中國普洱茶網(wǎng)訊：2013年是中國茶葉市場發(fā)展的一個拐點，受“禁奢令”整體影響，主打禮品團購的高端茶葉市場出現(xiàn)了整體下滑的局面，與此同時，各地的區(qū)域新品類得到了更好的發(fā)展空間，從2013年第十屆中國茶博會來看，白茶、黑茶異軍突起，正形成多元化發(fā)展的態(tài)勢。但中國茶產(chǎn)業(yè)市場外部競爭日趨激烈，英國立頓繼續(xù)領(lǐng)跑世界茶葉的龍頭老大，連世界咖啡連鎖巨頭星巴克都開始盯上茶市場的時候，中國的茶產(chǎn)業(yè)正面臨空前的繁榮和巨大的挑戰(zhàn)。
茶圣陸羽的《茶經(jīng)》有云：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”;印度、斯里蘭卡等地也是世界茶葉重要產(chǎn)區(qū)，斯里蘭卡國土面積只有65000多平方公里，但卻是世界上茶葉出口最多的國家;但無論是中國還是印度、斯里蘭卡這樣的茶原料生產(chǎn)大國，沒有一個品牌能夠走向世界，英國本土不種植一棵茶樹，卻打造了風靡世界的立頓茶品牌，而作為茶葉的故鄉(xiāng)，如何打造屬于中國的國際茶葉品牌是中國企業(yè)面臨的一個難題。
中國茶業(yè)品牌首先要破一個頑疾，近幾年中國茶葉品牌頻頻遭遇品質(zhì)危機，農(nóng)藥殘留、不達歐盟標準等問題對整個行業(yè)產(chǎn)生了很大的負面影響，對消費者形成了很大的心理障礙，給中國茶葉品牌走向世界增加了障礙。
中國茶葉品牌的另一個問題是無法形成統(tǒng)一的標準，由于品類、產(chǎn)地、制作工藝的不同，茶葉在價格上往往有著天壤之別，這種無法規(guī)模復制的地域差距和工藝上的差別讓中國茶葉五花八門，無法形成像立頓茶品牌那樣的工業(yè)化、規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)。
另外，中外茶葉品牌競爭日漸加劇，傳統(tǒng)的茶館總給人一種暮氣沉沉的感覺，而年輕化的消費者更喜歡去裝修更加時尚、價格更加透明的咖啡館喝一壺茶或一杯茶飲料，一邊喝茶一邊拿出智能手機登陸咖啡廳的wifi分享自己的體驗心得，而大多數(shù)傳統(tǒng)的茶館不具備這種分享體驗的環(huán)境氛圍，“中國七萬家茶企業(yè)的利潤不及一家立頓”的新聞，道出了中國茶葉品牌面臨的壓力。面對這些內(nèi)憂外患，中國茶葉品牌如何插位?
