中國普洱茶網(wǎng)訊：茶，這片曾經(jīng)讓洋人神奇的東方樹葉，走到今天卻神秘不再！當(dāng)多少茶企為生存苦苦掙扎之時(shí)，一個(gè)不產(chǎn)茶的英國，用一個(gè)立頓袋泡茶就征服了全世界。我們?cè)?jīng)為之驕傲的中國茶，不但因?yàn)檗r(nóng)殘問題屢屢被外國人拒之門外，就連我們自己的國人也漸漸遠(yuǎn)離茶葉，轉(zhuǎn)而親近洋人的咖啡飲品。英國人用簡單的思維，改變?nèi)澜绲奈独伲恢袊擞蒙詈竦奈幕?，筑起中國茶的高墻；我們?cè)诟邏镒悦环?，卻不停地在走下坡路。究竟是什么原因造成這樣的現(xiàn)狀？又有什么辦法重振國茶雄風(fēng)？
一、向上看的時(shí)代文化
這是一個(gè)集體向上看的時(shí)代，我們對(duì)集權(quán)政治的仰望和崇敬，促使我們所有的行為都是向政治獻(xiàn)禮！我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是政治，結(jié)果也是政治。一切都在想政治權(quán)貴獻(xiàn)媚，茶葉市場(chǎng)也不例外！
這樣的時(shí)代，人們熱衷的是感官市場(chǎng)、眼球經(jīng)濟(jì)。過去中國茶的集體定位只有一個(gè)：禮品！說得準(zhǔn)確一點(diǎn)：商政禮節(jié)茶！禮儀之邦，送禮之風(fēng)千古興盛，茶葉作為頗具中國文化味的禮品，是為首選！一旦成為禮品，消費(fèi)與被消費(fèi)的不是茶葉，而是面子和人情。所以，在過去的三十年里，中國茶只在面子上做足了工夫，而在里子上的工夫還僅僅停留在賣原料、賣關(guān)系的初級(jí)階段！
1、感官中的中國茶
在茶葉審評(píng)中，感官審評(píng)一直是重要的環(huán)節(jié)之一，它是茶師通過色、香、味、形來鑒定茶葉等級(jí)高低的重要方式，也是中國茶文化極富人工智慧的主要表現(xiàn)。也許是受感官審評(píng)的影響太深，中國茶葉的品牌化之路，長久以來都與色香味形緊密相連。
茶葉審評(píng)中的關(guān)鍵詞：
色：青、紅、褐、黃、綠
香：品種香、地域香、工藝香
味：濃、厚、醇、和、平
形：緊、實(shí)、壯、粗、散
品牌營銷中的關(guān)鍵詞：
色：美色、綠色、紅色、金色
香：品牌香、概念香、大師香、女人香
味：韻味、品味、傳統(tǒng)味、奢侈味、尊貴味
形：茶毛毛、西施、貴妃、金釵、佳人
在所有的營銷術(shù)語中，對(duì)于各種茶的描述與形容極為雷同，所以很多消費(fèi)者被弄得暈頭轉(zhuǎn)向！感官中的中國茶，定位、包裝、價(jià)格、消費(fèi)者、營銷訴求都很雷同，這有點(diǎn)像中國的城市建設(shè)——千城一面，都是體制下的怪胎！
2、文化中的中國茶
一提起中國文化，我們的語氣一如宣傳中國土地一樣：博大！至于夠不夠“精深”，從我們現(xiàn)在還無法超越陸羽來看，答案是肯定的！文化中的中國茶，變得不再像茶，而更像一個(gè)偽文化的象征物。當(dāng)茶藝被奉為茶道之時(shí)，當(dāng)品茶被視為雅事之時(shí)，當(dāng)佳人被視為佳茗之時(shí)，中國茶文化仍然無法讓人專注事茶、靜心玩茶、簡單喝茶！浮躁的形式主義，刮不起真正的文化之風(fēng)！純雅禮和、國色天香、盛世國禮、冠天下、天下品一種大而空的政治口號(hào)，都被移植到茶葉產(chǎn)品中，試想怎么打動(dòng)消費(fèi)者！
中國茶文化，應(yīng)該理解為因茶而衍生的相關(guān)文化成果，譬如詩詞歌賦、書畫曲藝。茶本身并無文化，準(zhǔn)確地說她只是一個(gè)農(nóng)作物，又常被提升為媒介物。所以，我們是要做中國茶文化，還是文化中的中國茶，還是做市場(chǎng)中的中國茶，完全不是一個(gè)目標(biāo)。
二、向下走的市場(chǎng)變化
