本文所及，是指《茶葉的十種商業(yè)模式》里的第一種類型：品類品牌。中國茶特別是綠茶的復(fù)雜品種、品類，讓茶企很糾結(jié)，里斯先生提出開創(chuàng)新品類才能創(chuàng)造品牌的路徑，讓茶企興奮激動了一陣，很快又變成更大的困惑：缺乏品類創(chuàng)新機會的中國茶（傳統(tǒng)）品類，是否就沒有了大機會呢？無法阻止品名跟風(fēng)或品類名稱共享的茶品牌，是否就束手無策了呢？
我已經(jīng)多次闡述，將中國茶品種、產(chǎn)地的復(fù)雜性、多樣性當(dāng)做問題的認(rèn)識，是對中國茶消費及其文化的無知。過分夸大獨霸“品類化命名”在品牌運作上的重要性，從營銷邏輯上看是一個偏執(zhí)錯誤的思想。
中國茶的多樣性、品種地域化等“非標(biāo)準(zhǔn)化”現(xiàn)象，是不是個問題呢？當(dāng)然是問題，卻不是里斯品類戰(zhàn)略所言的問題。我們從以下三個角度澄清這個觀點：
首先，歷史形成的中國茶的多樣化品類，不是茶企打造品牌的障礙，恰恰是一筆巨大的、無形的、免費的資源——問題在于各種品類下的茶企，并沒有真正認(rèn)識這個資源的本質(zhì)及價值究竟是什么？自然也不知如何利用。
其次，每個品類之下，往往品牌眾多，品類名稱多是“地域+品種”句式，如毛尖品種的著名產(chǎn)地就多達(dá)100多種。品類認(rèn)知大于茶企的品牌認(rèn)知，這被當(dāng)做茶企打造品牌的心智障礙——其實，反過來看，歷史形成的品類影響力，不是為所有茶企撐起一個免費的保護(hù)傘嗎？問題是后人（茶企）如何在前人栽的樹上（品類、產(chǎn)地），去嫁接自己的枝干（產(chǎn)品化），開自己的花朵（品牌），怎能是問題呢？
第三，如里斯所言在綠茶之外開創(chuàng)紅茶，是一個桃代李僵式的障眼法：里斯所言的品類創(chuàng)新，其實是紅茶消費抬頭的市場機會，而不是發(fā)現(xiàn)了紅茶這個新品類。
紅茶就像白茶、黑茶等一樣，是長期被綠茶、烏龍茶、普洱茶邊緣化的品種，而當(dāng)前正是中國茶全面復(fù)興的歷史節(jié)點，紅茶銷量的崛起與品類創(chuàng)新沒有任何關(guān)系，是紅茶從邊緣消費轉(zhuǎn)入主流消費的歷史進(jìn)程。
諸如川紅、滇紅等迷醉于品類創(chuàng)新的茶企，很快會在新機遇的跟風(fēng)山寨中，失去繼續(xù)成長的驅(qū)動力——因為，這些以為品類創(chuàng)新是驅(qū)動力的茶企，誤讀了自己早期發(fā)展的關(guān)鍵成功因素，也就很難在品類普及化的階段，還能繼續(xù)保持優(yōu)勢與領(lǐng)先。
因此，最重要的問題，也是中國茶潛含的巨大機遇，恰恰是，到目前為止，中國茶還沒有真正的品類創(chuàng)新。
明白了上面三條我們看待中國品類茶的問題，才能找到品類茶打造品牌的戰(zhàn)略路徑，或者這樣表述：所有靠品類祖蔭滋潤過活的茶企，如果有企圖心去做成一個強勢的、規(guī)模化的品牌，首先要找到如何利用各個茶品類的影響力（消費特性、品類認(rèn)知等），樹上生花創(chuàng)立可快速規(guī)?；钠放啤?/p>
簡單地說，如何做品類里的數(shù)一數(shù)二（No.1&2）或唯一者（OnlyOne）。是不是開創(chuàng)了新品類，不重要，重要的是能不能成為最終的贏家。
如何在茶品類里，讓自己的品牌脫穎而出呢？
以“三板斧”（明星代言、概念產(chǎn)品、大媒體）為特征的知名度營銷，開始在茶企中流行，從李冰冰、許晴到林志玲，按這個趨勢，一線明星將很快被走上IPO路的茶企采用。
這個套路的結(jié)局大致會是這樣的：2年內(nèi)，招商加盟搞個300-500家，銷售額做到3-5億元，如果IPO，一年內(nèi)業(yè)績大變臉，如同2011年的漢王科技；如果不能IPO，銷售增量及利潤率將增長緩慢甚至負(fù)增長，天福茗茶就是這類企業(yè)的標(biāo)桿。
中國礦業(yè)旗下的武夷星，在三年的業(yè)績承諾期剛結(jié)束，就開始變臉（凈利兩年跳水近4倍，暴利隕落停牌8月）；安溪鐵觀音，還沒有上市，招股說明書的財務(wù)數(shù)據(jù)就被分析師質(zhì)疑；借殼上市的龍潤，甚至不好意思披露其品牌茶如OfficeTea究竟銷量多少。如果八馬、華祥苑、謝裕大黃山毛峰、一笑堂六安瓜片等等在2014年前可以IPO，就不難看到這些品牌現(xiàn)在的“營銷策劃”，究竟效果如何。
