八馬是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)涉足茶領(lǐng)域策劃的第一個(gè)品牌，葉茂中先生希望八馬案例開(kāi)啟中國(guó)茶葉的品牌時(shí)代。雖然葉茂中先生認(rèn)為八馬是“第一個(gè)有定位的茶品牌”，但是從專業(yè)定位的角度，我認(rèn)為八馬“商政禮節(jié)茶”定位是一個(gè)偽定位。按照葉茂中先生的定位思路，中國(guó)茶葉要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，只能是一種奢望。
忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
所有的高價(jià)茶其實(shí)都是“商政禮節(jié)茶”，中國(guó)所有的正宗名茶都是“商政禮節(jié)茶”。“商政禮節(jié)茶”的定位，很難說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)八馬牌大紅袍而不購(gòu)買(mǎi)武夷星大紅袍、購(gòu)買(mǎi)八馬牌普洱茶而不購(gòu)買(mǎi)大益普洱茶、八馬牌金駿眉而不購(gòu)買(mǎi)正山堂金駿眉來(lái)送禮，因?yàn)樗鼈?ldquo;不正宗”。
在“商政禮節(jié)茶”領(lǐng)域，所有的名優(yōu)茶高端品牌或代表某類茶葉的高知名度品牌高端品種都是八馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在中國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證—對(duì)茶葉稍有常識(shí)的人都知道，當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)卣筒?，很多都是送?dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的代表當(dāng)?shù)靥厣母邫n茶，比如浙江送出產(chǎn)于傳統(tǒng)產(chǎn)地的正宗龍井、安徽送代表正宗黃山毛峰的謝正安黃山毛峰、河南送代表正宗信陽(yáng)毛尖的龍?zhí)缎抨?yáng)毛尖、湖北送采花毛尖或蕭氏茗茶、四川送論道竹葉青、云南送高檔大益普洱茶等等。
即便在福建，人們送鐵觀音，也不一定送八馬，可以送鳳山鐵觀音。在其他省市，人們選擇送高檔鐵觀音，很大程度上會(huì)選擇天福鐵觀音。這些都是八馬要面對(duì)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但八馬卻忽略了。
忽略顧客心智
葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為什么連這些顯而易見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有看到？這是因?yàn)槿~茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是從市場(chǎng)、物理的角度看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
定位關(guān)乎心智而非關(guān)乎市場(chǎng)。葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)看見(jiàn)市場(chǎng)上沒(méi)有標(biāo)明“商政禮節(jié)茶”的品牌，就認(rèn)為顧客心智中也沒(méi)有“商政禮節(jié)茶”的品牌，認(rèn)為這是自己的“洞察”，于是給八馬做了這樣一個(gè)定位。但是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)忽略了人們心智中早已經(jīng)存在的無(wú)數(shù)個(gè)“商政禮節(jié)茶”品牌，這不是一個(gè)真的“空缺”。只看到“事實(shí)”的一面，而忽視了顧客“心智”的一面；這就是我們看到離開(kāi)福建什么茶都賣(mài)的八馬在福建之外正在面臨或即將面臨諸多問(wèn)題的根本原因。
差異化：營(yíng)銷(xiāo)和品牌的基本概念
難道僅僅是“市場(chǎng)”、“事實(shí)”蒙住了葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的眼睛嗎？當(dāng)然不是。是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)品牌的基本理解蒙住了他們的眼睛。
什么是品牌？
葉茂中先生認(rèn)為：“品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值……品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。”
那什么是品牌的核心價(jià)值呢？在《葉茂中談品牌》一書(shū)中，葉茂中先生比較詳細(xì)地回答了這個(gè)問(wèn)題。
“品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。”
“品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，比如旁氏的核心價(jià)值：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說(shuō)謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來(lái)。”
“海爾的核心價(jià)值是"真誠(chéng)"，品牌口號(hào)是"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。”
可以很清楚地看出，葉茂中先生對(duì)品牌的理解仍然停留在品牌形象時(shí)代：強(qiáng)調(diào)品牌與顧客的情感聯(lián)系，重視品牌的感性利益勝過(guò)重視品牌的功能利益，通常借用一種“形象”來(lái)表達(dá)。
品牌形象時(shí)代為什么落后了？因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入心智時(shí)代，信息爆炸、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸，顧客沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力也沒(méi)有能力借助這些完全沒(méi)有差異化的形象把這個(gè)品牌和那個(gè)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代，而葉茂中先生舉例的大部分品牌衰敗就是證明：摩托羅拉超越無(wú)限的核心價(jià)值、旁氏對(duì)美麗追求的核心價(jià)值、諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值等，其實(shí)都不是真正的“核心價(jià)值”，它們沒(méi)有任何差異化，任何同類品牌甚至一些非同類品牌都可以這樣訴求，根本體現(xiàn)不出差異化。差異化其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)和品牌中的一個(gè)基本概念，但是因?yàn)槊つ孔非笏^的感性利益和形象，奧美和葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)最終把這個(gè)最基本的品牌要求都忘記了。
