老師不語(yǔ)，直接給筆者仍扔來(lái)一個(gè)抖音視頻。筆者點(diǎn)開(kāi)視頻，是一位偏西北地區(qū)樸實(shí)的農(nóng)民父親式人物在講一道家鄉(xiāng)特產(chǎn)食物如何制作，邊講邊動(dòng)手操作，食物做好了，筆者的口水也流的差不多了。退出視頻，我恍然大悟：老師的意思是說(shuō)，茶企們要開(kāi)始發(fā)展抖音嗎？
老師幾乎一口老血噴出，“廢話多，我就問(wèn)你一句話，視頻吸引不吸引人？”
趕緊回答：“吸引。”
然后，老師淡淡了句：“嗯，就這個(gè)視頻，賣(mài)出了十幾萬(wàn)的茶。”
筆者聽(tīng)完，差點(diǎn)沒(méi)從椅子直接滑下去。
重新回放這段視頻，發(fā)現(xiàn)該視頻并沒(méi)有去科普什么茶山、茶樹(shù)、也并沒(méi)有去講解怎么泡茶，更沒(méi)有年輕美麗的茶藝師去給你細(xì)細(xì)講解茶葉香氣如何，滋味如何……整段不到一分多鐘的視頻，只出現(xiàn)過(guò)一次茶葉的影子，如驚鴻一瞥，匆匆掠過(guò)，僅僅因?yàn)椴枞~只是這道美食的原料之一，如此而已。
但是這段視頻樸實(shí)而又真實(shí)，純粹又誘人（食物），充分調(diào)動(dòng)了人們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)憶、鄉(xiāng)愁，引起了觀眾們深深的共鳴。不去講述茶葉本身如何如何，而是將茶葉置于某一個(gè)特定的場(chǎng)景，讓人們進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，會(huì)自發(fā)、不由自主去感受這個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)的氛圍乃至精神得到良好升華的體驗(yàn)，整個(gè)場(chǎng)景展現(xiàn)過(guò)程自然而然又極其吸引人，可以說(shuō)是場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典例了。
01、以空間為載體，塑造實(shí)體場(chǎng)景吸引消費(fèi)者
場(chǎng)景，可以是實(shí)體場(chǎng)景，也可以是虛擬的場(chǎng)景，兩者并沒(méi)有明確區(qū)分，甚至是相輔相成的。
先說(shuō)實(shí)體場(chǎng)景。最近接觸到一個(gè)詞，叫“第三空間”。
何為第三空間？美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格曾提出關(guān)于“第三空間”概念，他將家庭居住空間視為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、圖書(shū)館、公園、博物館等公共空間為第三空間。第三空間的主要特征是：人們可以在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我。
換言之，第三空間也是一個(gè)“場(chǎng)景”，從空間這個(gè)實(shí)體場(chǎng)景出發(fā)，又可以涵蓋眾多元素，比如文化、社交、品牌、商品、文創(chuàng)等元素。其中所營(yíng)造出的文化氛圍體驗(yàn)便是一種虛擬場(chǎng)景。
以星巴克為例，星巴克正是善于運(yùn)用“第三空間”概念，打造良好場(chǎng)景化體驗(yàn)的高手，它用一個(gè)個(gè)充滿現(xiàn)代主義的北歐風(fēng)、工廠風(fēng)等設(shè)計(jì)風(fēng)格的室內(nèi)空間，為人們構(gòu)建了一個(gè)個(gè)集精神、文化、環(huán)境體驗(yàn)于一體的生活、學(xué)習(xí)、工作空間。
如今，許多新式茶飲也開(kāi)始打造“第三空間”，諸如喜茶、奈雪的茶，還有偏向中式風(fēng)的茶飲品牌煮葉等，試圖通過(guò)營(yíng)造“場(chǎng)景體驗(yàn)”氛圍增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，促進(jìn)消費(fèi)。相比之下，傳統(tǒng)茶店、茶館“場(chǎng)景體驗(yàn)”感不是沒(méi)有，文化、社交、品牌等核心元素也不是沒(méi)有，但對(duì)標(biāo)“第三空間”特征來(lái)看，在傳統(tǒng)茶店、茶館這樣的文化氣息濃厚的環(huán)境里，讓消費(fèi)者自由地釋放自我，很難。