我們不是要給這些茶企潑冷水，而是在“中國茶營銷”的前十三篇里，我們已經(jīng)多角度】多層次地論述了，中國茶的根本問題，不是品牌知名度或大資本收購就能夠解決的，而是中國茶的產(chǎn)品與消費者的溝通代碼出了問題——任何茶品牌，如果不去先解決這個問題，即研究自己的品牌先做成消費品的問題，沿襲傳統(tǒng)經(jīng)營或者三板斧式的粗放營銷，最終都是水中撈月。
因此，本文所談的品類品牌的崛起，核心仍然是基于此前闡述的中國茶的戰(zhàn)略邏輯：如何做成各自品類里的規(guī)?；南M品——產(chǎn)品能夠被重復(fù)消費，品牌的建立才有可能。
下面簡述我們所謂的品類茶品牌的生成邏輯。
茶企必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，即從注重茶文化、茶屬性的小眾化思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橄茸鱿M品，后做茶文化的規(guī)模化思維。這個戰(zhàn)略邏輯在打造品類茶品牌中的應(yīng)用，就是用消費品營銷的邏輯去制定茶企的品牌營銷戰(zhàn)略（此處戰(zhàn)略指本人的“一以貫之的戰(zhàn)略”即從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、運營的概念）。
消費品營銷的戰(zhàn)略要點是三個：消費者、市場、競爭者。消費者指茶企產(chǎn)品的定位、設(shè)計、營銷組合是針對誰，顧客為什么會愿意消費，以及為什么會重復(fù)消費？市場是指產(chǎn)品銷售半徑，即市場范圍與層級的界定。競爭者指本品牌的核心優(yōu)勢、利益及核心競爭力究竟是什么？
顯然，上述三個做消費品必然要研究，并決定企業(yè)資源投向、營銷組合的戰(zhàn)略邏輯，在現(xiàn)有茶企的營銷實踐中，是基本看不到的。這些茶企的營銷無非“上三路”加“下三路”：上三路就是前面所說的三板斧，明星代言、概念產(chǎn)品、大媒體；下三路指包裝設(shè)計（VI設(shè)計）、招商加盟、品類延伸。
就算茶企將上下三路都做齊，結(jié)局也不會比前面所述的已經(jīng)及準(zhǔn)備IPO的品牌好多少，大部分恐怕想年銷售過5000萬都是壕溝，何談可持續(xù)的規(guī)模化？
按照做大消費品的營銷邏輯，品類茶品牌的誕生，只能在以下五個維度上展開：特產(chǎn)化、地方化、區(qū)域化、全國化、全球化。
從中國茶現(xiàn)有的品類格局看，綠茶、黑茶里的特產(chǎn)茶、地方茶會多一些，其中，綠茶里的長江流域產(chǎn)區(qū)，地方化的品類會較多；烏龍茶、普洱茶、部分知名綠茶（或品種），有更大的機會實現(xiàn)全國化，紅茶有較大的機會與立頓等西式紅茶對抗。區(qū)域化是向全國化過渡的必要階段，即使是已經(jīng)具備全國化的品類，目前也必須從區(qū)域化市場運作開始。
綠茶里的徽茶、浙茶、蘇茶、贛茶、鄂茶，大部分品類品牌能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域化消費穩(wěn)定，已經(jīng)是很大的成就，冒進(jìn)全國化必會自嘗苦果。但是，烏龍茶，尤其是鐵觀音、武夷巖茶等，必須采用快速全國化與區(qū)域聚焦化相結(jié)合的戰(zhàn)略。
全球化的中國茶品類，紅茶是可以借力打力的品類。隨著中國對外交往的頻繁及國家（文化）品牌的崛起，用“中國式紅茶”向立頓的英式紅茶發(fā)動“口感革命”，是有可能的（當(dāng)然需要較強的茶企背景或?qū)嵙Γ?。?chuàng)新型綠茶，也具有全球化的潛力，需要具有較強的研發(fā)能力，對物理指標(biāo)、沖泡方式、品飲方式、產(chǎn)品形態(tài)等進(jìn)行創(chuàng)新（綠茶的這些創(chuàng)新，在國內(nèi)市場也可以落地）。
示例品類是就目前各品類的現(xiàn)狀作出的判斷，各品類里的營銷創(chuàng)新，還是有機會老樹發(fā)新芽的，如安吉白茶、安化黑茶等，雖然品類規(guī)模化沒有實現(xiàn)，但品類知名度還是獲得了提升。
