茶葉品牌強(qiáng)弱決定中國茶葉的復(fù)興速度，乃至決定中國茶葉復(fù)興的成敗，那么，誰又在阻礙著茶葉品牌的快速崛起呢？地方政府也好，茶葉企業(yè)也罷，每一位希望打造茶葉品牌或正在打造茶葉品牌的人，都曾經(jīng)重點(diǎn)思考或正在認(rèn)真思考這類問題。
多年來，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在為地方政府和茶葉企業(yè)指點(diǎn)迷津的過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國茶葉行業(yè)在品牌建設(shè)過程中，存在著大量隱性浪費(fèi)，至少構(gòu)成了10大阻力，嚴(yán)重阻礙了中國茶葉品牌的快速崛起。2013年，這些阻力依舊存在，仍需要地方政府和茶葉企業(yè)繼續(xù)重視，逐步排除阻礙中國茶葉品牌快速崛起的10大阻力。
阻力一：不重視“免費(fèi)的”歷史文化資源
茶葉行業(yè)有個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，大大小小的老板都會談茶文化，但是，我們在全國市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，八成以上的老板不重視歷史文化資源，不知道如何有效利用歷史文化資源去塑造茶葉品牌，也不知道如何利用歷史文化資源去賣茶，包括一些自身很有文化的茶企老板。
你必須清楚，歷史文化資源不僅是免費(fèi)的，更有著驚人的品牌魔力和銷售魔力，用好歷史文化資源你不僅可以節(jié)省資金、節(jié)省時(shí)間、節(jié)省精力，更能搶占品牌先機(jī)，贏得尊重，獲得快速發(fā)展的巨大空間。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，與其去做一些摸不著邊際的事情，談一些玄而又玄的茶文化，還不如耐下心來，動動腦子，多挖掘“免費(fèi)的”歷史資源，找尋一串串可以幫助茶葉品牌成長的“珍珠”，讓這些“珍珠”襯托出茶葉的魅力。
但你別誤會了，我沒有絲毫否定茶文化的意思。相反，你要塑造茶葉品牌，順利銷售茶葉，你就必須理解中國茶文化并巧妙利用茶文化，恰到好處地利用茶文化，持之以恒地利用茶文化。并且，茶文化相關(guān)的資源大多是免費(fèi)的或近似免費(fèi)，至少是成本極低的，你沒有及早利用、充分利用、長期利用，就是極大的浪費(fèi)。
阻力二：似是而非的“慣性思維”
茶園面積一樣是越來越大，茶葉產(chǎn)量越來越高，茶葉企業(yè)越來越多，競爭越來越激烈，賣茶越來越難的現(xiàn)象越來越受到關(guān)注，我們在《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》之后，重點(diǎn)推出《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》正是為了幫助大家認(rèn)清賣茶的真相和規(guī)律，從而快速賣茶。
在這種情況下，茶葉企業(yè)不可病急亂投醫(yī)。茶企老板要明白，做茶葉品牌就是在做投資，要抓住品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)，遠(yuǎn)離把做品牌誤解為做設(shè)計(jì)、做包裝之類的“慣性思維”，不能把品牌塑造停留在視覺形象上，做一套形象設(shè)計(jì)，做一本宣傳畫冊，做一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站等等。果真如此，自然達(dá)不到理想效果。
這就需要茶企老板找到合適的合作對象。一次成功的實(shí)踐勝過1000打綱領(lǐng)，品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)過程，“導(dǎo)演”和“群眾演員”都需要，但他們的視角不一樣，你若讓“群眾演員”做“導(dǎo)演”，拍出來的電影自然會不一樣。
