一、黔茶的發(fā)展
都說世界之茶源中華，中華之茶源云貴，黔茶歷史悠久，據(jù)悉，世界上迄今為止所發(fā)現(xiàn)的最古老、唯一的茶籽化石“四球茶籽化石”正是來源于黔西的晴隆大山。
黔茶產(chǎn)業(yè)，在歷史發(fā)展過程中也在不斷地發(fā)展壯大。2018年，貴州省茶園面積增加到了7百萬畝，產(chǎn)量超36萬噸，總產(chǎn)值為390多億元，連續(xù)六年位居全國(guó)第一。如今，貴州全省茶園面積達(dá)750多萬畝，創(chuàng)建了9個(gè)國(guó)家級(jí)出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)（占全國(guó)1/4），居全國(guó)第一，帶動(dòng)貧困戶人口45.2萬人，脫貧人數(shù)達(dá)13.7萬人。
在“一帶一路”契機(jī)下，黔茶緊跟政策，其出口量也在不斷增加，產(chǎn)品更是出口到美國(guó)、德國(guó)、沙特阿拉伯、新加坡、法國(guó)、澳大利亞等國(guó)家、地區(qū)。未來，至2020年，貴州省茶產(chǎn)業(yè)目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值要達(dá)到1000億元以上。
在這一路的發(fā)展過程中，尤其在強(qiáng)化品牌方面，黔茶可以說是走出了一條教科書級(jí)別的道路。其中在“2019區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）排行榜”新增的8個(gè)茶葉區(qū)域品牌之一，就有“貴州綠茶”；貴州都勻毛尖的品牌價(jià)值已達(dá)211.49億元；如今崛起的“三綠一紅”品牌商標(biāo)授權(quán)企業(yè)885家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)88.79億元……
小茶葉托起大品牌，黔茶的品牌化之路，值得行業(yè)借鑒。
這里為何要強(qiáng)調(diào)品牌？先來說說品牌的意義。
二、品牌的意義
當(dāng)今，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)線下，品牌營(yíng)銷都成為了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。這是由于消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)水平提高，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注的點(diǎn)分別是產(chǎn)品效果、產(chǎn)品安全性、好評(píng)率、產(chǎn)品使用便捷性，以及產(chǎn)品品牌。
無論品牌宣傳還是強(qiáng)化品牌，目的都是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，其最終結(jié)果便是盈利。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展環(huán)境下，有不少行業(yè)的市場(chǎng)部都開始技能下沉，如果說以往是傳統(tǒng)的粗放式傳統(tǒng)廣告宣傳品牌模式，那么現(xiàn)在更多地需要做產(chǎn)品化、運(yùn)營(yíng)化的項(xiàng)目，讓產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)來帶動(dòng)品牌曝光，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。而非大肆廣告宣傳讓品牌獲影響力后反哺盈利，現(xiàn)今來說，這樣成本太高。
對(duì)于茶行業(yè)而言，如今品牌化已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷是遲早要思考的問題。
據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》分析，從今年全球最大、最具影響力的茶葉盛會(huì)“第三屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)”來看，品質(zhì)（高）、品牌（好）、茶飲品（創(chuàng)新強(qiáng)）已成為了茶產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展新趨勢(shì)。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年茶葉行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》也推測(cè)茶行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)之一為“品牌化趨勢(shì)”——品牌成為了消費(fèi)者選購(gòu)茶葉時(shí)的首要關(guān)注因素，未來對(duì)于企業(yè)而言，將消費(fèi)者感知與品牌內(nèi)涵高度匹配，將預(yù)示著企業(yè)的品牌化道路比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走得更遠(yuǎn)。
那么黔茶是如何強(qiáng)化品牌的？如何通過強(qiáng)化品牌，擴(kuò)大品牌影響力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展？
三、黔茶品牌化之路
1、全省聚焦茶產(chǎn)業(yè)
可以說，貴州是集全省之力來發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。從2007年至今，貴州省相繼出臺(tái)了3個(gè)重量級(jí)文件的出臺(tái)，分別是：