定位其“里”與其“表”
1998年腦白金面世時(shí)，首先訴求的是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”功能，而后才被定位為“禮品”；不管拿腦白金送長(zhǎng)輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以來(lái)，腦白金其實(shí)隱藏了一個(gè)定位，就是“年輕態(tài)健康品”（睡眠、腸胃是老年人普遍存在的兩大問(wèn)題，解決了這兩大問(wèn)題，加上腦白金的有效成分褪黑素，老年人服用腦白金后感覺(jué)自己輕松了，好像恢復(fù)到以前的“年輕狀態(tài)”），而“年輕態(tài)健康品”定位把腦白金與其他保健品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。“送長(zhǎng)輩、送父母的禮品”定位是在“年輕態(tài)健康品”定位的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的銷(xiāo)售引導(dǎo)，可以說(shuō)是一個(gè)傳播層次的定位。
八馬學(xué)習(xí)腦白金，將自己定位為“商政禮節(jié)茶”，其實(shí)是學(xué)到了“表”而沒(méi)有學(xué)到“里”。腦白金是在鮮明的品類定位基礎(chǔ)上演繹而出的禮品，“禮品”是其“表”，“年輕態(tài)健康品”是其“里”，而八馬只有“商政禮節(jié)茶”之“表”，沒(méi)有其“里”，或者說(shuō)八馬沒(méi)有去突出自己的“里”卻直接突出了自己的“表”。“商政禮節(jié)茶”沒(méi)有回答八馬與其他茶品牌有什么不同。
八馬喪失了未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?/strong>
雖然八馬沒(méi)有找到正確的定位，但是卻得到八馬董事長(zhǎng)王文禮的認(rèn)可。為什么？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿~茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)此次價(jià)值500萬(wàn)元的策劃，為八馬提供了兩方面的價(jià)值：一是統(tǒng)一了形象和說(shuō)辭，二是啟動(dòng)大規(guī)模推廣。在茶葉這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈或尚處于低層次競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，從這兩個(gè)方面著手，足以在短期內(nèi)拉升八馬的業(yè)績(jī)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，因?yàn)闆](méi)有解決八馬品牌定位問(wèn)題，也就是說(shuō)沒(méi)有從根本上回答八馬品牌生存的理由、解決八馬怎么樣與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，八馬品牌未來(lái)必然面臨巨大的挑戰(zhàn)。而造成八馬未來(lái)被動(dòng)的原因，就是定位錯(cuò)誤造成的，由于八馬品牌定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致本應(yīng)該由其占據(jù)的定位有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占；由于八馬品牌定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致八馬進(jìn)入本不該進(jìn)入的綠茶、普洱茶、紅茶領(lǐng)域，不僅要吐出短期上升的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，而且喪失掉八馬品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
八馬跟隨天福的錯(cuò)誤
由于葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)品牌概念理解有偏差，進(jìn)而導(dǎo)致八馬品牌定位錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致八馬品牌跨品類發(fā)展。如今八馬品牌覆蓋了幾乎所有的茶類產(chǎn)品，包括茶食品，加上八馬產(chǎn)品品牌茶莊化和跨區(qū)域加盟連鎖模式，已然是第二個(gè)天福。
熟悉定位理論的人都清楚，八馬不可以做天福第二而打造品牌，八馬只有與天福做得不同才有可能成功。即便是今天的天福也面臨不同領(lǐng)域的巨大挑戰(zhàn)，比如專注于某個(gè)茶葉種類的生產(chǎn)商品牌及其專營(yíng)店的挑戰(zhàn)，比如來(lái)自茶葉電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，就像當(dāng)初百貨商店面臨專業(yè)化連鎖大賣(mài)場(chǎng)的挑戰(zhàn)，以及現(xiàn)在天貓面臨許多垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)一樣。天福在香港上市后，其股價(jià)沒(méi)有上漲反而出現(xiàn)一定程度的下跌就是證明，因?yàn)橥顿Y者不看好它的市場(chǎng)前景。
葉茂中不懂定位理論
由于定位案例不斷出現(xiàn)，如今廣告界、營(yíng)銷(xiāo)咨詢界人人都用“定位”這個(gè)詞，但正如定位大師杰克·特勞特和阿爾·里斯在《定位》一書(shū)末尾所說(shuō)：“我們?nèi)匀徊惶铱隙?，許多廣告人是否真正了解這個(gè)詞的真正含義。”
葉茂中先生做的八馬定位案例不談競(jìng)爭(zhēng)和心智，其品牌概念仍然停留在感性利益和品牌形象時(shí)代，卻宣稱八馬是“第一個(gè)有定位的茶品牌”，說(shuō)明葉茂中先生不懂定位。
那么八馬的正確定位應(yīng)該是什么呢？顯而易見(jiàn)，八馬品牌定位的正確方向應(yīng)該是訴求它的鐵觀音開(kāi)創(chuàng)者身份或它在鐵觀音領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)把這樣的定位發(fā)展成為品牌戰(zhàn)略，聚焦于鐵觀音品類。
因此，我們可以得出結(jié)論：八馬“商政禮節(jié)茶”定位是個(gè)不折不扣的“偽定位”，它不可能是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)茶品牌的正確起點(diǎn)，只能把八馬引向歧途。
