文/吳錫端
中國著名茶葉專家，
畢業(yè)于安徽農(nóng)業(yè)大學茶學系，
原任中國茶葉流通協(xié)會秘書長。
不久前我曾參加一個活動，與會的都是國內知名的心血管病專家，他們對茶都很感興趣。在聊天的過程中，他們問得最多的是怎么鑒別茶的好壞，因為每年，專家們都會收到各種各樣的茶葉，而且送茶的人每次都告訴他們：“這是最好的茶，要留著自己喝，千萬別送人。”其實，專家們自己喝不了多少，也分不清哪些茶值得留下來，所以時間一長，茶葉積壓下來，有不少都過期了。而現(xiàn)實中，遇到這種問題的喝茶人并不在少數(shù)，因為我國的茶葉品種眾多，茶葉產(chǎn)品更是琳瑯滿目，在眾多產(chǎn)品之間，缺少知名的茶葉品牌，消費者就很難作出選擇，這就是目前我國茶葉面對的“有名茶而無名牌”的尷尬現(xiàn)實。
一、我國茶葉品牌的尷尬現(xiàn)狀
近十幾年來，我國茶業(yè)在各級政府扶持和良好的經(jīng)濟效益驅動下，發(fā)展速度非常快。截止到2011年，我國茶葉總產(chǎn)量為162萬噸，比上年的147.5萬噸增產(chǎn)了14.5萬噸，增長率為9.9%。而據(jù)農(nóng)業(yè)部門估計,2011年我國茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達到了728.9億元，比上年增長37.5%，平均單價為45元/公斤，比上年的35.9元/公斤，上漲25.3%。據(jù)此測算，我國茶葉的國內銷售額已經(jīng)超過1500億元。
隨著我國茶葉行業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷壯大，茶葉企業(yè)品牌意識的不斷增強，茶葉行業(yè)的品牌建設也取得了一定成績。目前，已經(jīng)通過國家工商總局認定為中國馳名商標的茶葉品牌就有近百家，包括天福茗茶、華祥苑、竹葉青、大益、武夷星、吳裕泰、張一元、品品香等品牌在市場上都具有較高的知名度。但總體來說，茶葉企業(yè)品牌大多還十分弱小，主要體現(xiàn)在茶葉行業(yè)的集中度低、大多數(shù)是區(qū)域性品牌、品牌影響力弱等方面。目前我國最大的茶葉企業(yè)銷售額還不過15億元左右，市場份額不到5%。因此茶葉的品牌建設還處于起步階段。
在茶葉企業(yè)普遍比較弱小的情況下，以政府主導推動的“公用品牌”建設，則大多數(shù)是以當?shù)夭枞~主要產(chǎn)品為名稱的，茶葉推廣還停留在“名茶”推廣和培育層面，企業(yè)品牌還難有作為。由于對名優(yōu)茶導向存在偏差，加上名茶生產(chǎn)加工對手工的過度依賴，企業(yè)在宣傳上對“正宗”和“文化”的過度強調，導致名優(yōu)茶的炒作成風。
二、茶葉品牌建設存在的主要問題
導致我國茶葉品牌建設滯后的問題，除了上面提到的企業(yè)經(jīng)營分散、實力弱小外，我個人認為還有以下幾方面原因:
1.標準缺位、質量難判
我國茶葉分六大類，有上千個品種，每個品種內還分出不同等級，其結果是導致在這樣一個龐大而且復雜的產(chǎn)品體系里，專業(yè)人士都發(fā)出“學到老，茶名記不了”的感慨，更何況普通消費者呢？而與此同時，我們所制定的茶葉標準，除了衛(wèi)生和重金屬是可以用儀器來檢測的理化指標外，大多為感官標準。感官標準中的術語很難對茶葉的品質進行準確表述，這些標準在實際交易和定價中難以發(fā)揮作用，導致市場上產(chǎn)品質量的判定標準缺位。由于標準缺位，消費者在購買茶葉時就無從了解茶葉的好壞，給一些不法商家提供可乘之機，使市場存在以次充好、虛高定價的行為，造成消費者在購買茶葉時心存疑慮，唯恐上當，抑制了茶葉的消費需求，不利于品牌的建立。
