讓世界愛(ài)上中國(guó)茶
我個(gè)人一生事茶，主要涉及外貿(mào)領(lǐng)域，因而也為“中國(guó)茶在世界上崛起”這個(gè)夢(mèng)而努力。上世紀(jì)80年代末，中茶公司受命領(lǐng)導(dǎo)組織全國(guó)茶葉出口。在各方努力下（尤其在當(dāng)時(shí)吳覺(jué)農(nóng)的鼎力支持下，他曾為此專函當(dāng)時(shí)外貿(mào)部長(zhǎng)），出口量曾到達(dá)20萬(wàn)噸，遠(yuǎn)超歷史記錄，且曾躍居世界第二，對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)也算是事業(yè)生涯中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)?，F(xiàn)愿就此談?wù)勔幻喜枞说男脑负土x務(wù)。
如何看待國(guó)內(nèi)外兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)
中國(guó)茶葉發(fā)展至今，其面對(duì)的國(guó)內(nèi)、外兩個(gè)市場(chǎng)，其情況己截然不同，具體可分兩個(gè)層面：
1、文化層面：
歷史（中國(guó)用茶已五千多年，國(guó)外僅數(shù)百年），宗教（中國(guó)佛，道，儒等，國(guó)外天主，基督，東正、伊斯蘭教等），文化附加值（中國(guó)茶因歷史，地域，名人效應(yīng)及修身養(yǎng)心，保健延壽等因素）較高。國(guó)外則大致以茶質(zhì)論價(jià)，文化附加值不高，只地域因素占一定比例，具體情況，許多報(bào)刊、雜志已有論及，不贅。
2、物質(zhì)方面：
?。?）飲茶品種不同：國(guó)內(nèi)綠茶為主，其它茶類次之，形成多元，除少數(shù)民族外，多為清飲；國(guó)外紅茶為主，綠茶為輔，其它茶類占一定比例但絕對(duì)數(shù)不大，多為調(diào)味飲。
?。?）價(jià)格各不同：國(guó)外平均價(jià)（出口價(jià)），大致每公斤30元（人民幣），國(guó)內(nèi)約70元（平均價(jià)）（農(nóng)業(yè)產(chǎn)值），兩者相差很大。
?。?）品質(zhì)要求不同：如國(guó)內(nèi)品質(zhì)要求通常五個(gè)因子中，雖因茶類不同而各有偏重，但外形占相當(dāng)高比例，尤其是名優(yōu)茶；而國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)此則不如國(guó)內(nèi)重視，尤其對(duì)于作為袋泡茶原料的紅碎茶，主要重視口味、香氣，湯色次之，至于葉底往往可以忽略。
總之，如果以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售理念和方法套用到國(guó)外市場(chǎng)，必然南轅北輒，難以奏效。十多年來(lái)，紅茶外銷主觀上不可謂不努力，但總體而言始終未見(jiàn)起色。150萬(wàn)噸的大市場(chǎng)中，僅占數(shù)萬(wàn)噸。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，值得深思。
世界茶葉市場(chǎng)的總趨勢(shì)
十九時(shí)間后葉起，中國(guó)茶葉的主導(dǎo)權(quán)逐步退出市場(chǎng)。代之而起的是以工業(yè)革命為背景的西方（主要是英國(guó)）經(jīng)營(yíng)下的印錫紅茶，特別是二十世紀(jì)后逐步興起的紅碎茶及由此發(fā)展的CTC茶，由于適合西方快速節(jié)奏的生活方式，袋泡茶也順勢(shì)而起。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展到二十世紀(jì)后葉，市場(chǎng)上不僅紅茶早己占市場(chǎng)主流，而且一些西方主流消費(fèi)國(guó)如英國(guó)、加拿大、美國(guó)等基本上以袋泡為主要消費(fèi)形式。順應(yīng)這種趨勢(shì)的易于沖泡、味濃、湯艷，而且經(jīng)泡的茶類受到市場(chǎng)的寵愛(ài)，肯尼亞茶葉因此脫穎而出。僅幾十年間出口量發(fā)展到了50萬(wàn)噸，躍居世界第一，名副其實(shí)的后起之秀。從統(tǒng)計(jì)數(shù)看，肯尼亞茶還在許多新起消費(fèi)國(guó)中東、東歐，以及俄羅斯等地區(qū)逐步擴(kuò)大。這是當(dāng)前世界主銷茶類中的趨勢(shì)。
