一個目標(biāo)，兩種路徑
似乎并沒有太多人注意到，小罐茶新推出一款多泡裝茶葉產(chǎn)品——150元/罐，40～50克，可供普通人喝7～10天。平均一天要15～21.4元，算下來跟一杯奶茶價格持平。
這個產(chǎn)品被視作小罐茶從禮品茶轉(zhuǎn)向生活茶的戰(zhàn)場。這并不意味著小罐茶會搶喜茶的生意。相反，他們始終在做同一件事情——把喝茶的行為變得簡單、時尚。
小罐茶讓35歲以上、有自飲需求的中產(chǎn)，在想喝茶的時候，不會“選擇困難”。喜茶讓茶，再次回到20歲年輕人的日常。在新茶飲這波風(fēng)潮之前，茶的面目越來越模糊。提起來，不是“爺爺?shù)拇蟛韪?rdquo;，就是“消費(fèi)動輒上千、儀式繁雜的茶館”。
這背后的原因很多人都知道，例如：“中國7萬家茶企不及一家立頓”、“中國茶有姓無名、有產(chǎn)地?zé)o標(biāo)準(zhǔn)、有品類無品牌”，等等。長久以來，中國茶是“柴米油鹽醬醋”的農(nóng)產(chǎn)品(4.920,-0.01,-0.20%)，是“琴棋書畫詩酒茶”的文化產(chǎn)品，唯獨(dú)不是品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品。
小罐茶和喜茶在干的事情，就是將其再一次變成消費(fèi)品。
喜茶和小罐茶讓茶成為品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品。從實際數(shù)據(jù)來看，在賣茶這件事上，他們已經(jīng)做出了成果：小罐茶2018年賣了20億，喜茶1家門店的用茶量頂20家普通傳統(tǒng)茶館。
但在當(dāng)下，他們還是兩個賽道：小罐茶屬于零售品牌，他的首要任務(wù)是建立標(biāo)準(zhǔn)、整合供應(yīng)鏈，成立茶葉工業(yè)裝備中心、研發(fā)中心、花15億建中央工廠。喜茶仍然被視作一個餐飲品牌，打磨產(chǎn)品、門店設(shè)計、選址布局等是首先要做的。
猶如一條線，始發(fā)于遙遠(yuǎn)的兩端。但他們終將相遇。新茶飲終局猜想：縱向做品牌，橫向切零售
把目光放長遠(yuǎn)，做一些大膽的猜想：新茶飲走到終局，會是什么樣子？
當(dāng)下的茶飲業(yè)，還流行“開店速度論”：書亦燒仙草一年開出1000家，要在明年實現(xiàn)5000家；蜜雪冰城已經(jīng)超過6000家，增長還在繼續(xù)；古茗的創(chuàng)始人說，“我們的目標(biāo)是20000家店，我們已經(jīng)做了10年，可以再等10年做到20000家店”。
很多生命在初始周期，都需要一段不顧一切、野蠻生長的時間。中國面積大、人口多，只要運(yùn)營、供應(yīng)鏈扎得深，就可以一直開下去。在某種程度上，這是一種短視。什么是短視，短視就是只對現(xiàn)狀附和，不能超越現(xiàn)狀，去想象還未發(fā)生的事情。在這方面，喜茶提供了另一種樣本：
創(chuàng)始人聶云宸，把喜茶業(yè)務(wù)分為一橫一豎——豎的那一條是基于茶為主的、所有喝的東西。“我們已經(jīng)觀察它有七年以上的時間了，相信這個市場可以做得非常大，甚至覺得它可以走向全球，只不過要一步步來。橫向來說，我們做的業(yè)務(wù)拓展都是基于吃喝玩樂。”
看一組星巴克最近的新聞：和雀巢合作，推出星巴克奶精，進(jìn)軍冷藏奶精品類；貓爪杯之后，星巴克（臺灣）因推出限定中秋玉兔杯上熱搜；今年中秋售價1380元的月餅禮盒，上架幾天賣了50萬；都是在咖啡門店這個主線以外，做得“橫”的業(yè)務(wù)。
實際上，橫向切零售是星巴克一直在布局的。2015~2017財年，零售商品（即飲、餐飲類商品等）可以占據(jù)星巴克約13%~14%的營收比例。2018年8月，永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。就是說，雀巢可以利用自己的渠道，在全球范圍內(nèi)的商超貨架上鋪滿星巴克的包裝咖啡和咖啡豆，為此它花了71.5億美元。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在咖門2019萬有飲力大會上明確提到：中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。
那么，喜茶會賣茶葉嗎？小罐茶會開茶飲店嗎？“品牌”是布局多品類的核心
實際上，喜茶有一條相當(dāng)?shù)驼{(diào)的產(chǎn)品線，2018年賣了近百款周邊產(chǎn)品，包括口紅、指甲油、T恤、襪子、包包、茶碗、鑰匙扣等應(yīng)有盡有。但其中，茶葉只有一兩款。
在賣茶葉的問題上，喜茶聶云宸說：“市場的培養(yǎng)是需要階段的，現(xiàn)在這個階段我沒看到年輕人會在生活中泡茶喝，和定位沒關(guān)系，而是現(xiàn)在還沒有看到這樣的消費(fèi)習(xí)慣。如果有一天年輕人一步一步泡茶喝了，我們會做，但現(xiàn)在這個階段我認(rèn)為做了是獵奇，缺少聲量。”
小罐茶杜國楹也表示：“年底會推出一個新品牌，主要做年輕人的茶。目前我們可能不會從奶茶這條線切入，還是會做偏方便方向的茶。最后小罐茶有沒有可能涉足奶茶，我現(xiàn)在還沒想好，未來是有可能的。但如果沒有特別差異化的路線，按照現(xiàn)在的奶茶做法，我們也不太愿意往這條線上走，除非我們找到新的道路和方向。”
都沒有完全放棄。實際上，這兩個品牌已經(jīng)在朝著這個方向走了。
品牌是競爭的核心壁壘。放眼世界，星巴克不乏模仿者。但固有的商業(yè)模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。星巴克在中國花了20年打造一種咖啡文化，讓消費(fèi)者很容易把咖啡和星巴克聯(lián)系在一起。
品牌很難具象化，卻可以通過各個方面?zhèn)鬟f：小罐茶被吐槽的“大師作”，可以為茶的專業(yè)感背書；新近又和野獸花園聯(lián)名推冷泡茶，凸顯時尚感。喜茶品牌代表肖淑琴透露，喜茶公眾號整體的設(shè)計策劃，包括服裝、妝容，每一次都會有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會重新做一個定義，符合整體的風(fēng)格，要和想表達(dá)的目的相關(guān)聯(lián)。
文字、圖畫、空間的呈現(xiàn)，是為了把“品牌”落實下去、表達(dá)出來。外在的設(shè)計是皮膚，是為了塑造品牌內(nèi)核這個靈魂。
1983年，舒爾茨前往意大利的米蘭出差，在參觀國際家具展的途中偶遇意式咖啡吧，讓他萌生了開咖啡店的想法。在創(chuàng)業(yè)的第一天，星巴克是要開一家咖啡店；但到現(xiàn)在，它的產(chǎn)品線幾乎和雀巢一樣，覆蓋豆子、速溶、罐裝飲料等等品項。
所以，許是五年、許是十年，小罐茶與喜茶，必有交鋒。
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