2.誠信缺失、急功近利
在行業(yè)內還沒有建立有效的自律機制的情況下，市場管理更多要依賴政府的職能部門，而目前涉及茶葉市場管理的部門雖然不少，有質檢、工商、食品衛(wèi)生等部門，但由于各管一段、職責不清，不能有效對市場進行監(jiān)控，導致市場的管理缺位。在這種情況下，眾多操守不一的企業(yè)參與茶葉經(jīng)營難免會出現(xiàn)誠信問題。于是，市場上才會出現(xiàn)“扁的都叫龍井，卷的都叫碧螺春”的現(xiàn)象，也就是說市場流行什么，大家就都生產(chǎn)什么，不管產(chǎn)地、不管品質，魚龍混雜。這些現(xiàn)象的存在，直接影響了商家與消費者之間信任關系的建立，進而阻礙茶葉品牌的建立。
3.惡炒概念、過度包裝
今年春茶上市之初，個別企業(yè)曾通過拍賣或者制造概念，人為推高茶葉的價格。其中：浙江杭州500克的西湖龍井拍出18萬元天價，河南信陽500克的信陽毛尖賣到13萬元；四川500克的“熊貓茶”賣到了22萬元，價格堪比黃金,被戲稱為“天價茶葉”。天價茶頻現(xiàn)，引發(fā)社會的廣泛爭議。從目前情況看，影響基本上是負面的，不僅沒有被社會認可，而且還嚴重損害了行業(yè)的美譽度，影響茶葉消費的增加。惡炒概念、搏知名度是企業(yè)對品牌建設的誤解，其實品牌除了知名度，更需要建設其長期美譽度和消費者的忠誠度。
由于茶葉是一種傳統(tǒng)禮品，各企業(yè)都十分重視其產(chǎn)品包裝的開發(fā)，而事實上，適度包裝也確能夠促進企業(yè)樹立品牌，提高產(chǎn)品的附加值。但是我們目前所面臨的情況是，在生產(chǎn)經(jīng)營者的逐利沖動和消費者的面子消費共同作用下，目前茶葉市場過度包裝的情況比較嚴重，主要表現(xiàn)在包裝耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、裝潢過于華麗、說詞過于溢美等。用包裝欺騙消費者，這種行為不僅損害消費者的利益，而且也損害企業(yè)品牌的長遠形象和聲譽，最終危及茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
三、我對未來茶葉品牌建設的幾點思考
可以說，中國茶業(yè)內的品牌還非常弱小，中國茶業(yè)目前尚處于品牌發(fā)展的初級階段。但如果換個角度看，中國茶業(yè)目前也存在巨大機會。在市場監(jiān)督機制不到位、誠信缺失的情況下，消費者的品牌意識卻在增強，因此有哪家企業(yè)能真正理解品牌的意義并大力建設其品牌，它就有可能在未來的中國茶業(yè)贏得有利地位。鑒于此，我想對未來茶葉品牌的建設提幾點不成熟的思考。
1.從“價格導向”到“價值導向”
前不久，我參加了安徽農(nóng)業(yè)大學和祥源茶葉股份公司聯(lián)合在合肥舉辦的“回歸原點：中國茶的品牌征途—2012中國茶葉品牌主題論壇”，該論壇重點是聚焦消費者的價值。過去幾年，我國茶葉通過名優(yōu)茶的建設，有效拓展了國內的茶葉消費市場，但也出現(xiàn)了名優(yōu)茶導向上的偏差，導致企業(yè)過度重視禮品市場開發(fā)，所謂“買的不喝，喝的不買”，茶葉依賴于關系銷售，而忽視了消費者在茶葉消費過程中所關心的“安全、便捷、物有所值”等根本性問題。由于茶葉是一種健康飲品，今后消費者對茶葉質量的要求只會越來越苛刻，因此，質量安全是品牌產(chǎn)品的基本要求。