當(dāng)然，世界市場(chǎng)除主銷紅茶占75%左右外，還有綠茶及其它茶類，具有一定多元性。綠茶占總市場(chǎng)15%左右，二十一世紀(jì)以來(lái)，人民健康意識(shí)增加，綠色有機(jī)食品盛行，WH0認(rèn)定綠茶為健康飲料之首。因而綠茶銷量增加。但近年增勢(shì)有減緩趨勢(shì)。今后中國(guó)綠茶仍會(huì)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但越南發(fā)展不容小視。其余茶類以及草藥茶等，會(huì)各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，各爭(zhēng)自己的地盤(pán)，會(huì)有一定的發(fā)展。較遠(yuǎn)一點(diǎn)看，由于市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)多元化的更高境界要求，中國(guó)茶整體優(yōu)勢(shì)，會(huì)有質(zhì)的發(fā)展。
關(guān)于中國(guó)茶文化
當(dāng)今中國(guó)茶文化經(jīng)歷了數(shù)千年歷史的演變和積淀，已博大精深、浩瀚無(wú)垠，非其他產(chǎn)銷各國(guó)所能同日而語(yǔ)。過(guò)去，世界愛(ài)上中國(guó)茶之時(shí)，均有茶文化的背影和影響。盛世興茶，今日茶文化的內(nèi)容更有空前充實(shí)、重要性更有空前提升。歷史降大任于茶文化。習(xí)主席多次直接提到茶文化，2017中央1號(hào)文件首次點(diǎn)明茶業(yè)的方針。茶文化被國(guó)家層面認(rèn)定為大中華文化一個(gè)組成部分，擔(dān)當(dāng)起為建設(shè)人類命運(yùn)共同體中做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。茶文化進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。關(guān)于茶文化，您在書(shū)中，已多有精彩見(jiàn)解。這里只想補(bǔ)充一點(diǎn)具體想法。為使茶文化擔(dān)當(dāng)起歷史重任，前提是要建立“文化自信”，并夯實(shí)“定力”。“自信不足”、“定力”不穩(wěn)，難以把控全局。舉個(gè)例子，如何對(duì)待“立頓”現(xiàn)象。很同意您在書(shū)中的提法。
立頓”是什么？實(shí)質(zhì)是一種“快餐文化”，是一種大眾化的消費(fèi)。成功之處是“方便、時(shí)尚”和出色的營(yíng)銷模式。但是由于受到品種和品質(zhì)的限制，（在品種上只主銷一個(gè)紅茶（分級(jí)茶），質(zhì)量上只主銷一個(gè)中等品質(zhì)）。因而無(wú)法使消費(fèi)者欣賞玲瑯滿目、美不勝收的各種茶類的不同風(fēng)味，更無(wú)法體會(huì)到修身、養(yǎng)心，以及保健延壽等更高境界。“快餐文化”難以滿足人類在發(fā)展中對(duì)文化、物質(zhì)不斷提高的永恒需求，但中國(guó)茶可以。因?yàn)樗忻垒喢缞J的六大茶類，和內(nèi)涵豐富的茶文化。這些具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源，隨著人類歷史演變而來(lái)，還將隨人類歷史的發(fā)展而創(chuàng)新延續(xù)，將茶中的“更美”奉獻(xiàn)人類。
關(guān)于中國(guó)茶葉的整體之美，想再多說(shuō)幾句，早在百年前，孫中山先生在建國(guó)大綱中就提出“惟中國(guó)茶之品質(zhì)仍非其它各國(guó)所能及”、“最良之茶，惟可自產(chǎn)茶之母國(guó)即寧國(guó)得之”。只要是金子最后終會(huì)發(fā)光，中國(guó)茶在歷史沉浮中，最終會(huì)使世界消費(fèi)者接受、欣賞它的整體美，而占據(jù)它應(yīng)有地位。誠(chéng)然，為適應(yīng)一個(gè)時(shí)代的某些市場(chǎng)需要，中國(guó)茶當(dāng)借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展一定“快餐文化”產(chǎn)品。但中國(guó)茶自當(dāng)志存高遠(yuǎn)，不會(huì)也不應(yīng)止步于“快餐文化”，更不能奉為經(jīng)典。
