日前江蘇的媒體爆出《無錫錢塘茶人停業(yè)首家自助茶樓風(fēng)光不再》的新聞，據(jù)稱這家茶樓開業(yè)前投入了七百多萬元用于裝修和購買觀賞古玩，2002年這家連鎖茶樓進(jìn)入無錫后的好幾年都是盛況空前，名聲大噪。這樣一家豪華高端的茶樓在今年9月1日起就停止?fàn)I業(yè)進(jìn)入全面拆除中，這家在江蘇無錫具有行業(yè)代表性的茶樓終于在這輪“關(guān)店潮”中關(guān)上了大門。
根據(jù)媒體報道，“錢塘茶人”關(guān)閉的原因是生意的每況愈下，其負(fù)責(zé)人顧先生表示：“真正懂茶、喝茶的人不到10%，即使這處房子是自己買下來的，不存在租金壓力，也沒法賺錢”，報道還稱無錫類似業(yè)態(tài)的茶樓如今也同樣面臨生意慘淡的困局。這條新聞我們看到了茶業(yè)終端面臨的死局，茶葉店大批關(guān)閉，茶樓會所是各地近年來紛紛開張的茶企另一終端觸角，在短期內(nèi)就暴露出其商業(yè)模式的缺陷性。同時，如“錢塘茶人”負(fù)責(zé)人所言“真正懂茶的人不到10%”，這是茶樓無法盈利的關(guān)鍵因素或其中的重要因素，這樣的業(yè)態(tài)和從業(yè)人員的觀點(diǎn)都說明了，茶葉界人士的營銷理念或是傳統(tǒng)茶業(yè)終端屢敗的致命根源。
一個高端茶葉會所或茶樓的經(jīng)營不善倒閉無疑是多種原因同時作用而造成，如市場定位本身存在缺陷有失精準(zhǔn)，消費(fèi)者的需求得不到滿足；如服務(wù)內(nèi)容有限質(zhì)量低下，消費(fèi)者不認(rèn)可；又如價格不合理，與消費(fèi)者心理價位相去甚遠(yuǎn)；再如產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)或商家不善于提煉賣點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品不予認(rèn)可等，都可能是茶樓會所之類終端失敗的原因。比較可惜的是在“關(guān)店潮”中死去的茶葉店和茶會所、茶樓的老板們，大都對自己的死因缺乏足夠認(rèn)識，如同無錫“錢塘茶人”的說法一樣“懂茶的人太少”是關(guān)店的主要原因，而實(shí)際上這就是老板們營銷理念的滯后所造成的經(jīng)營錯覺，導(dǎo)致了最終的經(jīng)營失敗。
在傳統(tǒng)茶人中，經(jīng)營茶葉者必須“懂茶”，想作為茶葉的消費(fèi)者也一樣必須“懂茶”，這種“懂茶”就是所謂的“茶文化”了，所以至今在茶行業(yè)很風(fēng)行一種活動叫“斗茶”，其中就是“懂茶”的功夫比拼。在傳統(tǒng)茶人眼里，“懂茶”幾近詭異，茶的口感被細(xì)分到無法言表的心靈感覺，水溫的高低被細(xì)分到用溫度計來測試，茶的好壞細(xì)分到開水沖泡后對茶葉進(jìn)行驗尸解剖般的矚目觀望，在外人看來那幾乎是裝神弄鬼，而茶人們喜歡尋找和選擇這樣“志趣相投”的消費(fèi)者，要找足夠多這種“懂茶”的消費(fèi)者才能滿足茶葉店或茶樓的銷售需要，這就是傳統(tǒng)茶業(yè)終端步入死胡同的根源了，
筆者主張賣什么茶都不重要，重要的是你怎么去賣每一種茶葉，在賣茶葉的過程中沒有必要去培養(yǎng)消費(fèi)者成為跟賣茶葉老板一樣的“懂茶”。如營銷專家許孫鑫今年初開始與四川蒙頂山味獨(dú)珍茶業(yè)集團(tuán)的合作，許孫鑫的介入無疑就是要幫助企業(yè)提升銷售能力，就得讓企業(yè)的茶葉賣得更好，基于這個需要，許孫鑫沒有想過要培訓(xùn)大批的消費(fèi)者來喝蒙頂山茶，而是設(shè)法尋找蒙頂山在消費(fèi)者眼中的“賣點(diǎn)”，最后在《本草綱目》有關(guān)蒙頂山茶的記載中看到了蒙頂山茶的品質(zhì)屬性與眾不同，蒙頂山茶是“天然的溫性茶”，“溫性茶”就意味著對消費(fèi)者的腸胃系統(tǒng)刺激會大大減少，而《本草綱目》中有“惟雅州蒙頂山出者溫而主祛疾”的記載，說明這個“天然的溫性茶”只有蒙頂山才有！這就是蒙頂山茶最好的賣點(diǎn)，宣傳到位了那個消費(fèi)者不想品嘗一下“中國唯一的天然溫性茶”？宣傳到位了蒙頂山茶葉還愁賣不出去嗎？事實(shí)也證明了味獨(dú)珍茶葉集團(tuán)的銷售業(yè)績大幅增長。
客觀上講，要消費(fèi)者“懂茶”才能賣好茶的思維是嚴(yán)重錯誤的，任何行業(yè)的消費(fèi)者都可以不懂所消費(fèi)的產(chǎn)品，如病人可以不懂疾病怎么治療而去醫(yī)院消費(fèi)，服裝的消費(fèi)者可以不懂布料的品質(zhì)而去買衣服穿上等等，如果說要讓消費(fèi)者“懂茶”，消費(fèi)者更想懂得辨別茶葉里的農(nóng)藥殘留。
在“關(guān)店潮”中關(guān)閉的茶企，筆者愈發(fā)覺得是必須淘汰的茶企，因為營銷理念的滯后使這類茶企不能適應(yīng)現(xiàn)在這個時代的發(fā)展，從“錢塘茶人”的觀點(diǎn)中我們也看出行業(yè)性問題根源，茶葉行業(yè)需要從簡單的銷售向系統(tǒng)的營銷提升，茶葉行業(yè)的變革關(guān)鍵在于營銷的變革，誰能成為行業(yè)的翹楚，就看誰領(lǐng)悟到了茶葉營銷的真諦。茶企別在閉門造車地想著消費(fèi)者懂不懂茶，而應(yīng)該去想消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者還需要什么？不要整天想著茶葉好不好喝，消費(fèi)者會不會喝，而應(yīng)該去想想茶葉除了可以喝以外，茶葉還有什么用？這些才是茶企不死的良方。