我每次都對來遠(yuǎn)卓品牌策劃公司參加“茶金會”的茶企老板說，一切的“結(jié)果”都是你自己選擇的“結(jié)果”，作為茶企老板，你需要從自己的舒適區(qū)中走出來，在不同層次上整合不同的資源，與不同的專家或機(jī)構(gòu)合作，而不能胡子眉毛一把抓，只要抓著舒服就萬事大吉。
阻力三：一不小心就“從零開始”
萬事萬物都是有聯(lián)系的，天底下就從來沒有絕對“從零開始”的事情，所以，我在“茶金會”上每次都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，地方政府和茶企老板都要千方百計(jì)整合免費(fèi)的資源，絕不能一不小心就“從零開始”。
不僅如此，整合免費(fèi)資源的能力決定著一個(gè)茶企老板的成敗，尤其是針對一些希望快速實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”，渴望“后來居上”的茶企老板來說，能否大規(guī)模、多角度地整合免費(fèi)資源，決定著其生死存亡。
但是，很多茶企在塑造品牌時(shí)，都喜歡謙虛地強(qiáng)調(diào)自己是“從零開始”，或者只是看到自己“從零開始”。作為老板這樣說，本來不是什么錯誤，如果在運(yùn)作品牌時(shí)，果真只能“從零開始”，看不到品牌成長的規(guī)律，則表明品牌運(yùn)作思維存在“嚴(yán)重缺陷”，品牌運(yùn)作策略“不及格”，品牌失敗的可能性也將大大增加。
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，只要認(rèn)清茶葉行業(yè)的機(jī)遇，茶葉品牌就不存在“從零開始”；只要找到合適的資源來整合，茶葉品牌就不存在“從零開始”?；蛘邭w根結(jié)底地說，只要你想成功塑造茶葉品牌，你就不能絕對地“從零開始”。
偉大的科學(xué)家牛頓說自己的成功，是因?yàn)檎驹诰奕说募绨蛏希枞~品牌要成功，不論是新品牌還是老品牌，茶企老板運(yùn)作品牌都不能絕對地“從零開始”，否則，這將成為茶葉品牌塑造過程中的致命浪費(fèi)，不僅浪費(fèi)資金、精力，更浪費(fèi)戰(zhàn)略機(jī)遇。
阻力四：過度包裝，助紂為虐
茶葉包裝這個(gè)問題看似簡單，實(shí)則很復(fù)雜，與消費(fèi)者的信仰、價(jià)值觀和消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)理念、社會環(huán)境等因素都有關(guān)系，今天處理不好，明天的茶葉就很難賣出去。
我從來不反對別具匠心的茶葉包裝，但是，我反對過度包裝，這樣做不僅浪費(fèi)消費(fèi)者的錢財(cái)，助長世人浮華奢靡的生活觀念，而且不利于環(huán)保，也不利于茶葉行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，近乎是“助紂為虐”。
公司辦公室擺了很多茶葉包裝，有的包裝極盡奢華，我看到就很“心痛”，茶葉本來就是“土生土長”的，有著最為真實(shí)的樸素本質(zhì)，為什么不能讓“茶葉”做一回“茶葉”呢？
中國茶葉行業(yè)應(yīng)該返璞歸真，最好像管理農(nóng)藥一樣管理包裝，從消費(fèi)者的內(nèi)心世界入手，引導(dǎo)茶企實(shí)施適當(dāng)包裝，為子孫后代留一些道路，不要只顧著自己看著舒服、摸著順手，就斷了子孫后代的路。一旦環(huán)境遭受破壞，心靈一片荒蕪，這種“浪費(fèi)”的后果將可能成為茶葉行業(yè)的“滅頂之災(zāi)”。
人看遠(yuǎn)一點(diǎn)，路子自然會遠(yuǎn)一點(diǎn)。茶葉品牌要做，銷售利潤要有，包裝要獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是都要適可而止，吃祖宗飯、造子孫孽的事情要提前預(yù)防。
阻力五：熱衷于“搭便車”，茶葉品牌“山寨化”
沒有自己特色，靠模仿或抄襲成熟品牌求得生存和發(fā)展，就是“山寨”。
