由于中國茶葉以散裝茶為主的時(shí)代終將終結(jié)，而品牌濃縮了一切集中了一切，極大程度左右了消費(fèi)者的習(xí)慣和口味，所以可以肯定地說，品牌就是競爭力、就是效益，就是中國茶企業(yè)下一步的利潤增長點(diǎn)。
在長期的實(shí)際工作中，記者曾與各種類型各種層次的茶企業(yè)有過不少接觸，感受最深的一點(diǎn)是，中國茶產(chǎn)業(yè)界的商人很精明，市場歡迎什么他們就賣什么，什么利潤高就賣什么，但與此同時(shí)，卻極少思考這樣幾個(gè)問題：我的商品到底要在哪些渠道售賣？賣給誰？應(yīng)該以什么樣的形式開發(fā)給消費(fèi)者？我的下一步機(jī)會(huì)又在哪里？事實(shí)上，這些問題靠一個(gè)人的智慧已無法解決，必須有一套行之有效的體系來做基礎(chǔ)，而其中最關(guān)鍵的，莫過于對(duì)品牌的塑造。
先問一個(gè)問題，什么叫品牌？根據(jù)全球著名營銷大師科特勒博士對(duì)品牌的定義，它是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，并始終與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力越來越大，任何品牌如果不苦下功夫而遭遇消費(fèi)者用腳投票，最終結(jié)果就只能從行業(yè)出局。所以滿足消費(fèi)者的情感需求和生活便利，是現(xiàn)代品牌企業(yè)的唯一選擇。由于中國茶葉以散裝茶為主的時(shí)代將終結(jié)，而品牌濃縮了一切、集中了一切，極大程度左右了消費(fèi)者的習(xí)慣和口味，所以可以肯定地說，品牌就是競爭力、就是效益，就是中國茶企業(yè)下一步的利潤增長點(diǎn)。也因此，我們要樹立先進(jìn)的品牌價(jià)值觀—品牌不僅是一種行之有效的營銷工具，更是一件非常重要的具有戰(zhàn)略性的核心資產(chǎn)。這一點(diǎn)，用可口可樂前總裁伍德瑞夫的話說就是：“即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠一夜之間全被燒毀，但只要可口可樂品牌在，幾年時(shí)間就能重建新的‘可口可樂王國’。”
在中國茶葉股份有限公司董事長朱福堂看來，我國茶葉企業(yè)在品牌塑造方面的缺陷，一是品牌策略不完善，給人以市場手段零散、混亂的感覺；二是品牌內(nèi)涵不時(shí)尚，無論你是新品牌還是老字號(hào)，一旦不時(shí)尚就等于丟失了未來的消費(fèi)者；三是銷售渠道過于單一，與國際品牌存在差距；四是難以突破地域局限性，真正要做影響中國的品牌，企業(yè)就需要站在全國乃至國際的高度上，增強(qiáng)參加國際競爭的信心和勇氣。
記者在采訪中國茶產(chǎn)業(yè)界的一些專家和有識(shí)之士時(shí)，他們不約而同表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)：中國茶業(yè)的品牌營銷手段暫時(shí)陷入了一個(gè)誤區(qū)，企業(yè)對(duì)一些形式上的東西追求過多，而沒有真正引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。不論是各種各樣由政府主導(dǎo)的茶事活動(dòng)，還是企業(yè)自身所作的文化推廣，都沒有太多新意，僅僅是做足了表面功夫而已。很多茶企的營銷導(dǎo)向也有問題，比如一開發(fā)商品就說做商務(wù)茶、禮品茶，熱衷于所謂的高端路線，而無視自己的行業(yè)基礎(chǔ)和影響力。其實(shí)茶葉這種商品本身，在各個(gè)發(fā)展階段中所體現(xiàn)的社會(huì)人群的價(jià)值觀和認(rèn)同感都各不相同，有其相對(duì)特殊的時(shí)代屬性，而在被不斷刷新的時(shí)代理念面前，模仿別人的定位已不可能成功。中國茶業(yè)下一步的品牌道路，應(yīng)該是回到大眾消費(fèi)的層面上來，各品牌茶企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，不斷開發(fā)適銷對(duì)路的各種茶商品，包括茶飲料、茶食品、茶用品、茶機(jī)械等等。
另外，品牌的戰(zhàn)略管理也很重要，當(dāng)我們仔細(xì)研究一些具有高忠誠度、高溢價(jià)能力和高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的茶葉品牌時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些茶企競爭取勝的關(guān)鍵就在于能夠立足于茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈對(duì)品牌進(jìn)行整體運(yùn)作—在從茶園種植到銷售終端的鏈條中，立頓把握了成品包裝和銷售終端兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把自己打造成了一個(gè)產(chǎn)品品牌的標(biāo)桿；而張一元、吳裕泰則把握了茶葉加工和分銷渠道這兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為渠道品牌的領(lǐng)先者。這種現(xiàn)象說明了什么？說明品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)是價(jià)值管理，這種價(jià)值管理由內(nèi)部企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)和外部客戶價(jià)值系統(tǒng)兩方面來組成。當(dāng)我們討論品牌的核心價(jià)值時(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處和差異性，還應(yīng)將這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)全面貫徹到公司的企業(yè)文化、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織架構(gòu)等各方面、各層面中，真正從品牌定位出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)資源的最優(yōu)化配置。
其實(shí)在廣大消費(fèi)者的心目中，一般是先有產(chǎn)品品牌，而后才會(huì)考慮所謂的企業(yè)品牌的。也就是說，消費(fèi)者最關(guān)心的是這種產(chǎn)品與其本身的聯(lián)系必然性，而不是企業(yè)的各種榮譽(yù)。這一點(diǎn)在茶行業(yè)中的體現(xiàn)是，消費(fèi)者特別是年輕一代的潮流人群，他們很少考慮文化、概念、包裝這些外在的產(chǎn)品附加物，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品的適應(yīng)性、安全性、便利性、舒適性等因素，喝不喝茶、怎樣喝茶、喝什么茶以及去哪里喝茶，這些都需要我們的茶企業(yè)用心琢磨，用現(xiàn)代市場化的眼光來解決目前甚至下一步的市場懸念。我們中國的茶葉企業(yè)始終要明白的是，無論我們的行業(yè)地位如何，我們鎖定的消費(fèi)終端是高檔、中檔還是最普及的大眾消費(fèi)領(lǐng)域，一定要解決與消費(fèi)者最后一米的溝通，讓一個(gè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、趨勢創(chuàng)新、人才創(chuàng)新的品牌化中國茶業(yè)，屹立于東方乃至全世界的潮頭！來自中外煙酒茶2012年第8期。
