電商，無疑是2012年產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最閃亮的明星。
在2012年CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云與萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論。王健林表示，“雖然現(xiàn)在電商很厲害，但將來能不能占一半以上份額，還有待時間檢驗”。而馬云則強調(diào)，雖然未來電商不可能完全取代零售行業(yè)，但會基本取代。王健林還向外界透露，他和馬云私下“有一賭”，2020年，如果電商在中國整個大零售市場份額占50%，王健林將給馬云一億元，反之，馬云輸給王健林一個億。
一石激起千層浪，王健林和馬云的“對賭”引發(fā)了“電商”和“實體”經(jīng)營的激烈討論和站隊。這種討論在茶行業(yè)也不例外，有人認(rèn)為茶葉電商化是一種趨勢，對傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營帶來巨大的沖擊，甚至發(fā)出“電商是找死，不電商是等死”的言論；也有人對電商心存疑慮與顧慮，始終堅守實體店，認(rèn)為茶葉電商化“只是看起來很美”，如果處理不好渠道沖突、無標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的對接、人才培養(yǎng)等問題將很可能自毀長城。
茶市疲軟帶來的新思考
受經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，消費市場的疲軟在各行各業(yè)日漸顯露，茶行業(yè)也不能獨善其身，消費疲軟早于2011年底就開始出現(xiàn)，2012年進(jìn)一步疲軟。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012年茶葉市場的滯銷現(xiàn)象產(chǎn)生原因主要是內(nèi)外交困所致，既有市場大環(huán)境下的消費疲軟，也有茶葉負(fù)面新聞對消費者造成的心理恐懼。
一般而言，茶葉批發(fā)市場交易的活躍程度，一直是判斷茶市行情的風(fēng)向指標(biāo)。
記者走訪芳村各大茶城了解到，不少茶葉店銷售冷淡。在一家經(jīng)營普洱茶的茶行，店內(nèi)沒有一名顧客，店主王先生見到記者就大吐苦水，說生意難做，去年茶葉銷售額同比下降了1/3。
從眾多家茶企都得到此類信息，市場疲軟導(dǎo)致今年茶葉市場銷量趨減，傳統(tǒng)茶企幾乎都難逃銷量萎縮的命運?，F(xiàn)今，茶商們面對著兩大頭疼問題。第一，茶市冷淡直接帶來營業(yè)額的持續(xù)走低。第二，經(jīng)營成本越來越重，房租、人力成本不斷攀升。
中國茶葉市場終端業(yè)態(tài)目前仍然是傳統(tǒng)茶葉店占據(jù)主流。前幾年持續(xù)膨脹的房地產(chǎn)泡沫把商業(yè)房產(chǎn)價格推向頂峰，除了門店租金快速暴漲以外，門店的“轉(zhuǎn)讓費”也高得離譜；此外，人力資源成本的增加又是茶葉店成本壓力的另一個原因，現(xiàn)在茶葉店店員工資不低還是難以招到員工。
市場消費的疲軟使市場需求總量得以下降，而剩下的市場份額中誰又能贏得一杯羹？
多數(shù)茶商仍然鐘情實體店
茶葉界的大公司們紛紛開起了網(wǎng)店，而小茶商們卻很淡定，不少人都選擇堅守“實體店”。
林先生是南方茶葉市場一家茶莊的掌柜。跟許多賣茶人一樣，林先生的身上也散發(fā)著隱隱的“茶氣”，不浮不躁。
林先生經(jīng)營普洱茶生意多年，以批發(fā)為主，這些年生意不錯，老客居多，來拿貨的主要是經(jīng)銷商。當(dāng)聊到淘寶網(wǎng)時，林先生玩玩鼠標(biāo)，“其實我之前也開了一家淘寶店。”他的語氣中帶有一絲不屑。“可是開網(wǎng)店要花錢維護(hù)，又要花錢做推廣，又存在惡性競爭，我力不從心。”
他的想法跟許多茶店掌柜一致：茶是需要坐下來品的，開茶葉店的主要目的也不是賺大錢，而是發(fā)自內(nèi)心的喜歡茶、以茶會友。“我有幾個顧客從我這里進(jìn)貨然后到淘寶店上賣，可是生意也一般。”林先生說。
當(dāng)然，隨著電商的興起，林先生也意識到電商對自己的生意確實有一點影響，盡管沖擊不大。許多市場里的人都開了淘寶店，但是店主一般懶于打理或者沒空打理。
雖然網(wǎng)上開店確實有好處，成本低、風(fēng)險小，但是他依然堅持茶葉實體店的路線，他的第二家實體店已經(jīng)開始裝修了。他給我們泡上了一壺上好的普洱茶，“我們經(jīng)常以茶會友，回頭客還是很多的，很多喜愛喝茶的朋友都可以成為好朋友，做生意做得好但還要做得開心，很多東西不是冷冰冰的網(wǎng)店可以擁有的。”
事實上，在廣州數(shù)千家茶葉商家當(dāng)中，依然鐘情于實體店的占絕大多數(shù)。對電商的顧慮比較多，比如茶在網(wǎng)上消費品中相對來說是價格比較高的，網(wǎng)上的消費群體能接受嗎？
電商攪局傳統(tǒng)茶市
根據(jù)易觀智庫預(yù)測，2012年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元，到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到77億元。目前，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。