其實(shí)，“山寨”這兩字，大家都不陌生，從手機(jī)行業(yè)興起“山寨機(jī)”開始，我們就對“山寨”又愛又恨了。愛它，是因?yàn)樗拇_為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，也為企業(yè)積累了資金；恨它，是因?yàn)樗璧K了品牌的發(fā)展，例如，頂著“手機(jī)山寨王”這頂荊棘王冠的天宇手機(jī)要繼續(xù)發(fā)展，就要努力去除“山寨化”。
就茶葉行業(yè)而言，“山寨化”的茶葉品牌在短期內(nèi)會通過“搭便車”的方式，在灰色地帶“借助”品牌優(yōu)勢，幫助企業(yè)賺得一定的超額利潤，為以后的發(fā)展積累資金，但是，“山寨化”的茶葉品牌沒有自己的品牌定位，沒有按照自己的定位整合資源、積累資源，沒有在銷售茶葉的同時(shí)沉淀自己的品牌形象，則會錯過大好的品牌塑造時(shí)機(jī)，造成巨大浪費(fèi)。
渴望塑造自己品牌的茶葉企業(yè)，一定要預(yù)先避免“山寨化”的美麗陷阱，提前找到自己的品牌定位。如何做品牌定位？《茶翅高飛》一書對之有具體闡述，這里不再贅述。
阻力六：“六個(gè)一”工程，變成了“豆腐渣工程”
一旦要做茶葉品牌，企業(yè)想到的就是找?guī)准覍I(yè)的廣告公司，快速上馬“六個(gè)一工程”：精選一句口號，設(shè)計(jì)一本畫冊，印刷一張單頁，制作一系列包裝，刻錄一張光盤，設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站。
實(shí)力強(qiáng)一點(diǎn)的茶葉企業(yè)則增加“三個(gè)工程”：邀請一位明星，拍攝一套廣告片，裝修一個(gè)形象店，立即升級為“九個(gè)一工程”。
盡管說天下沒有免費(fèi)的午餐，但我仍要提醒你，做茶葉品牌要先考慮利用免費(fèi)資源，先想著在沒有任何宣傳的情況下：我是誰？我與別人有什么差異？這個(gè)差異能持續(xù)多久，明天還有用嗎？別人為什么買我的茶葉？別人明天還會買我的茶葉嗎？誰會買我的茶葉？誰會經(jīng)常買我的茶葉？
問題有很多，這些問題不解決好就去搞“五個(gè)一工程”或“九個(gè)一工程”，多半都會變成“豆腐渣工程”。所以，在“五個(gè)一工程”或“九個(gè)一工程”之前，茶葉企業(yè)必須深入思考上述的一系列問題并找到正確答案。
阻力七：銷售員對“賣茶”一知半解
我在全國各地調(diào)研市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國茶葉行業(yè)的銷售人員主要有兩種，一種是老板本人，創(chuàng)業(yè)已久，賣茶多年，身經(jīng)百戰(zhàn)，自己就是人精，見人說人話，見鬼說鬼話，生意做得紅紅火火；另一種則是老板雇傭的銷售員，表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老板那樣靈活應(yīng)變，甚至連最基本的禮儀都做不到，何談做出好的銷售業(yè)績？
例如，我在福州一個(gè)知名品牌的茶葉專賣店里看到，客人走進(jìn)店里，兩位店員還在津津有味地走著跳棋，臉上的笑容比桃花好看，卻沒有“給”客人，好像店里一個(gè)客人也沒有。
老板本人賣不好茶，銷售額上不去，自己就要賠錢，甚至?xí)P(guān)門，所以，大部分老板都很好學(xué)，例如，《茶翅高飛》、《點(diǎn)茶成金》（搶先版）廣受追捧；渴望參加遠(yuǎn)卓“茶金會”的茶企老板越來越多；銷售員對“賣茶”一知半解，賣不好茶，銷售額上不去，只是提成少拿一些，工資總額少一些，最嚴(yán)重的不過是卷鋪蓋走人，換一家公司，不會弄到賠錢關(guān)門的地步。這就是兩種銷售人員的最大差異。
對于老板來說，如果不能充分調(diào)動銷售員的積極性，有效傳授賣茶的專業(yè)知識，那么，即使招聘了很多銷售員，也是浪費(fèi)！不僅浪費(fèi)公司的現(xiàn)有資金，而且浪費(fèi)了賣茶的時(shí)機(jī)，浪費(fèi)了潛在客戶資源，影響公司以后的生意。
