關(guān)于中國(guó)茶與奢侈品的“瓜葛”，眾說(shuō)紛紜，很難理得清孰是孰非。然而，不得不承認(rèn)的是，目前已經(jīng)有一些茶企開(kāi)始有意識(shí)地嘗試走奢侈品的路線，盡管它們的產(chǎn)品是否是奢侈品仍然存在分歧。
品質(zhì)的高度
在很大程度上，奢侈品的高價(jià)位與高品位取決它們的高品質(zhì)，比如LV包，不僅美觀，而且用上十多年甚至數(shù)十年都不容易壞。法國(guó)葡萄酒亦然。Dustinz是一個(gè)鐵桿葡萄酒迷，他說(shuō)，在法國(guó)，酒莊有著很?chē)?yán)格的等級(jí)制度。葡萄產(chǎn)地、釀酒用的葡萄品種、酒精濃度、葡萄汁糖分、酒的發(fā)酵方法、酒的儲(chǔ)藏等等都有幾近于嚴(yán)苛的規(guī)定。曾有一家酒莊，為了提早上市，將釀好的酒加入新酒中以提高酒精濃度，這一做法被曝光后，這家酒莊很快就受到法律的制裁，遭受的打擊也是致命的。“而在中國(guó)的茶葉生產(chǎn)中，這最多算是制造工序的不同，從未見(jiàn)過(guò)有茶企受罰，更不用說(shuō)付諸法律了。”他說(shuō)。綜觀中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，質(zhì)量問(wèn)題的確是制約茶業(yè)發(fā)展的掣肘，而奢侈品必須是建立在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品高品質(zhì)基礎(chǔ)上的，若撇開(kāi)茶葉質(zhì)量，一味地在表面上做奢侈品的文章，這無(wú)異于本末倒置。
此外，業(yè)界也有人認(rèn)為，不是說(shuō)純手工制作的茶就算是奢侈品，必須以茶葉的安全衛(wèi)生質(zhì)量為基礎(chǔ)(這也是所有茶葉的根本所在)，在傳承傳統(tǒng)制茶工藝的基礎(chǔ)上，引進(jìn)高新技術(shù)創(chuàng)新制茶技藝，從每一道制作工序的細(xì)節(jié)入手。從深度上挖掘茶葉的品質(zhì)，從品質(zhì)上保證它達(dá)到奢侈品的高度。王啟聯(lián)指出：“不僅要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化栽培，保證生態(tài)綠色、高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且還要培育新的高端特色品種，如由茶樹(shù)的室外栽培轉(zhuǎn)向室內(nèi)培育，人工營(yíng)造最適合茶葉生長(zhǎng)的室內(nèi)環(huán)境，以保證每一片茶葉都做到精益求精。”。
品牌的打造
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品多數(shù)都是沖著牌子去的，也許消費(fèi)者并不在于奢侈品本身成本是多少，但是奢侈品的品牌就是一個(gè)很好的向外界傳達(dá)高端、高品位形象的符號(hào)。“有新聞披露說(shuō)，一個(gè)LV包就算用最好的皮料做，成本也不過(guò)千元，但售價(jià)為什么都要幾萬(wàn)元?這就是品牌的價(jià)值所在。”Dustinz說(shuō)。從這一角度思考，就很容易理解為什么會(huì)有那么多人愿意花數(shù)倍甚至數(shù)十倍于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其緣由正是出于對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)同。然而，當(dāng)前中國(guó)夠得上國(guó)際水平的茶葉品牌有幾多呢?上海錦坤文化傳播有限公司高級(jí)咨詢(xún)師認(rèn)為，從目前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，只有個(gè)別有一定品牌價(jià)值的茶葉品牌才具有一定的基礎(chǔ)，但這樣的企業(yè)還寥寥無(wú)幾，只是少部分企業(yè)根據(jù)自己的定位涉足奢侈品領(lǐng)域，如四川竹葉青茶業(yè)、八馬茶業(yè)等。
看來(lái)，萬(wàn)流歸宗，癥結(jié)還是在于品牌。
“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有句話是這樣說(shuō)的：‘認(rèn)知大干事實(shí)’。”許孫鑫說(shuō)，消費(fèi)者是塑造品牌的關(guān)鍵，茶企要塑造品牌，應(yīng)是建立在銷(xiāo)量基礎(chǔ)上的，只有銷(xiāo)量上去了才有消費(fèi)者，才會(huì)有更多的人關(guān)注，認(rèn)可度決定著品牌影響力大小。楊光輝也認(rèn)為，做銷(xiāo)量與做品牌是相輔相成的，而不是為了做品牌而做品牌，這也是當(dāng)前許多中國(guó)茶企打造品牌不得法的具體表現(xiàn)。“做響、做大、做強(qiáng)品牌，大家都在喊，當(dāng)然這也是茶企當(dāng)前面臨的最迫切的問(wèn)題，但是不能只停留在喊口號(hào)上，要去如實(shí)地解決問(wèn)題。做響，即提升品牌認(rèn)知度，能否做到品牌的家喻戶(hù)曉，能否做到婦孺皆知；做大做強(qiáng)，即品牌的忠誠(chéng)度，能否做到擁有多而廣的忠誠(chéng)消費(fèi)人群，能否讓他們的忠心堅(jiān)如磐石。為何‘蘋(píng)果’系列的產(chǎn)品一推出，就有那么多‘果迷’們半夜排隊(duì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，就是品牌忠誠(chéng)度使然。”他說(shuō)。因此，他建議，茶企打造奢侈品必須先深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，待在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，再走向國(guó)際。“比如家電行業(yè)的海爾，前期也是先立足國(guó)內(nèi)，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率做到30％以上，然后再‘出國(guó)’，通過(guò)卡薩帝走高端路線，走‘曲線救國(guó)’的路線，而拔苗助長(zhǎng)、急于求成都是很難做大做強(qiáng)的。等做到高端品牌之后，哪怕不說(shuō)是奢侈品。自然也是公眾心目中的奢侈品了。”