當(dāng)代，不少消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者更傾向于有自己獨(dú)立的空間，包括很多擁有高消費(fèi)能力的商務(wù)人士，他們來(lái)到一個(gè)空間，多半是帶有目的性，要么會(huì)友、工作或者休閑，空間環(huán)境氛圍如何，是否舒適、不被打擾，是他們優(yōu)先考慮的因素。而星巴克的冷淡、簡(jiǎn)約式服務(wù)正好契合了許多商務(wù)人士的需求。
實(shí)體空間、實(shí)體場(chǎng)景所營(yíng)造出來(lái)的體驗(yàn)感如何，很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，假如體驗(yàn)感不行，更別談促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售了。
02、以產(chǎn)品為載體，創(chuàng)造虛擬場(chǎng)景促進(jìn)消費(fèi)
實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)感固然重要，但對(duì)于很多初創(chuàng)企業(yè)而言，打造一個(gè)高逼格的實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)效果，需要極高成本，并不現(xiàn)實(shí)。
這時(shí)候，以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，主動(dòng)為產(chǎn)品去創(chuàng)造一個(gè)個(gè)虛擬化場(chǎng)景，就實(shí)際有效得多。
比如一款茶葉，品質(zhì)再怎么好，功效再怎么強(qiáng)大，如果僅限于深山中，不被世人所知，并沒(méi)有意義。
當(dāng)這款茶出現(xiàn)在百姓的飯桌上，出現(xiàn)在皇室中，出現(xiàn)在書(shū)店、酒店、機(jī)場(chǎng)、超市等多種多樣場(chǎng)景中，茶葉由此被賦予了更多的內(nèi)涵與意義，它在消費(fèi)者眼中，才開(kāi)始變得有意義，有吸引力。
如何為產(chǎn)品創(chuàng)造虛擬化場(chǎng)景？可以給產(chǎn)品賦予故事、賦予事物關(guān)聯(lián)。
在虛擬化場(chǎng)景中，產(chǎn)品可以是主角，也可以是配角，但往往配角角色更容易打動(dòng)人。比如賣(mài)茶葉，跟消費(fèi)者直白地說(shuō)茶的規(guī)格、價(jià)格如何、功能如何、產(chǎn)品描述如何，很難打動(dòng)現(xiàn)在的消費(fèi)者，但要是說(shuō)曾經(jīng)有一位大人物，驍勇善戰(zhàn)，深受人民愛(ài)戴，有一次率領(lǐng)隊(duì)伍越過(guò)一片村莊，偶然喝到了一種茶，非常感動(dòng)，特地賜聯(lián)一副，從此以后，這位人物一輩子就只喝這種茶。
通過(guò)講述一個(gè)人物故事，引出茶葉這個(gè)配角，這會(huì)比講述大段大段的產(chǎn)品描述有效的多，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得很自然，更容易對(duì)這款茶產(chǎn)生畫(huà)面感與好感度。
再比如前文提到的抖音視頻，便是給茶葉賦予了相關(guān)事物關(guān)聯(lián)。這個(gè)場(chǎng)景里，茶葉也不是主角，主角是人物和食物，而茶葉與其他食材料、人物形成了關(guān)聯(lián)性，茶葉被設(shè)置在了這個(gè)場(chǎng)景中，合情合理，且并不影響人們對(duì)它的關(guān)注度。
除了食物制作場(chǎng)景，還可以給茶葉創(chuàng)造很多場(chǎng)景，比如描述一位都市白領(lǐng)出差的場(chǎng)景，一位父親做菜的場(chǎng)景，一個(gè)快遞員上班的情景……目標(biāo)是要形成一幅幅含有真實(shí)感的畫(huà)面，而茶葉只是畫(huà)面里的一個(gè)點(diǎn)綴，卻也是點(diǎn)睛之筆。
一片茶葉再怎么折騰還是茶葉，只有把它放在多種場(chǎng)景里，才能最大程度地發(fā)揮其價(jià)值，產(chǎn)生進(jìn)一步的價(jià)值效應(yīng)。
