“中國茶營銷”系列說明：如果任何文章或著作宣稱能夠解決茶企的問題，那一定是忽悠與欺騙。公共論文不是咨詢服務，只能讓茶企明白解決問題的路徑，有針對性的咨詢策劃與沒有針對性行業(yè)分析是不同的。
作為骨灰級資深茶客，過去10年間，以各種形式接觸茶企、茶商、茶協(xié)會、茶農場，深知“小散弱亂”產業(yè)格局的成因與身在其中的煎熬。本系列將以產業(yè)營銷戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略營銷方法論，解析中國茶的真正問題與解決之道，與天下心愛中國茶、期望中國茶崛起的朋友交流切磋。
必須坦言，本系列將直言不諱。文中觀點，對事亦對人，因為我不得不說：到目前為止，中國茶在做的與想到要做的，都是錯的。
也因此之故，本系列的部分論點將在中國茶營銷發(fā)生改變后，變成常識而平淡無奇。
之所以叫中國茶營銷，因為絕大多數人包括媒體，都沒有將“中國茶”作為一個品類，一個與立頓茶、印度茶、日本茶等相區(qū)隔的品類。對中國茶的消費屬性都沒有搞清楚就亂開藥方的還真是不少。
中國人為什么做不出全球知名的咖啡品牌？因為很少有中國人懂咖啡文化。那些在立頓茶、印度茶、日本茶消費文化里成長的人，對“中國茶”是什么根本就不懂，橫切豎切之論形同盲人摸象。
不畏各路高人說我傲睨天下。中國茶要崛起，首先是樹立起高遠志氣，可能比找到一二賺點小錢的生意經、銷售點子、好看的設計等更重要。
《茶“翅”難飛----略談中國茶產業(yè)的戰(zhàn)略困境》核心觀點回放：
中國茶企當前的首要戰(zhàn)略，是如何實現企業(yè)的快速規(guī)?；?，其他問題都應從屬于快速規(guī)模化這個戰(zhàn)略。
中國茶企，不論現狀大小，都要首先“歸零”，改變一下“甚自得”的心態(tài)，用產業(yè)營銷的視野、思維、方法，重新認識一下中國茶、中國茶的消費、市場，是茶企戰(zhàn)略崛起之路的開始。
茶企心聲：快速規(guī)?；斎缓茫茏龃笳l不去做？有沒有立竿見影的方法？心態(tài)歸零可以，總不能產品歸零、銷售歸零嗎？歸零之后怎么辦呢？我也想用消費品成熟武器營銷中國茶，怎么做呢？哪有立頓那么多錢花呢？認同快速規(guī)?；@個目標，怎么才能快速，還規(guī)?；?？
擋在茶企快速規(guī)?；缆飞系?ldquo;攔路虎”有三個：意志關、方法關、資源關。
意志關：
1）你有規(guī)?；敕?，真的有規(guī)?；庵玖藛?？2）你去研究過“快速規(guī)模化”的關鍵驅動力了嗎？3）你找到快速規(guī)?；年P鍵驅動力的關鍵舉措了嗎？4）這些關鍵舉措是否與你現有的商業(yè)模式、營銷組合相匹配？5）不能匹配的商業(yè)模式、營銷組合為什么還要繼續(xù)存在？6）你有沒有改變的具體方案及時間表呢？
經營意志由上述六項內容組成，并且要企業(yè)Boss或CEO推動落實到日常經營里。你做了嗎？如果沒有做這些，那你就是只有想法卻沒有經營意志的老板。
心（意志與愿景）、力（資源）、法（方法）都需要，但無心則有力有法亦不會大成。
方法關：
茶企需要的方法不是割裂的術，而是基于商業(yè)模式的道術一體。
茶企之道的要素是兩個：一是品類定位，二是商業(yè)模式選擇。在這兩個模式確定后，才是制定具體的戰(zhàn)術舉措（在中國茶營銷的第三篇文章里闡述）。
品類定位，不僅指造一個新名稱、發(fā)展一個新品類，而且包括各地方茶企如何占領已經形成的品類。近年造新品類很受追捧，如紅歲、滇紅、金駿眉、信陽紅等，其實大部分是自拉自唱的品牌花把勢，炒得熱鬧、銷量很少。
按照里斯、特勞特自己的定位、品類理論的邏輯，一個在已經成熟的品類心智里都掛不上自己品牌鉤子的企業(yè)，怎么有能力創(chuàng)造一個前所未有的心智空間與產品？