從2012年起的中國茶市場(chǎng)，特別是高端禮品茶市場(chǎng)，一直呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，這與國家管控不無關(guān)系，更與市場(chǎng)消費(fèi)的日趨理性相關(guān)。同樣是送禮，人們?cè)絹碓街v究送得“有理”，就是既要送得有面子，也要送得有思想。以前送禮只求禮重，禮多人不怪；現(xiàn)在送禮要講創(chuàng)意、貼心，打破常規(guī)思維，方能“禮到情義到”！
1、從業(yè)者的單一經(jīng)營
單一渠道與單一品類的經(jīng)營模式，曾經(jīng)幫助茶農(nóng)向茶商轉(zhuǎn)變；多渠道與多品類的經(jīng)營模式，讓茶商向品牌商轉(zhuǎn)變；而如今的全渠道加產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式，讓品牌商向?qū)崢I(yè)家轉(zhuǎn)變。不同時(shí)期、不同目標(biāo)，決定不同格局！整個(gè)市場(chǎng)的構(gòu)成，仍然凸顯在單一渠道與單一品類的經(jīng)營模式上，從業(yè)者仍然在茶商的位置徘徊，主要原因有：
?。?）單薄的教育背景、營銷知識(shí)的匱乏
?。?）小農(nóng)的保守思想、迷戀傳統(tǒng)的技藝
（3）山寨的功利行為、抱團(tuán)精神的缺失
2、消費(fèi)者的多元需求
現(xiàn)有的禮品茶定位，將普通消費(fèi)者拒之門外；太多的文化附加，將年輕消費(fèi)者拒之門外；單一的品類架構(gòu)，將區(qū)域消費(fèi)者拒之門外。消費(fèi)者的多元化，必將帶來消費(fèi)需求的多元化，很多茶企漠視這種多元化，執(zhí)著于自己的“鐵觀音世家”、“大紅袍傳承人”，因?yàn)榛貓?bào)快，在政治關(guān)系上不惜重金，在市場(chǎng)投入上斤斤計(jì)較。
政府的大腿雖然很肥，但是抱大腿的代價(jià)不菲，而且朝不保夕。品牌長久之道，還是要學(xué)會(huì)在市場(chǎng)中沖浪，不斷修正的經(jīng)營策略，爭取滿足更多的消費(fèi)需求。多元化的消費(fèi)需求，主要包括那些呢？又表現(xiàn)為哪些需求特性呢？
（1）不同人群間的禮品需求：商政之間、師生之間、親子之間、情侶之間
（2）不同年齡段的消費(fèi)需求：老年養(yǎng)生、中年商務(wù)、年輕時(shí)尚、兒童文化
（3）不同地域性的消費(fèi)需求：北方花草、南方烏龍、西北普黑、東南紅綠
?。?）不同職業(yè)群的消費(fèi)需求：小資情調(diào)、老板品位、文人雅致、商人奢華
3、兩極分化的市場(chǎng)格局
成熟的市場(chǎng)格局，必然呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)：高端與低端、小眾與大眾，游離于這兩者之間的競(jìng)爭乏力。高端不等同與小眾，兩者的相同點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)，鎖定部分消費(fèi)人群、滿足特定消費(fèi)需求；兩者的不同點(diǎn)是消費(fèi)人群及需求的不同。低端不等同與大眾，兩者的相同點(diǎn)是鎖定大多數(shù)消費(fèi)群、滿足民生類消費(fèi)需求；不同點(diǎn)是產(chǎn)品屬性和渠道屬性的差異化。譬如：
?。?）天福：天然健康人情味！
大眾化定位，也有小眾化產(chǎn)品；單一渠道，多品類經(jīng)營；滿足禮品與民生需求。
核心競(jìng)爭力：大渠道、多品類、區(qū)域化！
?。?）八馬：商政禮節(jié)茶！
高端禮品茶，高端茶配套，高端茶空間。
核心競(jìng)爭力：傳統(tǒng)技藝、明星單品、商政需求、多渠道運(yùn)營！
?。?）立頓：小眾大不同！
小眾化產(chǎn)品，大眾化需求，多渠道架構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)。
核心競(jìng)爭力：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道規(guī)范化、研發(fā)市場(chǎng)化、飲用簡單化！
三、何處去的創(chuàng)新之路
