中國普洱茶網(wǎng)訊：最近十幾年來，“品牌”兩字從開始的陌生已經(jīng)變成了現(xiàn)在的流行甚至是掛在很多人嘴邊的一個詞匯。當年諸多跨國巨頭們初入中國市場時在日化、飲料等行業(yè)品牌運作方面所采用的精彩手法，讓中國本土企業(yè)見識了品牌的力量，同時也促成了中國本土企業(yè)品牌意識的覺醒。正因如此，才有了今日像“聯(lián)想”、“海爾”這樣一些初具模樣的品牌。
雖然中國茶業(yè)的品牌意識也在日益增強，但到目前為止還沒有真正的品牌。“有名茶而無名牌”已經(jīng)成為中國茶業(yè)的一塊心病。為什么會出現(xiàn)這種情況？筆者認為，這與中國茶業(yè)對品牌的集體誤會不無關(guān)系。
誤會之一、注冊了就是品牌了。
曾聽到過不少茶界人士這樣說，“我注冊了好幾個品牌”，“我馬上又要注冊下幾個品牌了”。言下之意基本可以理解為，只要一個名字和/或圖形注冊完成了，就是品牌了。真的是這樣嗎？要真是這樣，那品牌不就是滿天飛了嗎？
實際上，注冊的只是商標。商標是指由文字、圖形或其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同的商品生產(chǎn)或經(jīng)營者所生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標記。商標經(jīng)常是品牌的有形的部分。
至于注冊商標，則是一種法律上的概念，是向政府注冊的法律保障的商標。商標只有經(jīng)注冊之后才受法律的保護。近年來時常發(fā)生的具有一定知名度的商標被人搶注的事件，很直觀地說明了商標和注冊商標兩個概念之間的區(qū)別。
品牌是消費者對品或服務(wù)所形成的一種感覺與印象，這樣的感覺與印象反過來又對消費者以后的選擇產(chǎn)生影響；如果某種產(chǎn)品或服務(wù)能給你留下長期的感覺與印象，那么，這種產(chǎn)品或服務(wù)自然就在你的心目中占據(jù)了一定的位置，你自然不自然地也就把它和別的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分了開來（但是，只有良好的印象或感覺才有可能促進購買）。比如說，你喝“青島”啤酒，給你留下的感覺是酒的質(zhì)量很優(yōu)良。如果以后你喝這種啤酒也繼續(xù)給你留下這樣的感覺，“青島”作為一種品牌在你的腦海里留下了印記。又如你從各種渠道獲得的信息讓你認為“海爾”冰箱質(zhì)量好，或者說你是購買了“海爾”冰箱之后切身體驗到了這一點，那么“海爾”給你的這種印象或體驗，實際上就是品牌。再如，“奔馳”車的精湛工藝、安全和高檔，“萬寶路”的奔放與粗獷，都是作為一種印象或體驗停留在你的腦海里。
所以，商標只是品牌的基礎(chǔ)，注冊商標則是為了使品牌獲得法律保護。注冊商標只是建立品牌最基礎(chǔ)的工作之一，是必要而非充分條件。
誤會之二、有名了就是品牌了。
的確，沒有知名度，就不能成為品牌。但是，僅有知名度，也不能成為品牌——比如，如果這個“名”不是一個“好名”的話，那怎么能讓消費者來購買這個品牌所代表的產(chǎn)品？一個品牌如果不能吸引消費者來消費你的產(chǎn)品或者服務(wù)，那又有什么價值？也即，品牌應(yīng)是有價值的，應(yīng)是一項資產(chǎn)。
所以，知名度只是品牌的一部分而遠非全部。按照著名品牌管理學者DavidAaker的觀點，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）的概念具有相當豐富的內(nèi)涵，包括品牌知名度(BrandAwareness)、品牌忠誠度(BrandLoyalty)、品牌聯(lián)想((BrandAssociation)、品牌認知度(PerceivedQuality)和其它品牌資產(chǎn)(OtherAssets)等五個方面。品牌知名度是指品牌為消費者所知曉的程度，也即當消費者想到某一種類產(chǎn)品時所能想起某品牌的程度。品牌忠誠度是指消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，也即消費者持續(xù)購買同一品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便和更低的價錢也是如此。品牌聯(lián)想是指透過品牌而會有的所有聯(lián)想。品牌認知度是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。其它品牌資產(chǎn)則是指除了以上四類之外的歸類不明確但對品牌增值能力有重大影響的資產(chǎn)如專利和商標登記等。
按照這樣的理解，我們就能跳出“品牌就是知名度”和“知名度就是品牌”的狹隘思路。這樣的理解與我們經(jīng)常提到的品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度是相通的。全面地認識品牌資產(chǎn)的幾個方面有助于拓寬我們工作的思路，有利于我們克服品牌管理工作中的急功近利的思想，而單純地強調(diào)某一個方面都容易使我們在實踐中出現(xiàn)偏差。
誤會之三、“公共品牌”就是品牌。
“公共品牌”一詞，基本也可說是中國茶業(yè)特有的提法。它指的不外乎是“西湖龍井”、“大佛龍井”、“開化龍頂”這樣一些茶名。雖然從一定意義上講，這些茶名有類品牌屬性，但茶名只是茶名，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，茶名本身不是品牌，產(chǎn)品本身也不是品牌。茶名本身無法提供品牌應(yīng)該提供的利益。
比如，品牌代表的是廠家或商家的一種承諾，是廠家或商家與消費者之間的一種契約，所以這加強了消費者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的偏好。比如說，兩雙運動鞋，一雙有“耐克”品牌，一雙沒有品牌或者是一個很不知名的品牌，大部分人的心態(tài)將會是傾向于買那雙“耐克”品牌的鞋（假設(shè)在價格差別不是很懸殊的情況下）—有時甚至是在明知道兩雙鞋是同一廠家生產(chǎn)的情況下—一是因為相信“耐克”產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面則是“耐克”品牌所代表的活力與個性的奔放。
將上述例子換成“西湖龍井”。當你面對“西湖龍井”這樣一個詞，或者這樣一類產(chǎn)品時，你能有類似感覺嗎？不能！因為僅僅“西湖龍井”，你連最基本的產(chǎn)品質(zhì)量也未必能有堅定信心——因為，畢竟眾多的廠家中可能魚龍混雜。只有當你面對某個具體廠家的“西湖龍井”時，你才能有具體的感覺。
所以，我們需要分清茶名和品牌，不要將兩者混為一談。如果按照創(chuàng)新茶類或者茶名的思路去運作品牌，是不可能成功的。
來源：買賣茶
