茶香也怕巷子深，持續(xù)的傳播是品牌營銷不可或缺的組成部分。早期茶行業(yè)，競爭并不激烈，從業(yè)者又多是茶農(nóng)出身，踏實(shí)做品質(zhì)，注重口碑效應(yīng)。隨著市場的逐漸發(fā)展，很多非茶行業(yè)的資本及人才進(jìn)入，茶品牌的營銷傳播才得以借鑒其他行業(yè)的傳播策略逐漸完善。
營銷傳播包含傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播渠道三個(gè)部分！傳播方式包括活動(dòng)、廣告、促銷等，傳播內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、品牌招商等，傳播渠道除了傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播，又出現(xiàn)了諸如微信、微博等新媒體。從單一媒體、單一方式、單一內(nèi)容的傳統(tǒng)營銷傳播，到多渠道、多形式、多內(nèi)容的整合營銷傳播，茶品牌營銷傳播策略正成為最核心的品牌戰(zhàn)略之一。整合營銷傳播抓住消費(fèi)者螺旋式記憶的特點(diǎn)，圍繞核心傳播策略，通過不同的方式、不同的媒介、分步驟地傳播不同內(nèi)容，從而到達(dá)到持續(xù)傳播的效果！
典型案例：八馬茶業(yè)
2006年第一次見到八馬茶業(yè)總經(jīng)理王文禮先生時(shí)，他說過一句話：“酒香也怕巷子深！”據(jù)他介紹，當(dāng)時(shí)的八馬在深圳已經(jīng)是茶葉第一品牌，與沃爾瑪、天虹等零售巨頭的合作也漸入佳境，可是回到福建市場，很多人甚至不知道八馬做什么。那一年八馬將國內(nèi)連鎖事業(yè)部放在廈門，并開設(shè)了第一家旗艦店，從此拉開了八馬拓展全國市場的序幕?！稄B門日?qǐng)?bào)》整版軟文宣傳一周、中英文企業(yè)宣傳片投入制作……那一年，八馬在營銷傳播上的投入堪稱大手筆！
2009年至2012年，是八馬高速成長的三年，也是品牌營銷傳播持續(xù)擴(kuò)大的三年。這三年，八馬主要從品牌傳播、單品營銷、全球品鑒三個(gè)方面將格局做大、品牌做強(qiáng)！從2006年起，雙刀客（原象行影視）連續(xù)六年為八馬提供視頻營銷服務(wù)，用影像記錄了八馬成長的不同歷史節(jié)點(diǎn)！
第一節(jié)點(diǎn)：品質(zhì)傳播！
傳播口號(hào)：心造極，韻自成！
傳播策略：以紙媒和路牌廣告?zhèn)鞑橹鳎D通過“四個(gè)一流”傳播“全國最大的鐵觀音制造商”的形象定位，樹立生態(tài)化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化等“四化”型龍頭企業(yè)形象。在企業(yè)形象片中，我們從基地、設(shè)備、工藝、管理四個(gè)方面入手，塑造八馬茶業(yè)的綜合實(shí)力！
形象片解說詞：
1、全國一流的茶園基地：
茶海無邊，又有多少的茶商擁有自己的基地呢？大部分沒有！而八馬茶業(yè)有別于其他茶業(yè)，首先就在于擁有中國鐵觀音行業(yè)中規(guī)模最大、生態(tài)最好的茶園基地——35000畝，其茶園是國家惟一的烏龍茶GAP項(xiàng)目示范基地。“八馬”茶園從源頭上保證了鐵觀音的安全與品質(zhì)，源源不斷地生長出世界上最優(yōu)質(zhì)的鐵觀音。
2、全國一流的生產(chǎn)設(shè)備：
八馬現(xiàn)有西坪和龍門兩個(gè)加工廠，總建筑面積6萬平方米，年加工能力6000噸，其中新竣工的龍門加工廠是目前國內(nèi)最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠，精制加工工藝和生產(chǎn)設(shè)備屬全國一流，八馬從日本進(jìn)口的金屬探測儀等一大批先進(jìn)設(shè)備“連最細(xì)小的頭發(fā)絲都不可能放過”，八馬設(shè)備最大程度地保證每片茶葉毫無暇疵、優(yōu)質(zhì)完美。
3、全國一流的制作工藝：
鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王仕讓就是“八馬”的先祖！“八馬”秉承家族兩百多年種茶、制茶、售茶的深厚淵源，輔于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、質(zhì)量管理和品牌運(yùn)營之策略，辛勤耕耘，厚積薄發(fā)，研究制定出了全套目前國內(nèi)最為嚴(yán)格的、高于國家標(biāo)準(zhǔn)和出口標(biāo)準(zhǔn)的八馬茶葉標(biāo)準(zhǔn)，以此標(biāo)準(zhǔn)全面貫徹和嚴(yán)格要求自己，確保生產(chǎn)出品質(zhì)更為出眾的茶葉。
4、全國一流的管理制度：
“八馬”在鐵觀音行業(yè)中最早通過了ISO9001:2000國際質(zhì)量管理體系和HACCP體系認(rèn)證。公司擁有一支年輕優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)隊(duì)伍，企業(yè)骨干全部由中、高級(jí)評(píng)茶師、經(jīng)濟(jì)師、工程師和30年以上的老茶師組成。“茶道即禪道”，八馬茶師比普通茶師更加深感，做茶除了要親身體會(huì)身體勞累之外，還需用“心”去做，做茶時(shí)，懷著一顆禪心，心與茶同在，才能做出形神俱在的好茶。
第二節(jié)點(diǎn)：品牌傳播！
傳播口號(hào)：大禮不言！
傳播策略：以軟文和硬廣擴(kuò)大品牌影響，宣傳歷史傳承文化。攜手葉茂中策劃、靳與劉設(shè)計(jì)、許晴明星代言，啟動(dòng)品牌重塑和形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略定位商政禮節(jié)茶，全面進(jìn)入高端禮品茶市場，并著手明星單品賽珍珠的前期市場營銷。我們從歷史傳承、第一實(shí)力、品牌榮譽(yù)三方面，打造八馬高端禮品茶的形象。通過精心提煉，從技術(shù)、格局、認(rèn)證、文化等方面讓八馬的“第一”成為共識(shí)！
形象片解說詞：
兩百七十多年前，山麓里一棵奇異茶樹，躍入安溪西坪仕人王士讓的視野，鐵觀音從此在中國茶葉史上拉開了序幕。此后，王氏家族秉承先祖基業(yè)，十三代薪火相傳，傳續(xù)至今。
今天，鐵觀音第十三代傳人王文禮所創(chuàng)建的八馬茶業(yè)，徹底讓鐵觀音走上了成熟的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)道路。八馬，赫然位列中國最大的鐵觀音制造商！
三獲“茶王”殊榮，全國唯一烏龍茶GAP示范基地，全國最先進(jìn)的鐵觀音精制生產(chǎn)線，
八馬茶業(yè)，在群芳吐綠的海峽西岸傲然崛起。
第一家利用高新技術(shù)進(jìn)行全程監(jiān)管的茶葉企業(yè)，
第一家與五大全球五百強(qiáng)共舞的茶葉企業(yè)，
第一家通過最多國際認(rèn)證的茶葉企業(yè)，
八馬的雄厚實(shí)力，從容盡顯！
八萬多畝名優(yōu)茶園基地、四百家全國連鎖專賣、二千多噸的對(duì)外出口量
——八馬的內(nèi)銷和外銷，并駕齊驅(qū)！
八馬，凝結(jié)著秉承傳統(tǒng)、勇往直前的拼搏精神，續(xù)寫傳奇！
一撇一捺，簡單手筆，大家風(fēng)范！
一壺一盞，亦濃亦淡亦從容；
一招一式，亦文亦雅亦淡然。
八馬茶道，文化為根，神韻為脈。
八馬掌門王文禮，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人！
八馬品牌，中國馳名商標(biāo)！優(yōu)秀民族品牌！
三百年世代茶緣，傳統(tǒng)正味，香飄萬家！
十三代傳人之作，百年專注，韻醉華夏！
“心造極、韻自成！”
中國的八馬，世界的八馬！
第三節(jié)點(diǎn)：單品營銷！
傳播口號(hào)：奢侈的味道，就是傳統(tǒng)！
傳播策略：以電視廣告和全球品鑒活動(dòng)的方式，吸引高端人群的持續(xù)熱情；以“名人+名酒+名茶”的組合方式，借力使力，打造明星單品賽珍珠的奢侈品定位，提倡回歸傳統(tǒng)，全面進(jìn)入單品營銷和全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)時(shí)代！我們針對(duì)2012年突發(fā)的農(nóng)殘事件，提出打造全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的企業(yè)形象，從茶園、工藝、工廠、單品、終端、營銷等方面，傳播全產(chǎn)業(yè)鏈形象！