任何消費品營銷的基本常識都是：教育消費者比喚醒消費者的成本與難度高得多。小企業(yè)還要去擔負教育品類消費的責任，這種思維從戰(zhàn)略上看是小馬拉大車。
搶注不等于占有，注冊名稱不等于獲得銷量，從銷量角度考量品類定位戰(zhàn)略，才是中國茶企必須思考的真正問題。
舉例來說：茶企品牌定位于某個茶品類，如西湖龍井、信陽毛尖等，要想做到該品類的老大，你得先看看資源是否支持：如西湖龍井最具價值的產品產自梅家塢等產區(qū)，每年產量有限，根本不可能支持規(guī)?；荒茏吒邇r值路線；那么西湖龍井的規(guī)模化就要“逆產區(qū)思維”去研究大眾化龍井茶消費的特點，然后找到定價、產品形態(tài)、品牌訴求上的機會點，搶占西湖龍井品類里的某個“價位區(qū)間”消費市場。
商業(yè)模式選擇就更豐富，茶葉商業(yè)模式至少可以按照消費形態(tài)選擇以下具體道路：產品品牌化（竹葉青、龍潤）、渠道品牌化（天福）、散茶品牌化（中茶）、創(chuàng)新產品（紅歲、樂泡）、茶飲品牌化、茶道（茶藝）品牌化。實際上，中國茶商業(yè)模式過于集中在前三種，而忽略了后兩類商業(yè)模式的巨大商機。
上述分析說明，當茶企樹立快速規(guī)?；慕洜I意志之后，就會引導茶企換一個角度來看行業(yè)機會、品類機會、企業(yè)現狀、未來之路等。
簡單地說，快速規(guī)?；哪芰?，不取決于企業(yè)現有的產品品類、現有產品的銷售規(guī)模與市場，而是取決于企業(yè)能否根據行業(yè)與品類實際消費特點與規(guī)模，調整商業(yè)模式、營銷模式，確定“尖刀式”產品戰(zhàn)略，堅定而迅速地把自己的企業(yè)、自己的品牌推向市場，形成戰(zhàn)略增長的趨勢。
資源關：
中國茶產業(yè)鏈很長，核心是三大資源：優(yōu)質茶園、炒茶工藝及師傅（做出好茶的關鍵）、資本。目前中國茶產業(yè)有“三股勢力”，是中國茶產業(yè)格局改變的驅動力：1）國家產業(yè)扶植政策帶動了資本對茶園的圈地運動；2）國字號企業(yè)及部分炒家從流通渠道的投機炒作轉入產業(yè)上游或下游的實體經營戰(zhàn)；3）各地的產區(qū)茶企開始通過品牌連鎖專賣店走出傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場的局限。
從三股勢力與三大核心資源的匹配情況來看，實際上三股勢力的機會大致是均等的：圈地及炒家轉變的資本不僅沒有品牌與渠道，甚至在收茶、炒茶的工藝技術上都不具備經驗；國字號茶企擁有優(yōu)質的茶葉產區(qū)資源、工藝、炒茶師傅等，卻大都以大宗原料茶交易為主，真正的品牌茶所占份額不高；地方（包括自有茶園業(yè)主）茶企靠自我積累滾動發(fā)展，擁有茶園及炒茶資源，缺乏資本擴大再生產，經營模式上剛剛開始從散裝試水品牌專賣店。
三股勢力都有致命的產業(yè)鏈“死穴”，導致無法在市場上做大規(guī)模、從而利用市場勢能對產業(yè)格局進行洗牌，三種驅動力目前還處于一種沒有“短兵相接”的博弈狀態(tài)。
在這種形勢下，真正的戰(zhàn)略資源不是政策、不是資本、不是經驗，而是能夠將資源、資本、智本三者結合在一起的“領頭羊”。
三股勢力里的任何一個茶企，都可以找到撬動三大資源整合的跳板與籌碼。關鍵是是否具備戰(zhàn)略洞察，或者說“一以貫之的經營意志”。
有了這種堅定的意志意志，茶企才能從自然增長轉向“戰(zhàn)略增長”，徹底改變自然增長時代形成的路徑依賴與落后模式-----這就是茶企真正的差異化，不是想一句廣告語、請個明星代言之類徒有其表的品牌差異化。
無論茶企在哪里、做哪個品類、屬于三股勢力里的哪一種，都有機會去實現快速規(guī)?；?，絕不是只能在傳統(tǒng)模式上“小富即安”。
中國茶企要有大覺醒：沒有規(guī)模化，一切都枉然。要想規(guī)?；柘冗^三關。
文/史賢龍
