中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：有一種擔(dān)憂與日俱增，中國(guó)茶正在遠(yuǎn)離普羅大眾，進(jìn)入奢侈時(shí)代。人們歡呼稱之為“品牌”，我卻認(rèn)為這不僅是對(duì)品牌的錯(cuò)誤理解，也是對(duì)中國(guó)茶文化精神的徹底背離。
上周去安溪出差，發(fā)現(xiàn)那里茶企品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家爭(zhēng)相推出自己的高端產(chǎn)品。你有賽珍珠，我有金鳳凰。你請(qǐng)徐晴，我請(qǐng)李冰冰。出錢最多的一家公司，請(qǐng)了李連杰。一座橋的兩頭，分別掛著兩個(gè)品牌的高端產(chǎn)品形象廣告。一條高速公路的兩邊，10幾個(gè)品牌做戶外。競(jìng)爭(zhēng)策略的相似性，讓人很詫異鐵觀音的高端市場(chǎng)真有那么大的競(jìng)爭(zhēng)空間嗎？過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和高端模仿，卻讓傳統(tǒng)的“綠葉紅鑲邊”品質(zhì)特征在市場(chǎng)里已不見蹤影。
回到杭州，又與云南來(lái)的茶友交流今年普洱行情，結(jié)果說(shuō)冰島今年賣到了6萬(wàn)，茶農(nóng)富得流油，市場(chǎng)價(jià)格高居不下。這讓我不禁思考，高端市場(chǎng)的策略，在中國(guó)真得還湊效嗎？
我想起四年前，我參加了一個(gè)花茶品牌的推薦活動(dòng)。這款茶品高貴至極，搭配奢侈品設(shè)計(jì)師主持設(shè)計(jì)的茶葉罐和包裝禮盒后，價(jià)格從2800到26000，非平民人士消費(fèi)得起。公司負(fù)責(zé)人將之解釋為做品牌。意思是，做品牌就要做高端，做高端等同于高市價(jià)。四年后，我以為中國(guó)茶的定價(jià)策略和品牌推廣會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向，從高端禮品轉(zhuǎn)向普羅大眾。卻發(fā)現(xiàn)，這樣的轉(zhuǎn)變?cè)趥鹘y(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和茶葉產(chǎn)區(qū)中并不明顯，人們依舊以高端市場(chǎng)作為自己的品牌突圍的策略。
這種將品牌等同于高價(jià)的思維，這兩年來(lái)聽得很多。無(wú)論是企業(yè)主，還是地方政府，都存有這樣一種極端的思維。這與我們從陸羽《茶經(jīng)》中學(xué)到的中國(guó)茶文化精神是頗為背離的。陸羽說(shuō)茶最宜“精行儉德”之人，品茶是對(duì)人生的修煉，不過(guò)這種喝茶如喝黃金如喝身份的奢侈行為，怎么會(huì)成為當(dāng)前中國(guó)茶品牌的共有價(jià)值觀了呢。
那么，是誰(shuí)刺激了中國(guó)茶開始有了這樣的“宏偉的品牌意識(shí)”呢？這個(gè)問(wèn)題的答案大概要追溯到Lipton了。尤其是《FinancialTimes》上的一篇記者評(píng)論2009年刊發(fā)后，這幾乎成為了一顆原子彈。每次參加行業(yè)會(huì)議，總有人談?wù)?ldquo;中國(guó)七萬(wàn)茶廠比不上一個(gè)立頓”這個(gè)話題，認(rèn)為中國(guó)茶沒品牌，所以走不出國(guó)門。如今，5年過(guò)去了，但這句話的熱度一直不減。不過(guò)，讓人感到悖論的是，一邊說(shuō)要學(xué)習(xí)立頓，一邊市場(chǎng)卻熱衷推出各種高端茶。