如果把山寨當(dāng)成創(chuàng)新，我們就不必談創(chuàng)新，因?yàn)檫@是中國人最擅長的事情！創(chuàng)新是解決問題、尋找出路、改變格局的勇敢嘗試，它涉及的不單單是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、營銷，還包括體制創(chuàng)新！
1、改變感官，還是改變定位？
看上去很美，是自己看，還是消費(fèi)者看？角度不一樣，結(jié)果自然不同！很多茶企迷戀自己的想法，在色香味形上下足了工夫：產(chǎn)品包裝上大紅大綠、店面裝修上古色古香、活動(dòng)促銷上美女如云大動(dòng)干戈卻收效甚微！
改變定位，意味著改變角度！從賣資源、賣關(guān)系、賣包裝轉(zhuǎn)變到賣品牌、賣體驗(yàn)、賣需求，這是從市場(chǎng)角度必須做出的改變。定位不僅僅是換位，還需要卡位、上位，卡位就是卡住特定的產(chǎn)品線、消費(fèi)群，上位就是滿足特定的消費(fèi)個(gè)性與需求！細(xì)分市場(chǎng)，不做所有人的生意，做自己最了解的群體，開發(fā)他們最喜歡的產(chǎn)品，你的天地會(huì)非常廣闊。
2、改善關(guān)系，還是改善產(chǎn)品？
政府關(guān)系、客群關(guān)系、合作關(guān)系，這些關(guān)系讓人頭痛，卻又不能怠慢。把人脈關(guān)系當(dāng)成唯一的渠道，所以才有“做茶”一如“做人”之說！關(guān)系當(dāng)?shù)?，凸顯的是政治文化，更凸顯了茶葉的去商品化。中國茶葉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到商品化，商品化的茶葉會(huì)自己說話，我們的茶葉還需要美女和關(guān)系去說話，就因?yàn)樘^同質(zhì)化。商品化的茶葉必須具備幾個(gè)因素：
（1）品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化
?。?）品類多樣化
?。?）包裝簡潔化
（4）價(jià)格透明化
?。?）渠道多元化
?。?）營銷常態(tài)化
（7）產(chǎn)品差異化
3、單打獨(dú)斗，還是合縱連橫？
單打獨(dú)斗，國人最擅長；合縱連橫，誰都不服誰！中國茶業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了一個(gè)資源整合的分水嶺。粗放式經(jīng)營、消耗式競(jìng)爭、山寨式開發(fā)，將茶行業(yè)推到一個(gè)絕境：越來越多的產(chǎn)量與越來越少的銷量、越來越多的品牌與越來越少的客戶，這種尷尬的對(duì)比凸顯的是資源的極大浪費(fèi)、產(chǎn)品的極大雷同！誰又勇氣砍掉自己的同質(zhì)化產(chǎn)品、整合別人的優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，互通有無、資源整合，誰就將贏得成長的先機(jī)！
如何合縱連橫？不是簡單意義上的產(chǎn)品互補(bǔ)、渠道整合，而是放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展大局，從產(chǎn)業(yè)源頭到產(chǎn)業(yè)終端的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，共同做好區(qū)域資源優(yōu)化，進(jìn)而抱團(tuán)營銷全國市場(chǎng)乃至國外市場(chǎng)。消除品牌與門戶之見、尊重市場(chǎng)與區(qū)域之別，整合共融，才能建立真正的共贏機(jī)制，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)的合縱連橫！
4、創(chuàng)新案例
?。?）年輕人的書茶坊——茶香書香
（2）社區(qū)里的便利茶——茶便利店
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來源：茶商學(xué)院
作者：徐方