許峰勝對(duì)于中國(guó)茶企打造奢侈品品牌有別解，認(rèn)為茶企可以“借船出海”。他舉例說(shuō)，源于臺(tái)灣的高級(jí)化妝品品牌“肯夢(mèng)(AVEDA)”，顧客到店，服務(wù)生就會(huì)奉上一杯“?？挡?rdquo;，后來(lái)?？挡枳兂伤鼈兊漠a(chǎn)品，比自己的很多化妝品賣(mài)得還要好。“中國(guó)茶要成為奢侈品，可以嘗試做OEM，LV也可以找國(guó)內(nèi)茶企代工賣(mài)武夷巖茶啊!”他說(shuō)。
文化的靈魂
前面我們?cè)岬絿?guó)際知名的奢侈品品牌背后都有著很深的歷史文化沉淀，而中國(guó)茶盡管有著更深厚的文化底蘊(yùn)，但卻是缺失深厚的品牌文化，因而如何將中國(guó)茶自身的悠久文化與茶企品牌文化對(duì)接起來(lái)才是關(guān)鍵。“中國(guó)茶企如果加以品牌包裝，就有希望成為奢侈品品牌。”許峰勝說(shuō)。這里的包裝并不是產(chǎn)品的包裝，而是品牌的文化包裝。
進(jìn)軍歐洲奢侈品市場(chǎng)的“五虎將”之一的三和茶業(yè)，前不久剛剛從聯(lián)合國(guó)教科文組織總部(UNESCO)回來(lái)，它是作為“茶文化”交流大使為第九屆中歐論壇提供茶藝服務(wù)。“這次我們?cè)谡搲牟栊獣r(shí)間給與會(huì)人員泡茶，展示中國(guó)的功夫茶茶藝。有不少歐洲人對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)只是停留在中國(guó)功夫上，他們不太理解為什么喝茶還要用聞香杯。而我們到法國(guó)去開(kāi)店，并不是為了要賣(mài)貴的茶，而是要把中國(guó)茶文化借中國(guó)茶介紹給法國(guó)人，就像他們把法國(guó)葡萄酒和葡萄酒文化介紹給我們一樣。”執(zhí)行董事許喬珊說(shuō)。她認(rèn)為，三和與其它四家安溪鐵觀音品牌茶企在巴黎圣日耳曼區(qū)開(kāi)店，是為了把中國(guó)茶文化帶入歐洲市場(chǎng)，而非純粹是為了賣(mài)茶。而圣日耳曼區(qū)高端人士比較集中，容易吸引他們的關(guān)注，更容易、更快地認(rèn)識(shí)和接受中國(guó)茶文化，進(jìn)而再認(rèn)識(shí)茶企品牌。此外，她本人也是奢侈品的消費(fèi)者之一。她說(shuō)，她也常常會(huì)去逛LV、GUCCI等商店，進(jìn)店不一定要買(mǎi)東西，很多時(shí)候就是為了感受店堂裝飾、服務(wù)態(tài)度等企業(yè)文化和品牌文化等。“文化就是一種精神的東西、一種無(wú)形的東西，奢侈品就像是一件藝術(shù)品，在欣賞或是使用的時(shí)候。就會(huì)將很多感覺(jué)聯(lián)系在一起，這些是無(wú)法用言語(yǔ)可以表達(dá)的。”
法國(guó)LV首席設(shè)計(jì)師馬克·加克布斯(MarcJaccobs)曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)于法國(guó)奢侈品來(lái)說(shuō)，審美的終極目標(biāo)是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂。”換言之，藝術(shù)屬于文化的范疇。這句話也同樣適用于中國(guó)茶葉，欲打造中式奢侈品，茶企必須融匯中國(guó)茶文化以及中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)打造自己的品牌文化，品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌是目標(biāo)，文化是靈魂。非文無(wú)以成“品”，非文無(wú)以成“奢”。
編者按：如今，中國(guó)人日益增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力讓越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品品牌感到驚嘆與欣喜，全球許多知名奢侈品品牌都把中國(guó)市場(chǎng)看作是一座新辟的金礦，紛紛搶灘登陸中國(guó)，這些奢侈品品牌幾乎囊括了衣食住行。然而，反觀中國(guó)，這個(gè)古老的東方飲茶國(guó)度，國(guó)飲——茶也正經(jīng)歷著“奢侈化”——高價(jià)茶的井噴，雖然在熠熠發(fā)光的高價(jià)光環(huán)下掩藏著許多貓膩與泡沫，但是它始終“高熱不退”。由于有著和奢侈品一樣的高價(jià)格特征，且文化味厚重，故業(yè)界有人聲稱(chēng)，中國(guó)荼或成奢侈品。此說(shuō)一出爐，業(yè)界很快“嘈雜”起來(lái)，有捧有砸，或褒或貶。而問(wèn)題的機(jī)杼在于：以中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為視角。究竟奢侈品是什么?這個(gè)問(wèn)號(hào)一直像座大山橫亙?cè)谇懊?，?ldquo;風(fēng)景”總是模糊不清。有人用中國(guó)國(guó)情的“標(biāo)尺”，荼的確是奢侈品；有人用國(guó)際奢侈品的“標(biāo)尺”，茶又不夠格了。其實(shí)，歸根結(jié)底，茶與奢侈品是否可以或者是否會(huì)劃等號(hào)，落腳點(diǎn)終究還是要回到品質(zhì)和品牌來(lái)，然后再把話語(yǔ)權(quán)交給時(shí)間與市場(chǎng)。文/宗闔