中國(guó)茶的品牌意識(shí)，可以從1979年中國(guó)農(nóng)業(yè)部恢復(fù)啟動(dòng)歷史名茶算起。自那時(shí)起就有了個(gè)行業(yè)名詞“名優(yōu)茶”，這是相對(duì)于“大宗茶”而言的。名優(yōu)茶的出現(xiàn)，解決了當(dāng)時(shí)茶葉產(chǎn)量滯銷的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，并帶動(dòng)了市場(chǎng)的高質(zhì)量高價(jià)格的傾向，而名優(yōu)茶的影響力也一直延續(xù)至今。不過(guò)，評(píng)比并不代表有了“品牌”意識(shí)和舉動(dòng)。評(píng)比的結(jié)果，有利的是地方政府的區(qū)域性公共品牌，更多的還是圈內(nèi)活動(dòng)。中國(guó)茶，至今還停留在“名優(yōu)茶”意識(shí)上，遠(yuǎn)未認(rèn)真去研究和學(xué)習(xí)立頓這樣的“品牌茶”，與己之間的不同。所以，名優(yōu)的結(jié)果是價(jià)格越來(lái)越高，遠(yuǎn)離了普羅大眾。
那么，到底是做LV，還是做Lipton呢？
把品牌等同于高價(jià)格，是因?yàn)檠酃饫镏豢吹搅烁叨松莩奁?，所以人人都要將產(chǎn)品做成茶葉中的LV和Channel?？烧且?yàn)檫@種觀點(diǎn)和方向，所以在Lipton自1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，竟無(wú)同類競(jìng)爭(zhēng)者與此抗衡。僅靠傳播策略和渠道推廣，就占領(lǐng)了廣大中國(guó)白領(lǐng)市場(chǎng)。
Lipton賣的是高端茶嗎？它恰恰走的是平民路線。它的目標(biāo)市場(chǎng)是年大眾消費(fèi)者，18~35歲的年輕群體，主打商務(wù)辦公茶。通過(guò)袋泡、速溶等簡(jiǎn)易包裝，關(guān)注的是市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)最大的終端個(gè)體。這與中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的名優(yōu)茶的高價(jià)策略和禮品茶市場(chǎng)，形成了鮮明的反差。由于名優(yōu)茶與中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)的普通終端存在較大的消費(fèi)距離，而這一段消費(fèi)真空，給予了立頓進(jìn)入的空間，以至于在立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今的20年的時(shí)間里，立頓在大眾市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為絕對(duì)的唯一。
所以說(shuō)，Lipton的成功是由于我們對(duì)于大眾的忽略，對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的無(wú)序管理的結(jié)果。這個(gè)問(wèn)題，顯然不是僅靠走LV和Channel的道路就可以解決的。將品牌等同于高價(jià)格，是極端狹窄而勢(shì)力的認(rèn)知。
我把做品牌認(rèn)為是一件艱難的工作，尤其是要打造一個(gè)物有所值的品牌，這需要時(shí)間的積累。在初創(chuàng)時(shí)期，品牌等同的不應(yīng)該是高價(jià)，而是服務(wù)承諾。惟有服務(wù)承諾，才能吸引顧客。那些奢侈品在初創(chuàng)時(shí)，都是靠真誠(chéng)地維護(hù)客戶關(guān)系起家的，并不是靠離譜的價(jià)格。我們現(xiàn)在只是學(xué)了一個(gè)品牌的稱呼，只看到品牌等于高溢價(jià)，市場(chǎng)就這樣被哄抬了。難道品牌除了高價(jià)格，就不等同于消費(fèi)體驗(yàn)、不等同細(xì)節(jié)服務(wù)、不等同于產(chǎn)品承諾了嗎。假如能做好這后三項(xiàng)，走輕民路線，也能做出國(guó)際大牌，一如Lipton。而讓更多的中國(guó)人喝得起茶，讓更多的年輕人愛喝茶，并將之視為性情修煉的載體，這才是中國(guó)茶文化傳承的精髓吧。(本文作者為浙江農(nóng)林大學(xué)教師沈?qū)W政）