向云南的農(nóng)民學習品牌保護
“紅酒看酒莊，茶葉論山頭”。隱藏在海拔1700米高的布朗山叢林的一個村子里，生長了樹齡超過100年的茶樹，這個村子叫老班章村，開始的時候村民并沒有品牌保護的意識，不過當全國各地的商人絡繹不絕的趕到村里高價收購茶葉的時候，當隔壁的村子帶著村子以外的茶葉到村子里加工之后高價賣給外地商人的時候，老班章村的村民意識到這樣會斷了他們的財路，村里的老年人開始打電話給外地打工的晚輩，讓年輕力壯的村民回來保護那些“搖錢樹”。原本開放的村莊設(shè)立了很多關(guān)卡，每逢茶葉交易期，所有車輛必須經(jīng)過嚴格的搜查，防止外面的茶葉進村，同時村子里設(shè)有“村規(guī)”，畢竟面對利益的誘惑自己村子里的人也可能犯錯，凡是自己村的村民回到村里，也需要檢查，凡是發(fā)現(xiàn)把外來的茶葉帶回村里的，輕者燒毀，重者這戶村民家里的茶葉要全部充公，永遠不能在村子里從事茶葉相關(guān)的工作，雖然這種方法算不上什么品牌管理經(jīng)典理論，但通過這種方法，村民保護了自己的產(chǎn)品在普洱茶市場一枝獨秀，也通過這種故事的傳播增強了老班章村普洱茶的品牌價值。
咖啡連鎖巨頭星巴克的賣茶之路
如果星巴克賣茶成功，中國茶葉將再也走不出國門。
如此下一個結(jié)論看似聳人聽聞，中國的茶葉雖然歷史悠久，有著深厚的茶道文化，但是在工業(yè)時代，我們輸給了立頓，立頓沒有什么特別之處，只不過在飲茶上做了簡化創(chuàng)新，用袋泡茶取代了程序繁雜的中國茶，然而星巴克入侵茶市場，將靠著它巨大的終端優(yōu)勢和體驗優(yōu)勢，全力爭奪茶市場的年輕消費群體。
2012年底，星巴克以6.2億美元收購美國高端茶品牌茶瓦納，2013年10月24日，星巴克第一家茶瓦納茶吧在紐約曼哈頓開張，不久的將來第二家店也將西雅圖開張，從一組數(shù)據(jù)可以看出星巴克為什么轉(zhuǎn)從賣咖啡為賣茶，美國《廣告時代》數(shù)據(jù)顯示，2003年至2013年10年間，美國人對咖啡消費量僅增長1.9%，而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。美國茶葉協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，在過去五年里，對茶葉抱有興趣的美國人增長了16%。由于星巴克咖啡在多個地區(qū)的市場已飽和。所以星巴克爭取在價值900億美元的茶飲市場中搶占一席之地。美國人變得愛喝茶看上去和中國茶品牌沒有太大關(guān)系，但星巴克的擴張路線絕不僅僅局限在美國。立頓能在全球成功，星巴克也極有可能將中國市場作為戰(zhàn)略擴張的重點區(qū)域。這樣一來，中國更多的年輕消費者將不再進入茶館，轉(zhuǎn)而投向像星巴克這樣體驗做的到位、時尚、便捷的地方，可以點茶，可以點咖啡，可以點一些零食，和朋友共度一個悠閑的下午。
另外值得重視的是，從品牌logo的升級換代上看，星巴克也是十分具有前瞻性和戰(zhàn)略性視野的，新老logo最大的變化其實只有一點——去咖啡化，新的logo的變化將更具行業(yè)包容性，升級后的星巴克既可以賣咖啡，也可以賣茶，未來的星巴克只代表一種生活方式，而不僅僅是代表咖啡。
當消費者買一把錘子的時候，其實買的是墻上的一個洞，星巴克的成功實則非常簡單，就是將咖啡豆變成一杯熱咖啡，一把舒服的椅子，一種可感知的環(huán)境，賣的是一種心靈體驗;下午茶的概念起源于英國，英國的下午茶開始只不過是簡單的面包片加一杯紅茶，后來逐漸發(fā)展成一種飲食習慣，繼而變成一種生活方式，立頓茶品牌正是源于這樣一個下午茶文化風靡的國度;而我們深層次挖掘中國的茶葉到底賣的是什么的時候，沒有一個統(tǒng)一的認知，誠然，中國的茶業(yè)的升級轉(zhuǎn)型剛剛拉開序幕，更多的企業(yè)開始重視品牌運作，在不斷的競爭中找到了自己可以持續(xù)競爭力的核心點，生態(tài)綠色的概念也逐漸回歸茶葉的本質(zhì)，而且更加重視茶道文化和養(yǎng)生文化的有機統(tǒng)一，相信中國的茶葉品牌能夠走出一條超越立頓的工業(yè)化、便捷化，超越星巴克的時尚化、年輕化的道路，走出國門，打造出世界級的茶品牌。
來源：華夏茶博匯
