隨著終端競爭的日趨激烈，對消費者來說，各種類型的促銷活動已經(jīng)司空見慣，并逐漸審美疲勞。單純靠折扣+贈禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)促銷模式越來越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷內(nèi)容的全部。
于是，尋找并利用好促銷中的一些“巧勁”，讓促銷更加標(biāo)新立異、更具娛樂和傳播價值，并充分照顧到顧客、零售商等各方的利益關(guān)切，這樣的促銷才更有生命力。
優(yōu)惠也要找對理由
在促銷方案設(shè)計時，不少銷售負責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團隊的運作管控，且一絲不茍，而對于屬于宣傳范疇的活動主題等卻顯得很寬容：促銷主題就是個口號，隨便叫什么就行，促銷真正重要的是活動的力度和執(zhí)行力。于是，“艷陽三月，實惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動主題口號屢見不鮮。
一篇好文章，離不開一個好標(biāo)題。同樣，一個成功的促銷，也離不開一個響亮易記的主題。但是，作為促銷主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個讓其覺得合理的優(yōu)惠理由和消費理由。
現(xiàn)如今促銷活動層出不窮，真假促銷混雜其中。于是，在面對促銷宣傳時，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時非常小心謹慎。“便宜無好貨”，“天上不會掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費決策。所以，面對促銷宣傳，他們不僅在意商家給予的實惠，也在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。
正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費者真正信服。如果我們在設(shè)計促銷主題時忽略了這一點，這種“天上掉餡餅”似的言之無物無任何說服力的主題，很容易被消費者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷而避開。
但是，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷內(nèi)容進行支撐，否則這種“標(biāo)題黨”似的做法不但不能吸引消費者，反而會激起他們的反感和厭惡。
例如某移動連鎖手機賣場，為了更好地提升活動的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎移動老客戶”的促銷主題，根據(jù)本地移動用戶的入網(wǎng)年限給予不同的購手機折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個活動的成功不僅在于成功借助了中國移動的影響力，可信度大大增強，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過折扣的比較使他們備感珍惜，慷慨解囊。
巧勁概括：促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播；同時，好的促銷主題一定要言之有物，給顧客一個合理的優(yōu)惠理由和消費理由。
挑起爭端，引起圍觀
面對淡季促銷，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷量差，同行們都不愿增加投入搞促銷，擔(dān)心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機，可誰想一場促銷活動出來后，宣傳費用投入了不少，市場這個水塘里卻連泡都起不了幾個。于是，談起淡季促銷，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。
在很多古代武俠片里，高手們總是一個人偷偷躲在某個常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們愿意享受這寂寞？一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對手，沒有了行走江湖的激情。以往，我們在做促銷活動時，總是很擔(dān)心競爭對手會跟進和效仿，分走我們的客流。
所以，促銷活動前密切跟蹤競爭對手動向，在促銷活動時機選擇時，很多人都得意于搞突襲，不給對手以應(yīng)變的機會。但是，市場是快速變化的，以往一些對的方法并不一定今后永遠正確。如果說在旺季時還有些作的方法，在淡季時卻可能會孤立甚至扼殺我們的促銷。
促銷的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購買，實現(xiàn)銷量和利潤的最大化。管理學(xué)上有一個1+1>2的理論，其實放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。
中國人好奇心強，喜歡熱鬧，更愛湊熱鬧，平平淡淡的促銷活動見得多了，很難有什么關(guān)注和進一步了解的激情。中國有句老話：“好事不出門，壞事傳千里”，越是帶些負面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動且難以克制的。
在促銷上，合理利用好“挑起爭端”，有時也可能會收到奇效：2003年秋深圳東門商圈，一場SUN百貨常規(guī)的店慶促銷，為了提升活動看點和影響力，故意對部分敏感品牌進行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來了較遠位置的MY百貨的激烈反應(yīng)，一時間眾多市民紛紛前來淘便宜。
好戲還不只是這些，兩家商場分別派促銷宣傳員前往對方勢力范圍進行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對方，一時間東門商圈硝煙彌漫。
雙方間的劍拔弩張，并沒有罵冷自己的生意，反倒是大批消費者請假購物，兩家的銷量在大戰(zhàn)期間都增加了數(shù)倍。由于人流量過大，警方甚至動用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了這樣的標(biāo)題，而這挑起爭端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個神話。
巧勁概括：促銷就是銷售的藝術(shù)！面對這種情況，辦法總還是有的。我們堅信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷不僅要要解決內(nèi)容的問題，更要解決傳播的問題。
傍好“大牌”，借好外力
“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，就算是同樣的一個行業(yè)，相對于能力相當(dāng)?shù)膬蓚€營銷人員來說，由于所服務(wù)的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞臺、上升機會甚至從外界得到的認可上都存在著很大的差異。
作為一名一線品牌的業(yè)務(wù)代表，所到之處都是經(jīng)銷商、零售商的笑臉相迎，說起話來也是斬釘截鐵，即使是開展一場力度較小的促銷活動，都受到媒體和消費者分外關(guān)注。但一線大品牌畢竟是少數(shù)，充斥在市場中的大多數(shù)品牌在消費者腦海里還只是停留在“聽說過”和“沒聽說”之間。
品牌力弱、顧客認可度低、促銷無用，一直以來都在困擾著很多不知名品牌的營銷人。被動挨打或等待顯然是不足取的，那么在促銷上又如何能提升我們的影響力和信服力呢？
“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙地融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。
成功的企業(yè)借勢新聞屢見不鮮，經(jīng)典的如當(dāng)年蒙牛借助神州五號升天推出“中國航天員專用牛奶、強壯中國人”促銷主題，使銷售借勢節(jié)節(jié)高。
在常規(guī)小型促銷活動中，借勢也都是很容易操作的，比如和本地知名商家進行聯(lián)合或異業(yè)聯(lián)合促銷、利用知名品牌商品作為禮品進行買贈促銷或抽獎促銷，都會很好地提升自己。
巧勁概況：灰姑娘嫁給王子，立馬就成了貴族夫人；同樣，能和比爾·蓋茨、巴菲特共進一次晚宴，這足以讓人對你刮目相看。雖然短期內(nèi)無法靠自我提升自己，但可以借助外在的優(yōu)勢力量來提升自己，利用外力來借勢造勢，讓自己也乘上“大牌”的快車。
（文/天涯）
