成龍免費(fèi)為蒙頂山茶做區(qū)域公共品牌代言人
4.20雅安7.0級(jí)大地震發(fā)生后，蒙頂山茶葉行業(yè)遭受重大損失，全國(guó)各地的愛(ài)心企業(yè)與愛(ài)心人士紛紛伸出援手，其中演藝界明星成龍先生不僅給雅安地震災(zāi)區(qū)捐款，還主動(dòng)提出為遭受地震破壞嚴(yán)重的雅安茶葉出任免費(fèi)代言人一年，還將義買100萬(wàn)元雅安蒙頂山茶，同時(shí)還將發(fā)動(dòng)演藝界人士義買蒙頂山茶。這消息對(duì)雅安茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是喜從天降，雅安有關(guān)部門積極回應(yīng)，很快并與成龍達(dá)成合作意向。
成龍免費(fèi)為蒙頂山茶做區(qū)域公共品牌代言人的消息一經(jīng)傳出，災(zāi)后的蒙頂山茶葉界人士都感到興奮與欣慰，如味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)張強(qiáng)第一時(shí)間把消息告訴筆者，并發(fā)來(lái)電子郵件傳來(lái)相關(guān)新聞圖片。同時(shí)也有多名網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)來(lái)消息，與筆者探討這一新聞事件對(duì)蒙頂山茶的積極作用，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是蒙頂山茶走出大山的好時(shí)機(jī)，是蒙頂山茶快速在市場(chǎng)暢銷起來(lái)的催化劑，筆者對(duì)這樣的觀點(diǎn)持不同看法。
首先，對(duì)明星作出的免費(fèi)代言行為筆者表示敬佩，特別是成龍先生在歷次的特大天災(zāi)人禍面前，總是熱心地伸出援手，在演藝界起到了號(hào)召與表率作用，這是值得大家學(xué)習(xí)的樣板。
但本文的目的是探討明星代言在產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用問(wèn)題，作為理論探討就省去更多的客套話了。
明星代言對(duì)品牌會(huì)有什么樣的影響？眾所周知明星代言是企業(yè)借助明星的影響力，通過(guò)明星代言把產(chǎn)品品牌與明星形象進(jìn)行對(duì)接，讓消費(fèi)者快速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。我國(guó)的明星代言現(xiàn)象早在上世紀(jì)80年代就開(kāi)始出現(xiàn)，在那時(shí)因?yàn)槊餍谴缘漠a(chǎn)品少，偶有明星代言產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)有限的幾個(gè)電視頻道就能牢牢記住這種產(chǎn)品的品牌代言人，繼而熟知這種產(chǎn)品和品牌。明星代言自然也和所有東西一樣，“物以稀為貴”也是明星代言效果的前提，如今有明星代言的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，一個(gè)明星為幾十種產(chǎn)品做代言人的也比比皆是，明星代言到了雜亂無(wú)章的境地，某些行業(yè)明星代言幾乎和“金獎(jiǎng)”一樣泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者或說(shuō)視覺(jué)疲勞或說(shuō)不屑一顧，總之消費(fèi)者對(duì)明星代言早已沒(méi)有上世紀(jì)那種瞬間的熱衷。
成龍為蒙頂山茶做免費(fèi)代言人一事，對(duì)蒙頂山茶區(qū)域品牌的作用來(lái)說(shuō)，還取決于蒙頂山茶葉界對(duì)這一事件的說(shuō)法和利用方法，如果只強(qiáng)調(diào)成龍的大名和蒙頂山茶的輝煌歷史，那么這事勢(shì)必淪為司空見(jiàn)慣了明星代言，是沒(méi)多少實(shí)際意義的新聞事件罷了。而把成龍代言作為明星賑災(zāi)的另類方式，這事就有了新意，蒙頂山茶企或地方主管部門作出什么積極回應(yīng)，都是很好的持續(xù)發(fā)酵新聞的好辦法。當(dāng)然成龍免費(fèi)代言這一年時(shí)間總會(huì)很快過(guò)去的，這次免費(fèi)代言事件也將有個(gè)終結(jié)時(shí)間表，成龍給蒙頂山茶是否只能留下一段歷史的回憶？
