作者:中國社會(huì)科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心副主任 陸堯
一、茶價(jià)為什么高？
1.成本增加。包括采摘、加工、新設(shè)備采購、包裝、服務(wù)、交際等，有的還包括裝修、宣傳等成本的增加。當(dāng)然，全社會(huì)總體物價(jià)水平變動(dòng)對(duì)茶葉價(jià)格也是有影響的。
2.需求拉動(dòng)。送禮品茶體面，而好賣就容易漲價(jià)。其實(shí)，喝得起好茶也是一種社會(huì)進(jìn)步。“以茶會(huì)友，天長(zhǎng)地久”，送禮就送高檔茶應(yīng)該也可以成為一種時(shí)尚。
在零售環(huán)節(jié)茶葉價(jià)格拉高方面，普洱、金駿梅、大紅袍等比較突出。今年廈門有商家大紅袍零售價(jià)達(dá)10萬元，消費(fèi)者議論較多。其實(shí)，鐵觀音也拉高，但其價(jià)格結(jié)構(gòu)相對(duì)合理、拉高節(jié)奏相對(duì)適宜。所以，指責(zé)聲相對(duì)較少。
同時(shí)，有些茶本身就是高端定位，走的是高成本、高回報(bào)之路。比如安吉白茶、竹葉青、金駿梅等。只要質(zhì)價(jià)相符，就無可厚非。
3.商業(yè)炒作。最近幾年，茶葉市場(chǎng)商業(yè)炒作開始多了。比如拍賣。茶葉拍賣中商業(yè)炒作的痕跡較明顯，甚至個(gè)別的有作假嫌疑。而消費(fèi)者對(duì)此指責(zé)好像相對(duì)少些，“反正是拍賣嗎”，影響的消費(fèi)層面不大。但從一定意義上講，不適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)炒作，也對(duì)茶葉零售價(jià)格的拉高起到了推波助瀾的作用。作者還注意到，中國容易發(fā)生嚴(yán)重的投機(jī)性泡沫。因?yàn)槿狈C(jī)會(huì)的投資者想在股票和房地產(chǎn)之外為手頭的資金尋找出路。這當(dāng)然與中國茶產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行資本運(yùn)作有天壤之別，但還是需要特別予以關(guān)注。
4.資源稀缺。像同慶號(hào)、紅印、藍(lán)印、八八青等幾十年的普洱茶，喝一餅少一餅；再想喝到類似水準(zhǔn)的，要等幾十年；難免貴些。即使第二年可以再生產(chǎn)的像極品中國世博十大名茶等，也是量很少，比較珍貴。這樣的茶，為什么不可以貴一些呢？
二、什么是高檔茶？
年代不同，高檔茶的標(biāo)準(zhǔn)也不同。20世紀(jì)70年代，北京最貴的龍井70多元1斤。2010年，張一元、吳裕泰最貴的龍井6800元1斤。如今，就北京而言，如果一定要量化茶葉價(jià)格結(jié)構(gòu)，筆者認(rèn)為：400元以下的為大眾茶（實(shí)惠茶），401元到2000元1斤的，為中檔茶，2001元以上的為高檔茶。至于如何優(yōu)化茶葉價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者有更多選擇余地、喝到更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好茶，需要深入研究。
三、誰在賣高價(jià)？
北京6000多家茶莊、800多家茶館，加上批發(fā)環(huán)節(jié)的馬連道等2000多家商戶，不少都在賣高價(jià)茶。賣高價(jià)的包裝茶、特別是禮品茶居多，散茶也有。星級(jí)酒店、高檔會(huì)所賣高檔茶的也越來越多。除了花茶利潤(rùn)趨薄、不易賣高價(jià)外，其他茶葉高檔化可能是一種趨勢(shì)，高檔茶的利潤(rùn)空間也會(huì)較大。
四、誰在高消費(fèi)？
從行業(yè)分布看，房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)、能源工業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)、醫(yī)藥工業(yè)等居于茶葉高消費(fèi)前列；從職業(yè)分布看，上述行業(yè)的管理者、企業(yè)家是茶葉高消費(fèi)的主力，也包括先富裕起來的部分職業(yè)經(jīng)理人、演藝界體育界名流、律師、醫(yī)生、教師、記者、軍官等。買好茶的不少是為送禮；喝好茶的往往不買茶。
筆者希望更多有高消費(fèi)能力的人，為了自己的事業(yè)、健康、美麗和品位，在保持其他消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，多喝茶、喝好茶、送好茶。如此，利國利己，善莫大焉。
五、如何引導(dǎo)茶葉理性消費(fèi)
1.在理解、鼓勵(lì)好茶賣出好價(jià)格的同時(shí)，要保障廣大消費(fèi)者利益，繼續(xù)保障茶葉正常供應(yīng)與消費(fèi)。長(zhǎng)久以來，我國茶葉的一般消費(fèi)是有保障的。這方面，政府和企業(yè)做了大量工作。北京的實(shí)惠散裝花茶20多元一斤，綠茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、黃茶、白茶等六大茶類百元左右的實(shí)惠茶（大眾茶）很多，完全可以滿足人們“自費(fèi)圖實(shí)惠”的消費(fèi)需求。而針對(duì)飯店“餐前茶”以及低收入愛茶者的“高碎”、“高末”，價(jià)格更低到五六元一斤，也是有充分保障的。
2.可以從橫向比較的角度幫助消費(fèi)者加深理解。2005年以來，北京茶館/咖啡廳/酒吧一般消費(fèi)趨同，從人均45元左右，上升為人均50元左右，也可以滿足消費(fèi)者多元化的實(shí)惠型消費(fèi)需求。