阻力八：廣告雷同，不如不打
不管是什么樣的美女，只要看多了，大家都會有厭煩的時(shí)候。為什么？
人們喜歡新鮮刺激的事物，很多人終其一生都陷在追求刺激中不能自拔，所以，沒有新意的廣告，“你有我有全都有”的廣告，做了也是浪費(fèi)。同時(shí)，大家也看到一些網(wǎng)絡(luò)紅人反其道而行之，在大家“審美”疲勞時(shí)，巧妙運(yùn)用“審丑”策略，迅速成名。
打開茶葉雜志，登錄茶葉網(wǎng)站，你會看到成千上萬的茶葉廣告，但是，一段時(shí)間過后，你很難回想起幾條廣告，甚至一條廣告也想不起來了。為什么還有那么多茶葉企業(yè)打“雷同廣告”呢？
走不出自己的舒適區(qū)，找不到更好的品牌塑造方法去實(shí)施，策劃不出更好的廣告去宣傳，只好抱著做了總比不做強(qiáng)的心態(tài)去打廣告，哪怕是毫無創(chuàng)新的廣告。
事實(shí)上什么樣呢？如果說一點(diǎn)兒效果都沒有，那是百分百錯誤。但實(shí)際效果大多不如人愿，就如一個(gè)人花1萬元買了一只普通的玻璃杯一樣，最終結(jié)果大多是“不如人愿”。
我在講課期間，很多茶企老板都在“抱怨”打廣告沒用。這句話不完全對，只能說他打了沒用的廣告。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，只要你的資金允許，策略得當(dāng)，你可以打廣告，廣告也會產(chǎn)生作用。但你一定不能忽略我說的兩個(gè)前提，資金允許和策略得當(dāng)，否則，你就是在浪費(fèi)。
當(dāng)然，要成功塑造茶葉品牌，只要策略到位，你也可以不打一分錢的廣告。例如，轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，站在全球飲料行業(yè)的高度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭，通過一系列創(chuàng)新，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點(diǎn)品牌。
阻力九：精打細(xì)算，因小失大
做茶葉品牌和過日子相似之處，不論貧窮還是富有，都需要精打細(xì)算，但是二者同樣有著不可小覷的區(qū)別。
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，過日子可以一日三只吃蔬菜、遠(yuǎn)離魚肉，哪怕是專挑便宜的蔬菜，雖然看起來“清苦”些，有點(diǎn)兒“營養(yǎng)不良”，實(shí)際上無傷大礙，相對于大魚大肉、山珍海味帶來的“三高”來說，這種“清苦”更加健康，更加接近生命的本源。
但是，靠蔬菜式的“清苦”不能塑造茶葉品牌，靠大魚大肉式的“浪費(fèi)”更無力塑造茶葉品牌。做茶葉品牌，需要投資思維，需要恰到好處，該花的錢一分錢不能少，不該花的一分錢也不能浪費(fèi)。
什么叫該花的錢一分錢不能少？打個(gè)比方來說，你要乘高鐵從上海去天津，但買不到上海去天津的車票，只買到上海去濟(jì)南的車票，看起來省錢了，實(shí)際上卻是極大的浪費(fèi)，因?yàn)槟銢]到達(dá)目的地。果真是這樣，你還不如買一張杭州到天津的高鐵票，雖然看起來浪費(fèi)了一些，杭州到上海的車票錢“白花”了，但你到達(dá)了目的地。不少人都遇到過類似的事情。
所以，當(dāng)你不能確定怎樣才能到達(dá)目的地時(shí)，或者找不到理想的方式到達(dá)目的地時(shí)，你寧可多買幾站票，也不能少買幾站票。做茶葉品牌也應(yīng)該這樣，首先你要確定你的目的地，然后再想法設(shè)法到達(dá)目的地。寧可多花一些，也要及時(shí)到達(dá)，否則就是最大的浪費(fèi)。
阻力十：參加茶葉展會，好像是“旅游”
對于地方政府和茶葉企業(yè)而言，花的任何錢都是投資，都要講回報(bào)。從一定意義上而言，天下沒有免費(fèi)的午餐，天下也沒有不問收益的投資。
你可以找到一百個(gè)參展的理由。
來源：中國營銷傳播網(wǎng)
作者: 謝付亮