成龍的突然出現(xiàn)，對(duì)于被代言了蒙頂山茶旗下的茶企，許多都沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，這樣的事件怎么利用？怎么轉(zhuǎn)化成對(duì)企業(yè)品牌與營(yíng)銷推廣有幫助的東西？筆者除了在天貓商城的“味獨(dú)珍茶葉旗艦店”看到該企業(yè)掛出新聞圖片進(jìn)行宣傳之外，其他企業(yè)也都沒(méi)有作出反應(yīng)。也許事發(fā)突然，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T也沒(méi)來(lái)得及作出成龍代言的品牌形象的使用規(guī)則，總不能讓街頭擺攤賣茶葉的也在地上放一張成龍照片吧？<這是當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的事，在此不做探討>
明星代言的作用上述已有表達(dá)，那就是隨著市場(chǎng)變化而變化的動(dòng)態(tài)效果，如今的明星代言過(guò)多，僅有代言人是不夠的。但成龍的免費(fèi)為蒙頂山茶代言事件，發(fā)生在雅安7.0級(jí)大地震的背景下，是特大天災(zāi)下的義舉，只要突出這一事件的特別背景，就足以讓人們區(qū)隔出“此代言非彼代言”，蒙頂山茶品牌形象隨著一事件走出大山就完全可能，成龍代言的作用也僅此而已。
有些網(wǎng)友想著借助成龍代言，似乎可以把蒙頂山茶葉快速在市場(chǎng)銷售一空，這樣的設(shè)想是沒(méi)有理論和實(shí)踐依據(jù)的。一方面的明星代言本身還不足以讓產(chǎn)品變得暢銷，在茶葉行業(yè)就有很多明星代言的茶葉產(chǎn)品，但幾乎沒(méi)有一個(gè)明星代言的茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很高的知名度，更談不上消費(fèi)者的認(rèn)知度了。我們?nèi)绻殉升埓缘淖饔梅糯罅?，也是有違成龍代言初衷的。另一方面蒙頂山茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀還有待于全面的提高，目前除了蒙頂山味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)等蒙頂山十大茶葉集團(tuán)以外，絕大多數(shù)茶企還處于小微規(guī)模狀態(tài)，茶農(nóng)賣茶的模式還比較普遍，茶葉企業(yè)規(guī)?；潭绕毡槠停约霸S多茶農(nóng)只是銷售散裝茶葉，絕大多數(shù)茶葉在市場(chǎng)銷售中是沒(méi)有區(qū)域品牌可言的。由于地方大量小微茶企，因而茶企的營(yíng)銷渠道終端覆蓋區(qū)域有限，難以讓蒙頂山茶通過(guò)茶企自身走向消費(fèi)者。目前像味獨(dú)珍這樣在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店賣茶的進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的蒙頂山茶企還不多，在很大程度上制約著蒙頂山茶市場(chǎng)占有率的提升。對(duì)此，蒙頂山茶的地方主管部門應(yīng)該借助明星知名度和明星賑災(zāi)的事件，把成龍代言蒙頂山事件繼續(xù)炒火，同時(shí)要考慮當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)的現(xiàn)狀，重點(diǎn)扶持幾家可以把終端引申的茶企，通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式，在蒙頂山茶區(qū)域品牌下孵化出現(xiàn)代企業(yè)的新品牌。也就是說(shuō)，成龍的代言只能在地方運(yùn)作手段良好的前提下，起到蒙頂山茶品牌知名度提升的作用，后續(xù)間接作用的發(fā)揮則需要地方對(duì)茶企業(yè)的重點(diǎn)扶持可扶持的對(duì)象，而不能把成龍代言當(dāng)做蒙頂山茶打開(kāi)市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙。<許孫鑫>
