自從2016年10月馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”的概念，業(yè)內(nèi)就一直在熱炒這個(gè)名詞。
縱觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個(gè)行業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志通常是渠道升級(jí)。中國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨到國(guó)美、蘇寧這類專業(yè)連鎖，再到京東這種電商巨頭的升級(jí)。
回看茶行業(yè)的零售領(lǐng)域，以批發(fā)模式為主的茶城、相對(duì)封閉的品牌零售連鎖專賣依然是主流。未來(lái)3-5年內(nèi)，茶渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)或?qū)⑹遣璁a(chǎn)業(yè)擴(kuò)容爆發(fā)的最重要的驅(qū)動(dòng)力。而茶行業(yè)渠道變革的方向一定是連鎖新零售模式。
茶葉企業(yè)要緊跟潮流完成新零售轉(zhuǎn)型，必須要從以下五個(gè)方面入手：
品牌改造：時(shí)尚化、國(guó)際化、IP化
通過(guò)調(diào)研，茶葉消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，30-40歲的消費(fèi)人群占比已經(jīng)超過(guò)三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐漸進(jìn)入茶飲市場(chǎng)更是攪動(dòng)了傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)格局。
當(dāng)80后成為主力商務(wù)人士和新中產(chǎn)階級(jí)人群，當(dāng)90后通過(guò)嘗試創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品進(jìn)入茶消費(fèi)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、對(duì)茶的認(rèn)知以及風(fēng)味口感的變化都將極大地左右茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
體現(xiàn)在品牌層面，年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知拋棄了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的性價(jià)比、品牌感受、品牌性格等層面。這就要求茶品牌要時(shí)尚化、國(guó)際化，丟掉傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的外在土氣，用現(xiàn)代方式演繹傳統(tǒng)文化。
品牌IP化也是茶品牌升級(jí)改造的一條道路。IP的存在方式很多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象。從廣義層面看，有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片都是IP。
品牌IP化就是指用IP思維和運(yùn)作方式開展品牌建設(shè)。三只松鼠線下實(shí)體門店叫“投食店”，到店的“主人們”不僅能在這里買到各種各樣的干果點(diǎn)心，還能全方位享受到萌派松鼠的服務(wù)和文創(chuàng)體驗(yàn)。這種以品牌IP為核心，圍繞IP打造產(chǎn)品，制造場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍，塑造體驗(yàn)的門店相比那些單純銷售的門店更有生命力。
產(chǎn)品改造：標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化、輕奢化
連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。但茶葉長(zhǎng)期的非標(biāo)準(zhǔn)化恰恰是制約行業(yè)發(fā)展的短板。因此，茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化改造勢(shì)在必行。
1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在預(yù)制包裝形態(tài)上，還有種植、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及口感、風(fēng)味等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)自于農(nóng)業(yè)社會(huì)的靠天吃飯、經(jīng)驗(yàn)至上的習(xí)慣?，F(xiàn)如今，中餐、中藥等行業(yè)都在追求極致標(biāo)準(zhǔn)化，茶行業(yè)可以參考借鑒。
2、商務(wù)化趨勢(shì)主要是指三公消費(fèi)受限后，商務(wù)消費(fèi)漸成主流。但需要說(shuō)明的是，現(xiàn)在的商務(wù)消費(fèi)更加理性。所以，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)率先提出了搶占商務(wù)茶“13線、51線”主流價(jià)格帶的觀點(diǎn)。“13線”指的是100-300元/份的普通商務(wù)隨手茶禮價(jià)格帶；“51線”則是指500-1000元/份的精英商務(wù)茶禮價(jià)格段。
3、茶葉消費(fèi)的輕奢化趨勢(shì)，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是要迎合年輕人消費(fèi)特征開發(fā)更具性價(jià)比的產(chǎn)品。這里要強(qiáng)調(diào)的是，輕奢化并非奢侈化，而是在消費(fèi)升級(jí)背景下的高性價(jià)比輸出。年輕一代在茶飲消費(fèi)過(guò)程中，更加看重產(chǎn)品的健康功能、便捷性、品牌共鳴等。例如，喜茶的風(fēng)靡，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，每天喝一杯咖啡也許有些“小資”，但時(shí)不時(shí)來(lái)一杯精品奶茶則非常合適。
