今年有太多的茶企感嘆茶市兇險，許多茶企人士告訴筆者的第一句話就是“茶葉生意真難做啊”！在看到街頭大量茶葉店關(guān)閉的同時，除了體會到市場蕭條給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的影響之外，作為營銷人士我們也看到了許多茶企存在不懂賣茶的問題，使得企業(yè)在市場蕭條的背景下不堪一擊，銷售業(yè)績屢創(chuàng)新低直到難以為繼?？陀^上，不少茶企都是因為不善營銷而倒閉，沒有絲毫的經(jīng)營智慧，沒有創(chuàng)新的手法，這類茶企即便是市場景氣的時期也難逃一死。值得一提和引起關(guān)注的是這類茶企業(yè)在行業(yè)中不占少數(shù)，這也是中國茶葉行業(yè)龐大而又弱小的根源。
日前武夷山一家經(jīng)營大紅袍的茶企老板在筆者面前大講茶市蕭條，自己的企業(yè)也在這樣的市場環(huán)境中苦苦支撐著，對未來也充滿憂慮。在分析具體問題過程中，這個茶老板始終不承認企業(yè)營銷存在問題，而是強調(diào)“大紅袍這樣的茶葉都賣不好了，還有什么茶葉可賣”？他認為“大紅袍”是歷史文化名茶，是盡人皆知的好茶，有需要茶葉的人自然就會來買，而不需要做太多復(fù)雜繁瑣的事。筆者指出，大紅袍雖然是歷史文化名茶，在歷史上是珍貴稀有的名茶，那是因為古代資源有限，如今大紅袍通過人工無性繁殖已經(jīng)從六株母樹變?yōu)樗娜f畝茶山。古代大紅袍只能達官貴人享用，茶葉被官家把持著，現(xiàn)在武夷山有千余家茶葉企業(yè)，絕大多數(shù)茶企都在銷售大紅袍茶葉，加上周邊地區(qū)的仿冒大紅袍進入市場，大紅袍不再是稀有產(chǎn)品。在大量的商家推銷大紅袍的競爭中，消費者去選擇誰家的大紅袍？這里就有如何賣茶的技巧了，而我們在市場上沒有看到武夷山茶企在經(jīng)營大紅袍過程中的過人營銷之處，茶企之間沒有哪家品牌突出競爭實力，消費者無從知道大紅袍究竟好在哪里？
和大紅袍一樣現(xiàn)狀的是中國幾乎所有茶葉產(chǎn)區(qū)的茶企，除了延續(xù)甚至編造一些離奇歷史故事以外，茶企的品牌沒有什么獨特形象，茶企對所經(jīng)營的茶葉產(chǎn)品沒挖掘可讓消費者動心的賣點。筆者關(guān)注比較多的如四川蒙頂山茶，幾乎所有蒙頂山茶企都不打“溫性牌”，枉費了李時珍他老人家先前在《本草綱目》中為蒙頂山茶寫下一個獨一無二的的賣點?？陀^上，蒙頂山的茶企如果吃透《本草綱目》中“真茶性冷，惟雅州蒙頂山出者溫而主祛疾”這句話，喊出“中國唯一的天然溫性茶”，就把中國茶葉從藥理屬性上進行劃分為“溫性茶”與“涼性茶”，而其中的天然溫性茶只有四川蒙頂山茶獨有，這樣的營銷賣點足以讓經(jīng)銷商和消費者怦然心動了。遺憾的是蒙頂山茶企卻大都在極力叫賣“蒙頂甘露”、“蒙頂石花”、“蒙頂黃芽”等外地消費者知之甚少的名稱。
山東日照綠茶年年講創(chuàng)新，技術(shù)上認真學(xué)做鐵觀音、學(xué)做湖南黑茶，似乎告訴我們?nèi)照詹枞~不好賣了，做成鐵觀音或黑茶可以借助他人的名氣贏得市場。而我們很少在市場上看到日照茶企在“世界三大海岸綠茶產(chǎn)地之一”和“海岸綠茶”的特色上做文章，“海岸綠茶”不僅僅是一個獨有的概念，經(jīng)過科學(xué)檢測也證實日照海岸綠茶具有獨特的品質(zhì)，獨特的海岸環(huán)境孕育了日照綠茶的“葉片厚、滋味濃、香氣高、耐沖泡”，其中所含兒茶素和氨基酸的含量分別比南方茶同類產(chǎn)品高13.7%和5.3%，日照茶企本應(yīng)極力打響“海岸綠茶”品牌，用上這個獨具特色的營銷賣點，可惜他們卻把地方茶葉獨有的賣點給扔在一邊，反而去模仿別人的茶葉。
貴州省把茶葉種植大力推廣普及，也曾有茶企試圖借助演藝界明星推廣知名度，試圖借助天價茶葉打開市場沉重的大門，但貴州茶企卻很少營銷上去挖掘差異化的營銷賣點。筆者早在2009年就點評過“湄潭脆芽”的央視廣告，也是對貴州茶葉賣點的探討，在中國20個產(chǎn)茶省份中，貴州茶葉的優(yōu)勢在哪里？也就是貴州茶靠什么賣點吸引全國各地的經(jīng)銷商和消費者？筆者最后提出，貴州茶葉應(yīng)該定位為“神奇高原茶”和“健康高原茶”，這樣就把貴州茶葉和20個省份的茶葉很好地區(qū)隔開來，貴州方面大力宣傳高原的天然環(huán)境，放大高原茶的品質(zhì)特征，通過針對性和階段性的強勢推廣，讓全國各地的茶葉經(jīng)銷商們都想賣點“高原茶”，消費者也想品嘗一口神奇的“高原茶”，貴州茶葉何愁如何走出大山？
曾有茶企人士在筆者的博客里留言，提出很多茶葉產(chǎn)區(qū)的茶葉并沒有讓人心動的賣點，這樣的茶葉怎么賣？比起上述幾個案例來說，這個問題更加具有研究意義，心動茶企都會有同樣的認識。許孫鑫認為，任何產(chǎn)品想要變?yōu)闀充N品，都必須具備獨特的賣點，產(chǎn)品的賣點可以可以從產(chǎn)品品質(zhì)上找，可以從產(chǎn)品工藝上找，也可以從產(chǎn)品產(chǎn)地上找，還可以從產(chǎn)品包裝上找，只要產(chǎn)品是客觀存在的，就一定有其獨特的賣點可以挖掘。傳統(tǒng)企業(yè)往往認為營銷是要吃苦耐勞的人做的，而忽略了營銷更需要市場洞察力和經(jīng)營智慧。去尋找自己的茶葉賣點，或許你的茶葉就變得供不應(yīng)求，這是所有暢銷品給我們帶來的啟發(fā)。
文/許孫鑫
