中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：今年6月，營(yíng)銷(xiāo)科班出身，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擔(dān)任高管的葉金章回到老家武夷山，創(chuàng)立茶葉品牌“歸嶺”，成為一名茶人。一個(gè)月后，歸嶺天貓旗艦店上線運(yùn)營(yíng)。全店SKU數(shù)量?jī)H17，卻吸引了一批專(zhuān)業(yè)的飲茶人士。歸嶺天貓旗艦店上線至今，店鋪流量日益增長(zhǎng)，客單價(jià)超過(guò)100元，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最多的買(mǎi)家達(dá)9次。
工業(yè)化與文化間尋平衡
為什么中國(guó)的茶品牌難以成長(zhǎng)？作為世代以制茶為生的武夷山人，葉金章發(fā)現(xiàn)，多數(shù)茶農(nóng)都將茶葉定位于靠天吃飯的農(nóng)作物，極少賦予茶葉更具意味的文化內(nèi)涵，即沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。相反，一些茶商卻又過(guò)分包裝，背上文化的包袱。中國(guó)有約72000多家茶企，總產(chǎn)值卻不如立頓，一家將茶葉這種非標(biāo)品以工業(yè)化的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，確保相對(duì)穩(wěn)定的口感，而占據(jù)了巨大市場(chǎng)份額的英國(guó)茶品牌。
茶的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，但又有嗜好品和非標(biāo)品的特殊性。好的茶品牌，品質(zhì)是基礎(chǔ)，文化是靈魂。過(guò)分神話文化或生產(chǎn)完全工業(yè)化，都難以讓品牌走遠(yuǎn)。在工業(yè)化和文化間找到一個(gè)怎樣的平衡點(diǎn)？葉金章看到了機(jī)會(huì)。
店鋪所有產(chǎn)品堅(jiān)持用武夷山最傳統(tǒng)的工藝，完全手工采摘、手工烘焙、手工精選；堅(jiān)持原產(chǎn)地一次性封裝，不落地采青、不落地曬青、不落地封裝。從更專(zhuān)業(yè)的角度探路非標(biāo)品的標(biāo)準(zhǔn)化，將歸嶺最初的味道通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品傳遞給更多的消費(fèi)者。
回歸原產(chǎn)地做標(biāo)準(zhǔn)
茶葉作為典型非標(biāo)品，不得不面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者體驗(yàn)如何有機(jī)結(jié)合成為一大難題。
做標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，做成接近標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。
“比如，國(guó)家有一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是條索均勻。但條索應(yīng)該均勻到什么程度？我會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)量化后告訴消費(fèi)者。”葉金章說(shuō)，更多標(biāo)準(zhǔn)會(huì)在歸嶺3.0版本的寶貝詳情頁(yè)上詳實(shí)地展現(xiàn)給消費(fèi)者。歸嶺碎茶比控制在5%，特級(jí)金駿眉的茶牙是30px，條索長(zhǎng)度在1～30px，一斤金駿眉有約6.5萬(wàn)顆茶牙，不同等級(jí)的茶葉采用不用的價(jià)格以及不同檔次的包裝……
但標(biāo)準(zhǔn)化只是第一步，但如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知，客服的專(zhuān)業(yè)性很關(guān)鍵。除了葉金章，歸嶺團(tuán)隊(duì)還有其他5名年輕人。“他們起初并不喜歡，甚至討厭喝茶，但現(xiàn)在各個(gè)都是品茶高手了。”而至今，他們也為歸嶺帶來(lái)一大批擁躉。
探路契約私家茶園的F2C模式
F2C（從farmer到customer），這無(wú)疑是一項(xiàng)大膽的嘗試。葉金章有志于成為混雜農(nóng)業(yè)到品牌農(nóng)業(yè)的領(lǐng)頭人，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者直接對(duì)接中，找到一條可持續(xù)商業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌之路。
武夷山與武夷茶雙絕人寰，著稱(chēng)于世。這里“人人皆茶農(nóng)，人人亦采茶”，但茶農(nóng)的收入并不高，有些甚至還賣(mài)不掉。而消費(fèi)者在市面上買(mǎi)到的價(jià)格又是經(jīng)過(guò)了中間商的層層加碼。
“其實(shí)，真正的好茶大部分都在農(nóng)民手上。”葉金章告訴《天下網(wǎng)商》記者，武夷山及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有很多世代以茶為生的茶農(nóng)。他們的茶園在海拔很高的大山深處，遠(yuǎn)的需要徒步三小時(shí)以上才能到達(dá)。茶葉的采摘、運(yùn)輸全部通過(guò)傳統(tǒng)的人力完成。
在制茶方面，大多數(shù)茶農(nóng)繼承了傳統(tǒng)的手工制造工藝。歸嶺要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，整合農(nóng)戶(hù)資源是一條可行的路徑。經(jīng)過(guò)走訪、調(diào)研，歸嶺最后與60戶(hù)核心產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)達(dá)成契約合作。
雙方的合作方式是，歸嶺作為農(nóng)戶(hù)的品牌背書(shū)，農(nóng)戶(hù)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行土壤改造、施肥、采摘、制茶和包裝。同時(shí)，每個(gè)農(nóng)戶(hù)都是一個(gè)獨(dú)立品牌，產(chǎn)品要對(duì)自己的品牌負(fù)責(zé)。在整個(gè)過(guò)程中，歸嶺扮演的就是“F2C”中“2”的角色。在一定程度上，這也是對(duì)歸嶺口碑的再一次考驗(yàn)。
縱觀整個(gè)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域，F(xiàn)2C模式備受青睞。但各個(gè)環(huán)節(jié)品質(zhì)難以把控，以及標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法統(tǒng)一，造成這一模式僅僅是看起來(lái)挺美。除開(kāi)政府在地理標(biāo)識(shí)上的政策監(jiān)控外，歸嶺在土壤、采摘、制作以及包裝方面與契約茶戶(hù)簽訂更為細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)。目前，歸嶺引進(jìn)加拿大Best農(nóng)業(yè)科技公司的土壤改造技術(shù)，有效改善土壤微生物結(jié)構(gòu)，降低病蟲(chóng)害，提升有機(jī)肥吸收能力。
將“F2C”模式打造成法國(guó)的莊園模式，是葉金章的一大愿景。這一模式一旦成熟，歸嶺將和60戶(hù)茶農(nóng)一起開(kāi)啟“C2F”模式。“茶葉作為季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，預(yù)售模式帶來(lái)的機(jī)會(huì)將更大”，葉金章的設(shè)想是，冬天開(kāi)始預(yù)售，春天開(kāi)始采摘。
來(lái)源：本文原載于《天下網(wǎng)商》十一月刊
文/天下網(wǎng)商 余玲艷