每一個品類里的茶企，要認(rèn)真研究一下品類屬性、市場特點、歷史基因、消費文化，確定自己品牌的基本定位，再圍繞這種定位，進(jìn)行商業(yè)模式、營銷模式的設(shè)計與執(zhí)行落地。
舉例來說，前面提到的可以角逐中國茶頂級品牌的八個品類：西湖龍井、鐵觀音、都勻毛尖、普洱茶、武夷巖茶、碧螺春、竹葉青、信陽毛尖，是具備了全國化潛力的高端化品類（也是未來全球化的品類，暫時不談）。
對于茶葉品牌來說，既然“品類品牌”（包括產(chǎn)地認(rèn)知的品類品牌）是公共資源，那么茶企就必須選擇“以產(chǎn)品品牌霸占品類資源”的品牌戰(zhàn)略。在品牌命名上，首先必須采用消費者容易理解及記憶的品牌命名，不能為了短期的銷售便利，讓自己的品牌淹沒在品類名稱之下——這正是當(dāng)前所有被品類淹沒品牌的通病。
以對西湖龍井（盡管已采取地理商標(biāo)保護(hù)認(rèn)知制度）品類的爭奪，可以看到茶企品牌化與產(chǎn)品化的結(jié)合，可謂千奇百怪，消費者分不清楚這些品牌代表的品級，或者說，茶企沒有將自己擁有的品類資源，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。
有玩單一產(chǎn)區(qū)概念的品牌，就有玩將獅、龍、云、虎、梅一鍋燴的，但是，都將自己的品牌淹沒在品類名稱之下。這些做法，產(chǎn)品價格是標(biāo)高了，卻沒有一個是朝向做大消費品的營銷正道。
對于西湖龍井這樣品類品牌來說，并不一定要圍繞獅、龍、云、虎、梅做品牌命名的文章，可以采用更能與消費者溝通的命名策略，至于放之四海而皆可的“貢牌、御牌”等品名，是一種外強中干式的命名。中國茶企，對于高端產(chǎn)品的命名規(guī)律與技巧，還很古舊陳腐，多數(shù)無法與現(xiàn)代高端人群及其生活相契合。
此外，可以在高端化的“西湖龍井”這個茶品類里，切分出一個大眾化的“龍井茶”新品類——自然，如果是由一家具備產(chǎn)區(qū)資源、資本實力的企業(yè)去實行這種產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略，那么很有可能，整個西湖龍井、龍井茶的全國化，就能逐步地真正“落地”實現(xiàn)。
對西湖龍井消費品化邏輯的簡單梳理，適用于全國化知名度前20位的中國茶品類，這些已經(jīng)率先由“歷史驅(qū)動”（或傳統(tǒng)驅(qū)動）形成區(qū)域或全國化知名度的品類，都是茶企借勢而起、樹上生花，打造全國化品類品牌的“祖上資材”。
這樣千載難逢的優(yōu)質(zhì)資源在手，需要的是按照消費品營銷的規(guī)律，沿著產(chǎn)品全國化、品牌全國化、渠道全國化、運營全國化的方向，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷組合，一個可以規(guī)模化的品類品牌，將在3-5年內(nèi)拔地而起，在沉迷于傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營模式甚至陋習(xí)的茶商、茶農(nóng)、茶企中脫穎而出。
我們可以預(yù)測一下，中國大多數(shù)“品類茶”最終的品牌生態(tài)格局是：1個全球化+全國化的超級品牌（年銷量超10億元），2個全國化的優(yōu)秀品牌（年銷量超5億元），3-5個區(qū)域化（覆蓋2個省區(qū)以上）品牌（年銷量超1億元），N個地方化的茶農(nóng)、茶商品牌（年銷量500萬以上，即現(xiàn)有的茶葉經(jīng)營主體），1-2個特產(chǎn)化品牌（年銷量3000萬元以上）。前三類茶企將控制品類茶資源（茶園與制茶師傅）的60%以上，銷量或銷售額占品類茶的75%以上。
現(xiàn)在各地政府對茶產(chǎn)區(qū)的投資，就是在為實現(xiàn)這個品牌格局打基礎(chǔ)。最終摘得這輪由政府主導(dǎo)的茶基地投資熱潮果實的，不是政府，也不是資本，而是掌握了本文所說的按消費品模式打造品類茶品牌，預(yù)先在上述品牌生態(tài)格局中找準(zhǔn)位置、并堅持執(zhí)行的茶企。
這是對中國茶各個品類的一次產(chǎn)業(yè)整合與重新洗牌。但僅僅是中國茶消費十種商業(yè)模式“變現(xiàn)”的一個路向。當(dāng)然，也是最驚心動魄、聲勢浩大的整合運動。
文/史賢龍