阿里巴巴集團(tuán)研究中心1月9日發(fā)布的一份報告稱，2012年阿里巴巴平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到198億元，銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店共計26萬家。報告指出，從具體農(nóng)產(chǎn)品看，茶葉在淘寶網(wǎng)銷量最大，日交易額超過700萬元。從整個電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品中的重要品類，隨著網(wǎng)購市場的飛速發(fā)展也在悄然崛起。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與實體店冷清形成鮮明對比的是，淘寶及一些網(wǎng)上電子商城的茶市卻異常熱鬧，銷量也呈上升趨勢。2012年淘寶網(wǎng)評出的十大網(wǎng)商中，中閩弘泰就在銷量上創(chuàng)了新高，還有尚客茶品和森舟茶葉也因銷售業(yè)績不凡而進(jìn)入網(wǎng)商30強。從淘寶的交易記錄來看，2012年茶葉網(wǎng)商年銷售額上千萬元的還有不少，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的茶企越來越多。
記者在天貓上瀏覽了幾家茶葉商城發(fā)現(xiàn)，每家茶企都不同程度地糅合了時尚元素。淘寶數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的消費者成為網(wǎng)購茶葉的主力消費者。“網(wǎng)上購茶的多是對口感要求不嚴(yán)格的80后年輕人，對他們來說，喝茶代表的是一種都市生活態(tài)度，而非專業(yè)的品鑒。”淘寶對此現(xiàn)象的分析是“一方面是這一年齡層消費者的健康養(yǎng)生意識在增強，另外他們也更容易接受網(wǎng)購”。
目前，茶葉電商主要銷售的品類包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶、花茶、黃茶六大茶系，以及果茶、保健茶和茶具等周邊產(chǎn)品。從模式上看，茶類垂直B2C廠商可以分為兩類，一種為整合全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式，從上游茶園種植采摘、加工、再到線上的產(chǎn)品銷售和配送等服務(wù)，該模式的代表廠商為買買茶。另一種為專注線上渠道營銷，通過與茶商合作的方式完成貨源情況，而B2C企業(yè)主要負(fù)責(zé)網(wǎng)店的運營和銷售工作。
廣州茶企電商化仍處初級階段
淘寶網(wǎng)發(fā)布《2011年度淘寶網(wǎng)熱賣茶葉排行榜》的數(shù)據(jù)顯示，廣東成為網(wǎng)購茶葉的第一大省，其次是江蘇和浙江。廣東人有飲早茶的習(xí)慣，消費茶葉比較多，但與之形成鮮明對比的是，在淘寶網(wǎng)的茶葉銷售前100名的商家當(dāng)中，居然找不到一家來自廣東的商家，這和廣州作為全國最大的茶葉消費市場極不相符。究其原因，除了茶葉價格與原產(chǎn)地相比不占優(yōu)勢外，廣州茶商在電子商務(wù)上投入的時間、精力也不夠。
電商市場的重要性毋庸置疑，許多茶企前赴后繼足以說明問題，但經(jīng)營狀況卻參差不齊，有的日成交量可在數(shù)百單以上，有的卻成交寥寥。記者從業(yè)內(nèi)了解到，廣州茶企的電子商務(wù)化進(jìn)程，絕大部分還處于初級嘗試階段，且大多經(jīng)營狀況不佳。
“不少茶企的電商進(jìn)程在網(wǎng)店開張時戛然而止，接下來的維護(hù)運營疏于管理，成交量寥寥。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，即便是一小部分做得比較成熟的電商茶企，其實盈利也不多。
廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長張黎明認(rèn)為，電子商務(wù)給茶企提供了一條新的出路，尤其是在經(jīng)營成本高居不下的現(xiàn)狀下。茶企涉足電子商務(wù)市場，在網(wǎng)絡(luò)上賣，無疑可以減少中間流通環(huán)節(jié)、降低運營成本、使產(chǎn)品價格合理化。但是，在網(wǎng)絡(luò)上賣茶不同于在實體店賣茶，也會面臨著重重困難，尤其是國內(nèi)電子商務(wù)市場處于拼價格的初級階段，因此，茶行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展成熟還有相當(dāng)一段路要走。
盡管如此，面對如火如荼的電商潮流，很多茶商依然躍躍欲試，生怕自己太過保守錯過時機(jī)。
普洱張茶業(yè)總經(jīng)理張智強博士打算在近期組建專業(yè)的電商團(tuán)隊，但他也清楚茶企要想在電商領(lǐng)域分得一杯羹并非易事，如何切入？通過什么樣的方式可以最快，最節(jié)省成本切入？這些都是他正在思考的問題。
在記者采訪的茶商當(dāng)中，持有相似看法、正準(zhǔn)備進(jìn)軍電子商務(wù)的人不在少數(shù)，包括廣西金花茶業(yè)董事長翁榮彬、嵩頂茶業(yè)總經(jīng)理李遠(yuǎn)帆等。