2012年4月，一個叫綠色和平的組織曾公布國內茶葉質量的檢測報告，其內容雖然不嚴謹，也不科學，甚至有惡意損毀中國茶葉形象的意圖，但是市場反映的情況是，大家對茶葉中含有農(nóng)殘的情況是零容忍的。便捷是消費者關心的另一個主要問題，茶飲料和袋泡茶之所以能在全球流行，就是因為解決了飲茶的衛(wèi)生和便捷性問題。在日常生活中，并不是所有的人都有時間坐下來泡杯茶，企業(yè)就應該考慮到更多人的飲茶需求，才能把茶葉市場的“蛋糕”做大。最后，企業(yè)要考慮到消費者的利益，提供物有所值的茶葉產(chǎn)品。過度包裝、價格虛高的產(chǎn)品，只會進一步抑制消費者的真正需求，導致品牌產(chǎn)品的成長性下降，企業(yè)規(guī)模很難做大。
2.從“概念宣傳”到“品飲推廣”
在品牌的推廣過程中，企業(yè)要學會與消費者溝通。雖說大多數(shù)企業(yè)在品牌建設中，都很重視市場調查反饋的結果，并依據(jù)調查結果來制定營銷策略，提煉企業(yè)產(chǎn)品的消費亮點，或者說產(chǎn)品賣點，然后用大量廣告宣傳去引導消費者，灌輸自己策劃出來的消費亮點。但在實際經(jīng)營過程中，消費者獲得資訊的渠道非常廣泛，會對企業(yè)宣傳作更多的思考，因此傾聽消費者的意見顯得尤為重要。像企業(yè)組織茶葉品飲推薦會，讓消費者之間進行交流，傾聽消費者意見，獲得消費者對品牌的深度認可，是茶葉推廣中非常有效的方式。另外，新媒體的出現(xiàn)也給企業(yè)與消費者之間互動提供了十分便利的條件。這方面，我很欣喜地看到有越來越多的茶葉企業(yè)，正通過微博來與消費者進行直接互動。
3.從“名茶”到“名牌”
由于茶葉產(chǎn)品的特殊屬性，傳統(tǒng)名優(yōu)茶受產(chǎn)地的限制，不可能、也沒有必要做大，而是要做精做細。在傳統(tǒng)名茶的建設上，我國已經(jīng)引進了原產(chǎn)地地理標志保護和非物質文化遺產(chǎn)保護兩項制度，對生產(chǎn)區(qū)域、制作技藝、傳承人等都制定了詳細的保護措施。但由于在制度實施過程中，存在重認證輕管理的情況，目前這兩項制度的實施還不是特別理想，但既已邁出積極的一步，相信通過保護制度的推廣，生產(chǎn)者和消費者對保護法律意識的增強，傳統(tǒng)名茶的特色將會得到更好的傳承和發(fā)展。
除了傳統(tǒng)的名優(yōu)茶外，國內更多存在的是具有特色的優(yōu)質茶葉產(chǎn)品。這些產(chǎn)品對產(chǎn)地的要求不是很嚴格，更適合普通消費者品飲，也適合企業(yè)進行大規(guī)模的生產(chǎn)和品牌化經(jīng)營。對這部分產(chǎn)品來說，建立標準化的生產(chǎn)管理體系是關鍵，包括茶園建設、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品品質、市場銷售等方面的標準，以適應機械化、標準化、規(guī)模化的生產(chǎn)要求。比如這幾年，綠茶、紅茶等成套加工設備的投入使用，不僅解決了用工荒的問題，而且也解決了產(chǎn)品質量的一致性問題，為規(guī)?；a(chǎn)、品牌化運營創(chuàng)造了有利條件。