模式改造：O2O化、跨界化、大數(shù)據(jù)化
茶連鎖的營(yíng)銷模式要遵循新零售互聯(lián)網(wǎng)思維，即線上線下一體化、跨界營(yíng)銷以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。
O2O或者升級(jí)后的O&O，都預(yù)示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場(chǎng)景中購(gòu)物，還能隨時(shí)切換場(chǎng)景，更重要的是基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能消費(fèi)。無(wú)論是B2B、B2C，還是酒水定制、餐飲服務(wù)等需求，都能夠匯聚數(shù)據(jù)在體系內(nèi)進(jìn)行共享。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅有縱向的邊界失控，還有打破行業(yè)壁壘的橫向融合。例如，因味茶不僅是一個(gè)茶館，也是生活空間和時(shí)尚家居產(chǎn)品展銷中心，這種跨接混搭不是建立在“物以類聚”的傳統(tǒng)行業(yè)劃分，而是建立在“人以群分”的互聯(lián)網(wǎng)鏈接思維上。
一切的核心是數(shù)據(jù)。新零售沒(méi)有大數(shù)據(jù)做支撐就是換個(gè)馬甲的傳統(tǒng)生意。星巴克，這個(gè)把咖啡店做成“第三空間”的大牛品牌本質(zhì)上已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。從星巴克門店選址開始，到產(chǎn)品開發(fā)、客流跟蹤、移動(dòng)支付等，處處滲透著基于大數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷干預(yù)的影子。
推廣改造：口碑化、社群化、流行化
茶葉連鎖品牌的推廣其實(shí)就是集客、留客、鎖客系統(tǒng)。要想做到引客進(jìn)店、留客消費(fèi)、鎖客升級(jí)，單靠做廣告是不行的，連鎖品牌必須要有系統(tǒng)的推廣手段做支撐。
連鎖品牌要低成本引流，就要打造爆品，制造話題，用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實(shí)物產(chǎn)品，也可以指服務(wù)產(chǎn)品，總之是能產(chǎn)生流量的引流工具。例如大益正在嘗試的大益茶庭和“吃茶去”APP相結(jié)合，將門店和移動(dòng)導(dǎo)流平臺(tái)進(jìn)行連接，就可以建立流量匯聚入口。
在移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加自由，人與人的鏈接更加方便，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。社群絕不是傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷，因?yàn)樯缛焊訌?qiáng)調(diào)互動(dòng)性和參與感，是雙向甚至是多向的鏈接，而非單向的服務(wù)。
茶連鎖做社群有先天優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴枞~本身就具備很強(qiáng)的社會(huì)鏈接屬性，人們喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群場(chǎng)景。
推廣的目標(biāo)就是要制造流行。連鎖品牌要制造流行關(guān)鍵是要在區(qū)域市場(chǎng)形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)引爆流行。喜茶以排隊(duì)買奶茶而聞名，還利用社交媒體的大V進(jìn)行話題傳播，在年輕人群中引起風(fēng)潮，激發(fā)“羊群效應(yīng)”。
管理改造：扁平化、信息化、復(fù)合化
連鎖品牌最終都要拼管理，而制約中國(guó)茶連鎖的兩大硬傷之一就是組織人才問(wèn)題。所以我們主張，茶連鎖要在組織上實(shí)現(xiàn)扁平化，管理上進(jìn)行信息化改造，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上要從招商型團(tuán)隊(duì)向招商運(yùn)營(yíng)復(fù)合型團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型。
連鎖管理模式一定是追求極致扁平化的過(guò)程，最好是總部直營(yíng)，直接到店。如果無(wú)法達(dá)成，也要控制直營(yíng)加盟比例，盡量減少中間環(huán)節(jié)，保證信息鏈、物流鏈、管理鏈的直接通暢。
管理信息化則是要利用信息技術(shù)將產(chǎn)業(yè)鏈前中后端進(jìn)行有效連接，實(shí)現(xiàn)連鎖門店的全數(shù)據(jù)管控，提高運(yùn)營(yíng)效率，積累數(shù)據(jù)資源，為大數(shù)據(jù)新零售營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。
據(jù)我們觀察，目前很多茶葉企業(yè)的團(tuán)隊(duì)配置還是以招商為主，對(duì)門店以及連鎖系統(tǒng)的后期運(yùn)營(yíng)并不重視。但是只重招商不重運(yùn)營(yíng)必然會(huì)導(dǎo)致有頭無(wú)尾，不可持續(xù)。因此，茶連鎖必須要引進(jìn)具備相關(guān)專業(yè)能力的跨界人才。
我們預(yù)判：未來(lái)3-5年，人才將是眾多茶企發(fā)展的瓶頸，跨界人才隊(duì)伍的儲(chǔ)備將決定茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)未來(lái)能做多大、走多遠(yuǎn)！