《關(guān)于加快貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（2007）；
《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016年）》（2014）；
《中共貴州省委、貴州省人民政府關(guān)于加快建設(shè)茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的意見》（2018）。
春季兩會(huì)期間，貴州省委書記孫志剛直接向全國(guó)發(fā)出邀請(qǐng)來貴州喝無污染茶，自發(fā)推介貴州茶；本省茶企開始頻繁組團(tuán)亮相各大茶博會(huì)……從上至下宣傳推廣，從基地建設(shè)、生產(chǎn)研發(fā)、加工升級(jí)、質(zhì)量安全、品牌創(chuàng)建、市場(chǎng)拓展、科技人才、金融服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈性地建設(shè)、發(fā)展、壯大貴州茶產(chǎn)業(yè)。
產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)夯實(shí)牢固，才能為品牌化更好助力。
2、產(chǎn)品化帶動(dòng)品牌化
文前提到，人們最為關(guān)注產(chǎn)品的點(diǎn)分別是效果質(zhì)量、產(chǎn)品安全性、好評(píng)率、產(chǎn)品使用便捷性，以及產(chǎn)品品牌。"產(chǎn)品化"便是從前幾個(gè)點(diǎn)來體現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌化。
我國(guó)茶葉品種不計(jì)其數(shù)，每一款茶品都有其特色，尤其是一些特定產(chǎn)地茶。相比一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)趨于挖掘口感、香氣等特色、亮點(diǎn)，黔茶對(duì)外的宣傳標(biāo)簽卻統(tǒng)一是“干凈茶”！不再拘泥于特定某一款產(chǎn)品，卻是全部將黔茶貼上了“最干凈、最安全、最健康”的標(biāo)簽，來打包宣傳，效果只會(huì)更好。
因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，選購(gòu)產(chǎn)品尤其是食品，首要考慮因素并非是口感、滋味、香氣、包裝，而是質(zhì)量、安全！質(zhì)量安全過關(guān)，接下來才會(huì)考慮其它。
挖掘、強(qiáng)調(diào)最契合消費(fèi)者心智的產(chǎn)品特點(diǎn)，以利于產(chǎn)品快速傳播，是產(chǎn)品化的核心，產(chǎn)品化做對(duì)了，品牌化就容易多了。
3、運(yùn)營(yíng)化帶動(dòng)品牌化
在品牌宣傳模式上，黔茶未完全摒棄傳統(tǒng)廣告模式，比如在央視做推廣，在央視黃金頻道推出《黔茶》系列紀(jì)錄片。但與此同時(shí)，黔茶也在與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)軍“運(yùn)營(yíng)化”項(xiàng)目。比如在當(dāng)下熱火抖音平臺(tái)舉辦"貴州春茶'DOU'起來"挑戰(zhàn)賽，舉辦"我有貴州半畝茶"宣傳營(yíng)銷活動(dòng)；再比如集中上線了“我有貴州半畝茶”和“網(wǎng)上茶博會(huì)”兩大營(yíng)銷平臺(tái)……通過一系列精心策劃、運(yùn)營(yíng)的"場(chǎng)景化"渠道體驗(yàn)，來讓大眾消費(fèi)者感知黔茶品牌，使黔茶的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者感知達(dá)成匹配，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的同時(shí)，令品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者，達(dá)到品牌化、品牌溢價(jià)目的。
4、宣傳信息密集化
上網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞“茶葉”，可以說黔茶的信息居多，細(xì)分到各個(gè)地區(qū)，比如湄潭、六盤水、銅仁、遵義、鳳岡、余慶等，細(xì)分到各個(gè)品牌，比如都勻毛尖、梵凈山茶、湄潭翠芽、遵義紅、鳳岡鋅硒茶等，除了知名明星紛紛站臺(tái)推廣，貴州本地媒體也在密集、不間斷地推出有關(guān)于黔茶的系列報(bào)道，占據(jù)各大信息版面。
雖說量不如質(zhì)，但隨著信息數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，量變終究會(huì)引起質(zhì)變。
黔茶的發(fā)展固然是可喜的，但對(duì)于整個(gè)茶行業(yè)而言，仍然動(dòng)力不足。
在茶葉品牌忠誠(chéng)度上，據(jù)《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略》（中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室所發(fā)布）報(bào)告顯示，10個(gè)城市的1萬個(gè)茶葉消費(fèi)者中，只有11%的人購(gòu)買的茶葉是明確來自同一家企業(yè)。這也從側(cè)面反映出，我國(guó)茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
只有品牌輻射面越大，才有可能形成真正的千億產(chǎn)業(yè)。對(duì)很多茶企而言，實(shí)現(xiàn)品牌化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，任重而道遠(yuǎn)。
