商部門的主要是創(chuàng)牌子、闖市場(chǎng)的，而質(zhì)檢總局則是管生產(chǎn)，分別監(jiān)管地理標(biāo)志產(chǎn)品的不同階段。”
工商部門由于主要是以闖市場(chǎng)為核心，所以其對(duì)于商標(biāo)發(fā)放企業(yè)和機(jī)構(gòu)的考察就比較粗放。但是質(zhì)檢總局由于對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品不同階段進(jìn)行監(jiān)管，所以其審查條件就比較細(xì)致，這也就是導(dǎo)致為何獲得地標(biāo)的某些企業(yè)上質(zhì)檢總局的黑榜。
此外，還需要提到的一點(diǎn)就是，質(zhì)檢總局的審查過(guò)于苛刻，導(dǎo)致很多的中小茶商都無(wú)福消受地標(biāo)所帶來(lái)的福利，我估計(jì)這也違背了當(dāng)初申請(qǐng)地標(biāo)產(chǎn)品的初衷了吧。就比如它要求上一年度在安溪境內(nèi)交稅超過(guò)4萬(wàn)元，這就已經(jīng)將一大批茶商拒之千里了。有機(jī)構(gòu)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，獲得地標(biāo)的的企業(yè)其茶葉產(chǎn)量加起來(lái)還不足安溪整個(gè)產(chǎn)量的20%，其余在安溪生產(chǎn)的鐵觀音成了黑戶。
“不管是質(zhì)檢的地理標(biāo)志還是工商的專用標(biāo)志，都是為建立原產(chǎn)地保護(hù)，保護(hù)具有地方特色的產(chǎn)品。”一方面是有著兩種側(cè)重不同的地理標(biāo)志，帶來(lái)了權(quán)力上的矛盾和沖突。另一方面是超過(guò)80%的安溪原產(chǎn)地茶葉沒(méi)有“娘家”，不能得到原產(chǎn)地保護(hù)。
立法層面的混亂和職責(zé)不清晰，讓地標(biāo)產(chǎn)品處于推廣和監(jiān)管分離的尷尬境地。機(jī)構(gòu)和企業(yè)大肆宣揚(yáng)地標(biāo)產(chǎn)品沒(méi)有培養(yǎng)市場(chǎng)的“責(zé)任感”，企業(yè)都希望能在其中分一杯羹卻不想投入太多。相關(guān)機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體想盡責(zé)，卻無(wú)奈沒(méi)有足夠的影響力。其實(shí)說(shuō)白了，這也是讓消費(fèi)者對(duì)“安溪鐵觀音”和“安溪產(chǎn)的鐵觀音”傻傻分不清楚的原因把。
治療
針對(duì)我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)中存在的突出問(wèn)題，筆者認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)應(yīng)就以下方面進(jìn)行完善：
（一）制定系統(tǒng)科學(xué)的法律、法規(guī)，理順管理體制
可以考慮將地理標(biāo)志納入商標(biāo)法的保護(hù)范圍，并盡快理順工商總局和質(zhì)監(jiān)局在保護(hù)和管理地理標(biāo)志方面的權(quán)限與職能，合理分配它們的管理范圍和管理權(quán)限。建立地理標(biāo)志的注冊(cè)登記制度和產(chǎn)地可溯源系統(tǒng)。加強(qiáng)使用過(guò)程的監(jiān)督，清理已經(jīng)被不當(dāng)注冊(cè)為普通商標(biāo)的地理標(biāo)志
?。ǘ┘哟髨?zhí)法力度，提高經(jīng)營(yíng)者保護(hù)地理標(biāo)志的意識(shí)
目前我國(guó)假冒、仿冒和濫用地理標(biāo)志的現(xiàn)象頗為嚴(yán)重，其中一個(gè)很重要的原因是全社會(huì)對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)意識(shí)十分薄弱，給侵權(quán)人以可趁之機(jī)。因此，司法、執(zhí)法部門和相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體應(yīng)盡可能多的宣傳地理標(biāo)志保護(hù)的重要性及其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位，使地理標(biāo)志保護(hù)的意識(shí)深入人心，給地理標(biāo)志保護(hù)創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)“地標(biāo)產(chǎn)品”的普及，至少讓消費(fèi)者知道到底什么才是地標(biāo)產(chǎn)品。
?。ㄈ┨嵘谌剑C(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體，如茶葉協(xié)會(huì)等）的地位和影響力，逐漸掌握對(duì)整合產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的引導(dǎo)權(quán)，可以借鑒法國(guó)相關(guān)紅酒協(xié)會(huì)的做法。
?。ㄋ模┊a(chǎn)業(yè)聯(lián)合，盡量做到覆蓋整個(gè)地標(biāo)區(qū)域。完善監(jiān)督和管理機(jī)制，真正有效的對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)和推動(dòng)，甚至在一定程度上形成產(chǎn)銷共同體（海博會(huì)上茶葉產(chǎn)銷共同體好像成立了）。
結(jié)束
其實(shí)，這些都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)從青澀走向成熟的必經(jīng)之路。當(dāng)初的紅酒行業(yè)也是直到上個(gè)世紀(jì)六七十年代此案有了AOC標(biāo)準(zhǔn)，由此看來(lái)，茶行業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走。
希望在之后的路上，能有人看到問(wèn)題，能有人具有行業(yè)責(zé)任感，能有人引導(dǎo)和推動(dòng)整合行業(yè)的發(fā)展。也希望咱們茶行業(yè)，越走越遠(yuǎn)。
今兒就這么多，我是安子。