形象片解說詞：
有這樣一個(gè)家族，三百年專注事茶，薪火相傳、延續(xù)至今。
有這樣一個(gè)傳人，秉承先祖基業(yè)，將茶葉事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。
跨越四個(gè)世紀(jì)，八馬皇家貢茶蛻變成商政禮節(jié)茶，尊貴猶勝當(dāng)年。
八馬堅(jiān)持所有的原料來自可管控的生態(tài)茶園基地，在這樣的基地，茶葉和林木交錯(cuò)，動(dòng)植物和微生物平衡共存！
在這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一顆茶樹都有這樣的身份證。受過良好培訓(xùn)的種植人員，嚴(yán)格執(zhí)行著GAP良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范。從種植到加工，他們建立了完整的記錄檔案。實(shí)現(xiàn)了從茶園到茶杯的全程可追溯！
在這棟老宅子里，一整套手工制茶的老把式，仍在訴說王氏家族制茶的歷史。采青、搖青，八馬恪守禮茶24定律，淬煉出鐵觀音的真茶韻。
八馬全球樣板化工廠，實(shí)現(xiàn)從原材料到成品包裝出廠，全程不落地生產(chǎn)，確保最細(xì)小的頭發(fā)絲都不會(huì)放過。
一杯好茶，令人沉醉！賽珍珠，濃香鐵觀音，以其特有的三香合一，廣受追捧。
八馬還推出普洱茶、名優(yōu)綠茶、紅茶、茶食品、茶具等系列產(chǎn)品，豐富了高端產(chǎn)品線。
八馬倡導(dǎo)“頭等艙”的服務(wù)理念，在全國擁有各類茶會(huì)所、體驗(yàn)店、旗艦店和專賣店、，時(shí)尚高雅的現(xiàn)代商務(wù)空間，就消費(fèi)者提供全方位的尊崇享茶體驗(yàn)。
在取得發(fā)展的同時(shí)，八馬積極履行社會(huì)責(zé)任，投身社會(huì)公益事業(yè)，傾力打造一個(gè)“人文八馬”。
隨著八馬全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，八馬攜手葉茂中策劃、靳與劉設(shè)計(jì)、許晴明星代言，共鑄八馬商政禮節(jié)茶高端品牌形象，再創(chuàng)八馬茶業(yè)新的輝煌。
茶到禮到心意到，有情有義有八馬！
大禮不言，八馬茶業(yè)！
總結(jié)：八馬茶業(yè)在品牌營銷傳播上的持續(xù)投入，已經(jīng)收到回報(bào)！賽珍珠的單品營銷，開啟了濃香鐵觀音回歸的新時(shí)代。正如八馬董事長王文禮所言：“做什么產(chǎn)品不重要，做給什么人用很重要！”茶業(yè)品牌營銷傳播不再自說自話、自吹自擂，正在走向“關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)、滿足消費(fèi)需求”的人性關(guān)懷，這是具有戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)變！
后話：偷得浮生三日閑，為君呈現(xiàn)三招術(shù)，雙刀客算是完成了一堂功課。至于功課修得如何，看官們自有判斷！茶業(yè)品牌從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品規(guī)劃到營銷傳播，雙刀客認(rèn)為這只是完成了從茶園到茶杯的第一步，如何應(yīng)對(duì)市場變化、挖掘消費(fèi)需求、增強(qiáng)產(chǎn)品盈利能力，還有很多的路要走。打造一個(gè)品牌，如同培育一個(gè)孩子，關(guān)鍵不在于我們怎么欣賞她，而在于怎么塑造她！從初期的加法營銷，到中期的減法營銷，再到后期的整合營銷，我們的品牌營銷一如人生成長歷程，堅(jiān)定自己的方向、發(fā)揮自己的優(yōu)勢、持續(xù)不斷的努力，你的夢想一定會(huì)實(shí)現(xiàn)！
轉(zhuǎn)載自茶業(yè)復(fù)興“chayefuxing”的微信賬號(hào)。