同時(shí)，在高檔星級(jí)酒店，15年的茅臺(tái)酒已經(jīng)賣到6000元到8000元一瓶、30年的茅臺(tái)酒賣13000元到15000元一瓶，酒店消費(fèi)都還要另加15%的服務(wù)費(fèi)。很少有人“知貴而退”，倒是有人“一邊喝酒，一邊罵娘”。這與茶葉高消費(fèi)比較類似。只是酒的高消費(fèi)（包括珠寶、字畫、紅木家具等方面的高消費(fèi)）人們已經(jīng)比較習(xí)慣了，而茶的高消費(fèi)人們還需要有一個(gè)習(xí)慣的過程。
3.茶業(yè)企業(yè)要提高管理水平，加強(qiáng)科技投入與市場(chǎng)拓展力度，以確保茶葉質(zhì)量。特別要做好售前、售中與售后服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得高檔茶物有所值、物超所值。這是人們認(rèn)可茶葉高消費(fèi)的關(guān)鍵所在。
4.實(shí)施棗核型價(jià)格結(jié)構(gòu)，兼顧茶葉消費(fèi)需求的各層面。理性消費(fèi)的基礎(chǔ)是理性定價(jià)。企業(yè)要按質(zhì)定價(jià)，該高的要高上去，該低的要低下來。而且，要根據(jù)產(chǎn)品生命周期的變化做必要的調(diào)整。
什么該高或者可以適當(dāng)高一些呢？一是品牌茶；二是手工茶，特別是與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)聯(lián)的高檔茶，要保持傳統(tǒng)風(fēng)格，價(jià)格自然要高一些；三是稀缺茶，如極品龍井、鐵觀音、大紅袍、太平猴魁、六安瓜片、都勻毛尖、30年的普洱、發(fā)金花的黑茶、英德九號(hào)紅茶、老白茶、廣東單樅茶等。
當(dāng)然，好茶一定會(huì)貴，但貴的不一定是好茶?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，今后茶葉銷量大了、比較穩(wěn)定了，管理費(fèi)一攤薄，整體價(jià)格水平會(huì)適當(dāng)下降的。那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高、服務(wù)到位的好茶會(huì)被更多消費(fèi)者接受，而那些質(zhì)次價(jià)高、渾水摸魚的所謂“好茶”會(huì)被無情地淘汰，市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)幫助政府進(jìn)行有效調(diào)節(jié)，而這正是茶產(chǎn)業(yè)需要更多依靠的。
5.積極宣傳飲茶有利健康。比如福鼎白茶，有三大功效：緩解痛風(fēng)，預(yù)防流感，調(diào)理痤瘡。過去宣傳不夠，現(xiàn)在政府和企業(yè)正在大力加強(qiáng)有關(guān)市場(chǎng)拓展工作。他們專門創(chuàng)作了宣傳白茶的一首好聽的歌曲，帶著微笑、好茶、美女一起入世博，到西安，去唐山，進(jìn)北京。市場(chǎng)的回報(bào)是：白茶銷售與消費(fèi)開始升溫了。令人欣慰。
再比如，2003年非典期間，北京馬連道茶商朋友們沒有得非典的。這得益于他們愛喝茶。上海世博會(huì)聯(lián)合國館推出的30位“中國世博茶壽星”，年齡都在90歲以上，年長(zhǎng)者104歲，為喝茶有益健康做了最好的詮釋。
新中國領(lǐng)袖毛澤東、周恩來、胡耀邦、鄧小平、江澤民、胡錦濤、溫家寶、習(xí)近平等都愛喝茶，并多次視察龍井、午子綠茶、普洱茶等生產(chǎn)基地，或者贈(zèng)送好茶給美國、英國、俄羅斯等外國領(lǐng)導(dǎo)人，或者在北京中南海、上海湖心亭茶樓、莫斯科國際展會(huì)、人民大學(xué)會(huì)議室、上海世博會(huì)聯(lián)合國館等處品飲好茶，毛澤東主席還親自為都勻毛尖命名。這些是多好的宣傳素材啊。
6.認(rèn)真研究消費(fèi)心理與服務(wù)心理，加強(qiáng)對(duì)茶葉市場(chǎng)和茶葉流通企業(yè)的引導(dǎo)。中國社會(huì)科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心成立十年來，比較關(guān)注茶業(yè)流通與消費(fèi)領(lǐng)域。為了推動(dòng)茶葉消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)拓展，提高茶業(yè)企業(yè)文化與經(jīng)營管理水平，促進(jìn)茶文化普及與提高，先后提出了“茶帶給您健康與美麗”、“茶藝館—淑女紳士的搖籃”、“茶是社會(huì)進(jìn)步的潤(rùn)滑劑”、“打造有品位的美女”、“人不吃飯活不了、不喝茶活不好”、“中日茶道師生說”、“茶文化教育三元結(jié)構(gòu)”等新理念、新學(xué)說，與新華社、中新社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、《精品購物指南》報(bào)、《北京青年報(bào)》、《中華合作時(shí)報(bào)茶周刊》等媒體合作，積極宣傳茶文化和科學(xué)飲茶知識(shí)；完成了《深圳東部華僑城茶溪谷籌建策劃》、《中華申奧第一茶研究》（合作）、《貴州省都勻市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃研究》等課題。目前，正在研究《中國：茶文化與軟實(shí)力》、《福建天毫茶業(yè)公司市場(chǎng)營銷》等課題。我們?cè)敢饫^續(xù)幫助政府規(guī)劃好茶，幫助企業(yè)賣好茶，幫助消費(fèi)者喝好茶，配合媒體宣傳好茶，為繁榮茶產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)茶文化多做補(bǔ)空白的實(shí)事。
?。ǜ鶕?jù)作者2010年10月29日接受北京電視臺(tái)采訪提綱整理）