中國(guó)茶正在“做大”的基礎(chǔ)上，向“做強(qiáng)”邁進(jìn)。而一旦“做強(qiáng)”了，下一步的目標(biāo)是什么？歷史的發(fā)展，不會(huì)停留在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)向“做美”的更高境界攀登。只有那時(shí)，才能充分發(fā)揮中國(guó)茶在文化、物質(zhì)層面上的全面優(yōu)勢(shì)。在建設(shè)“美麗中國(guó)”的大方向中，把“美麗中國(guó)茶”奉獻(xiàn)給人類。
如何吸取國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)
二十世紀(jì)前后，西方完成了工業(yè)革命。印錫茶葉即開(kāi)始機(jī)械化、規(guī)模生產(chǎn)，我國(guó)逐漸落后。新中國(guó)成立后，較大速度趕超。但由于種種原因，科技總體水平仍較落后。主要表現(xiàn)為生產(chǎn)要素成本過(guò)高，主要靠土地面積的擴(kuò)充提高產(chǎn)量而非科技等：市場(chǎng)機(jī)制還不成熟，難以公開(kāi)、公正、公平，管理不夠規(guī)范等。茶葉是幾百年來(lái)最早成為國(guó)際性商品之一。但茶依舊存在包括種植在內(nèi)的一系列產(chǎn)制銷問(wèn)題，國(guó)際上也均有一定較成熟有效的符合時(shí)代發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。
我國(guó)茶葉單產(chǎn)每公頃不到800公斤，越南1500公斤，肯尼亞2000公斤。印度、斯里蘭卡、肯尼亞均有成熟的拍賣(mài)行，掌握了本國(guó)茶出口價(jià)話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)出口茶價(jià)無(wú)規(guī)范定價(jià)，特別是占國(guó)際市場(chǎng)80%以上的綠茶自上世紀(jì)90年代后市場(chǎng)被攪亂后始終無(wú)話語(yǔ)權(quán)，基本是買(mǎi)方市場(chǎng)。優(yōu)良資源無(wú)法轉(zhuǎn)化為合理經(jīng)濟(jì)效益。越南茶葉由上世紀(jì)90年代改革后進(jìn)入快速發(fā)展期，從各種統(tǒng)計(jì)看，越南茶生產(chǎn)要素效益高于我國(guó)茶業(yè)，原因主要是吸收了他國(guó)較成功的經(jīng)驗(yàn)，包括品種引進(jìn)、種植管理、市場(chǎng)機(jī)制以及有效管理機(jī)制等，市場(chǎng)逐步走向成熟。
當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施
當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，突出的是一方面產(chǎn)能過(guò)剩，形成資源浪費(fèi)；另一方面有效供給不足，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓乏力。只有清晰、明確、深入了解問(wèn)題所在，提出有效可操作性的措施才能從根本上達(dá)到“提質(zhì)增效”的目的。在此過(guò)程中，成功的關(guān)鍵是科技、人才、教育等問(wèn)題?？萍汲A(chǔ)科學(xué)外，大部分力量、項(xiàng)目應(yīng)為現(xiàn)實(shí)服務(wù)；人才培養(yǎng)重點(diǎn)要為現(xiàn)實(shí)需要，同時(shí)加強(qiáng)為對(duì)外貿(mào)易培養(yǎng)專業(yè)性人才；培養(yǎng)人才的背后是教育，而目前教育本身同樣有個(gè)改革創(chuàng)新提高問(wèn)題。教育部門(mén)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)了解仍有提高空間。較快解決方法是派人到國(guó)外實(shí)地考察、留學(xué)學(xué)習(xí)。這方面近年來(lái)有個(gè)誤區(qū)，往往熱衷于去日本、臺(tái)灣。實(shí)際上臺(tái)灣茶葉產(chǎn)量太小，日本基本是個(gè)進(jìn)口國(guó)，除了它們精耕細(xì)作，科技發(fā)展管理模式等有一定參考價(jià)值外，在國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)多大份量。