雖然一部分廣州茶葉企業(yè)電子商務(wù)化程度不深，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不夠而盲目跟風(fēng)，致使電子商務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的雞肋；但是也有許多由傳統(tǒng)茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的“實體+網(wǎng)店”模式的茶葉企業(yè)引人注目。
凌春茶葉有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)、銷售有機(jī)茶的企業(yè)，兩年前開始“觸網(wǎng)”，進(jìn)駐淘寶、天貓、一號店等電商平臺。據(jù)該公司董事長陳凌透露，凌春茶葉走“實體+網(wǎng)絡(luò)”的銷售模式，盡管網(wǎng)絡(luò)銷售的營業(yè)額還不算大，僅僅占總營業(yè)額的兩成左右，但逐年增加的趨勢非常明顯。陳凌十分重視網(wǎng)絡(luò)這個平臺，為此在IT人才較為集中的天河成立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營團(tuán)隊，從美工、策劃、推廣到打包，一應(yīng)俱全。
專業(yè)人才團(tuán)隊是關(guān)鍵
很多傳統(tǒng)茶企進(jìn)入電商，并不是因為線下經(jīng)營不好，相反往往是線下渠道非常好，但看到了電子商務(wù)未來發(fā)展的強勁勢頭，為搶占機(jī)遇而進(jìn)入電商的。但事實上，茶行業(yè)電子商務(wù)的開展并非順風(fēng)順?biāo)?。理念的落伍、人才的匱乏、技術(shù)經(jīng)驗的不足、發(fā)展模式的分歧……都成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中遇到的一個個絆腳石。對此，淘寶天貓食品品類專家建議，傳統(tǒng)茶企在進(jìn)入電子商務(wù)時，不妨多借助專業(yè)第三方服務(wù)商的力量，把“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做”。
“網(wǎng)絡(luò)賣茶畢竟是有技術(shù)含量的新渠道，茶企如果沒有相應(yīng)人才，沒有掌握相關(guān)技術(shù)時還是不宜冒進(jìn)，市面上有不少網(wǎng)絡(luò)推廣公司，茶企可以選擇一些有成功案例的推廣公司進(jìn)行考察與合作，在具備自己的團(tuán)隊及掌握相關(guān)技術(shù)后，才可以大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域。”實踐證明，目前在茶行業(yè)電商平臺和業(yè)務(wù)做得最好的，往往是那些擁有跨界人才團(tuán)隊的企業(yè)。
廣東金帆茶葉有限公司副總經(jīng)理周永良對此深有感觸，“在網(wǎng)上開個商場其實很容易，難的是后期維護(hù)、經(jīng)營、管理，這才是茶企電子商務(wù)發(fā)展的重中之重，包括對接、配貨、推廣等等，是個復(fù)雜的綜合體系。”金帆茶葉進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)有一年的時間，但受限于人才的不到位，發(fā)展一直不溫不火。
總體來說，茶行業(yè)缺乏高端人才，普遍都是家庭作坊式經(jīng)營，而網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣需要具有專業(yè)的人才。因此，有些茶企想往電子商務(wù)方向發(fā)展，但苦于沒有合適的人才而把計劃擱置。
電商與實體融合才是茶市王道
電商的紅火，雖然在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)茶市，但正如國香茶業(yè)負(fù)責(zé)人張澤國所言，電子商務(wù)只不過是商品流通的模式和渠道之一，它只不過增加了消費者一種購買方式。
電商對傳統(tǒng)茶市的沖擊，正成為帶動茶行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的主要動力。其實，在很多茶商看來，馬云與王健林的對賭，究竟誰會在對賭局中勝利已不再重要。電商與實體之間不會出現(xiàn)誰取代誰的情況，走向融合將是未來的趨勢。
正如王健林所言，中國雖然有4800多家電商，但只有一家電商在掙錢，那就是馬云的阿里巴巴。其他大都在虧錢，所以很難說現(xiàn)有電商的模式是先進(jìn)的。事實上，電商仍然需要走一條較長的發(fā)展和創(chuàng)新之路。而在這個變革的過程中，具有先知先覺意識的傳統(tǒng)茶企抓緊機(jī)會在對自身進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并積極融入電商行業(yè)，就有可能在市場競爭中領(lǐng)先一步。
基于此，張黎明認(rèn)為，茶企涉足電子商務(wù)可以大膽嘗試線上線下相結(jié)合的方式。一方面利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺推廣；另一方面，利用實體店開展各種品飲體驗，拉近與消費者的距離。
來源：贏周刊
作者：譚佑棠