眼光應(yīng)該主要放在肯尼亞，斯里蘭卡，印度，甚至一些東非產(chǎn)茶國(guó)。它們以及部分跨國(guó)公司在主導(dǎo)世界市場(chǎng)。消費(fèi)國(guó)當(dāng)重點(diǎn)研究歐美、南亞、北非、中東、中亞等地區(qū)。“一代一路”上諸消費(fèi)國(guó)，主銷紅茶，綠茶少數(shù)。去年底以來(lái)農(nóng)業(yè)部出臺(tái)了有關(guān)茶業(yè)的發(fā)展意見(jiàn)。當(dāng)是茶葉主要管理部門(mén)為今后指出了方向。從出口指標(biāo)看，要求比較高，五年內(nèi)（2016－2020）出口金額要翻一番，從15億美元增到30億美元，年均增長(zhǎng)約為20%，但過(guò)去從2012-2016出口額從11億美元增到15億美元。大致增加了36%。平均年增加達(dá)7%。從歷史看已是個(gè)不小的幅度。除非有重大具體措施。否則達(dá)到年均20%目標(biāo)難度太大。FAO（聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織）過(guò)去對(duì)紅茶年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)大致2-3%上下，綠茶高一點(diǎn)約5-6%。這是一般正常的增長(zhǎng)規(guī)律。
今后，茶葉三大茶類出口趨勢(shì)，個(gè)人想法：
1、綠茶：由于（1）消費(fèi)國(guó)的自然人口增長(zhǎng)。（2）綠色概念，保健意識(shí)增強(qiáng)。（3）總的消費(fèi)水平一定會(huì)提高。綠茶銷量會(huì)有一定增長(zhǎng)，但幅度不會(huì)太大。綠茶對(duì)外銷售主要在于挽回話語(yǔ)權(quán)，培養(yǎng)重點(diǎn)品牌，推出優(yōu)質(zhì)高價(jià)品種?？傊攸c(diǎn)在創(chuàng)品牌，提效益，同時(shí)增量。
2、紅茶：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)出口紅茶3.3萬(wàn)噸，大致維持在十幾年前的水平。僅及上世紀(jì)80年代末的1/3。世界150萬(wàn)噸市場(chǎng)中已微不足道。與我230萬(wàn)噸的生產(chǎn)第一大國(guó)，很難相稱。打破出口瓶頸，解決茶葉結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的主要出路之一，是解決紅茶供給側(cè)難題。
主要問(wèn)題是：（1）成本高。（2）王流產(chǎn)品不適消。（3）營(yíng)銷模式乏力。具體已于以前多次提及，此不贅。
3，其它茶類：如花茶，烏龍茶，普洱茶，黑茶，黃茶，白茶等，與綠、紅茶一起構(gòu)成了五彩繽紛、氣象萬(wàn)千的中國(guó)茶。體現(xiàn)了中國(guó)茶在歷史、文化、地域、工藝等方面的優(yōu)勢(shì)。近幾十年均有相當(dāng)可觀的發(fā)展，但主要在國(guó)內(nèi)。除了花茶具有全球性銷路外，其余主要消費(fèi)在臨近有中華文化淵源的東南亞諸國(guó)及歐、美諸國(guó)的華僑區(qū)。但一些轉(zhuǎn)型中的經(jīng)濟(jì)體如俄羅斯、東歐一些國(guó)家，也有新的消費(fèi)者有發(fā)展前途。其他茶類，僅中國(guó)生產(chǎn)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，且出口價(jià)均較高，效益較好，而貨源充足，當(dāng)盡力推廣。但個(gè)別企業(yè)力量較小，對(duì)外推銷由行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一籌劃，才較有力可行。但（1）每一茶類的預(yù)估市場(chǎng)容納數(shù)，應(yīng)切合實(shí)際。過(guò)去以占世界市場(chǎng)多少份額作為基數(shù)，得出計(jì)劃數(shù)，未免不合實(shí)際。（2）宣傳中應(yīng)有科學(xué)依據(jù)，避免“虛”，“玄”，“傳說(shuō)”等等，否則即使一時(shí)使人“相信”，但難持久，更影響中國(guó)茶形象。
最后一句話，一個(gè)“有為的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)”和“一個(gè)有效的市場(chǎng)”是中國(guó)茶葉按“做大”、“做強(qiáng)”到“做美”路線發(fā)展圖，從而才能讓世界在更高層次上愛(ài)上中國(guó)茶的體制保證。
