中國北方茶商全渠道營銷論壇案例之“湘益山東”的渠道密碼
案例撰稿：劉軍利
成長故事
湘益茯茶山東總經(jīng)銷胡建，1995年帶著100斤茶葉從湖南老家到山東濟(jì)南，20年的時(shí)間，從零售茉莉花茶起步，經(jīng)歷了山東茶市從零售到批發(fā)、從散茶到品牌的成長歷程，2009年正式成為湖南省益陽茶廠有限公司湘益茯茶的山東總經(jīng)銷。2012年成為湖南益陽茶廠中國首家A級(jí)經(jīng)銷商,2012年湘益山東總店被益陽市政府認(rèn)定為”安化黑茶百佳門店”,胡建被評(píng)為安化黑茶全國經(jīng)銷商“十杰人物”，2013年，湘益茯茶山東市場實(shí)現(xiàn)銷售額1500萬元、發(fā)展專賣店13家、專柜200余個(gè)，成為益陽茶廠的重要合作伙伴，也是唯一持有股份的經(jīng)銷商。胡建從散茶批發(fā)商到品牌茶葉區(qū)域經(jīng)銷商的成長之路、以及在全渠道營銷上的有益探索，為中小型茶商提供了可供借鑒的成功樣板。
品牌文化
“湘”風(fēng)楚韻源千載，“益”茯金花惠萬民。
“湘益”茯茶，黑茶至臻，茶中茅臺(tái)，世界獨(dú)有的“金花酵庫”，其發(fā)花工藝使茯茶產(chǎn)生“金花”的技術(shù)被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和國家二級(jí)機(jī)密，中國黑茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。
世界上唯一連續(xù)55年不間斷致力于茯茶生產(chǎn)加工與工藝創(chuàng)新的黑茶企業(yè)。
核心價(jià)值
“湘益”牌產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、品質(zhì)優(yōu)良，在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，在新疆、青海、甘肅等邊疆地區(qū)有著“喝酒要喝伊犁特，喝茶要喝湘益特”的美譽(yù)，被譽(yù)為“古絲綢之路上的神秘之茶”。“湘益”品牌多次榮獲“中國茶葉名牌”、“湖南名牌產(chǎn)品”、“茶馬古道杯”金獎(jiǎng)、“華茗杯”金獎(jiǎng)、中國（北京）國際茶博會(huì)金獎(jiǎng)、中國（湖南）國際農(nóng)博會(huì)“名牌產(chǎn)品”和金獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)。“湘益”品牌茯磚茶的生產(chǎn)加工技術(shù)是國家二級(jí)機(jī)密，2008年6月被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。2010年，“湘益”品牌入選“中國世博十大名茶”，進(jìn)駐上海世博會(huì)聯(lián)合國館進(jìn)行展示展銷，使用聯(lián)合國館“UN”標(biāo)示進(jìn)行銷售，并成為上海世博會(huì)“湖南館”特許禮品茶和唯一專供用茶。2012年，“湘益”榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)。2013年被中國茶葉流通協(xié)會(huì)認(rèn)定為“中國黑茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
營銷模式
茶葉的營銷模式在很大程度上還沒有擺脫傳統(tǒng)，并且正是這種傳統(tǒng)的營銷模式，加上精耕細(xì)作，往往可以產(chǎn)生出更加優(yōu)異的營銷效果。對(duì)于湖南省益陽茶廠有限公司的山東省總經(jīng)銷胡建來說，正是傳統(tǒng)的省級(jí)經(jīng)銷商全權(quán)代理的模式，使得他在黑茶營銷當(dāng)中闖出了一條快速成長之路。
拿業(yè)績說話，經(jīng)銷商全權(quán)代理
品飲黑茶風(fēng)氣的興起，與人們飲食結(jié)構(gòu)密切相關(guān)：營養(yǎng)過剩的人也隨之增加了高血脂、高血壓、高血糖等為代表的“三高”富貴病。黑茶正是在這樣的環(huán)境下，從最初的邊銷茶、促消化的功能茶轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的“大眾茶”。而湘益茯茶作為黑茶中最具代表性和特色的產(chǎn)品，憑借“茶中茅臺(tái)”的獨(dú)特價(jià)值，開始被人們廣泛了解。
但是，對(duì)于北方市場，尤其是喝綠茶為主的山東市來講，注重口感、香氣、原料茶的鮮爽度的“外貌協(xié)會(huì)”的茶人們，對(duì)于黑茶天然的“賣相不好”，要去殺出一條血路來并不容易。在這當(dāng)中，采用什么樣的營銷模式，如何觸發(fā)經(jīng)銷商、加盟商的積極性就取決于一個(gè)關(guān)鍵因素：營銷模式。
區(qū)域代理商與廠家的合作最為關(guān)鍵的是，廠家能夠給予怎樣寬松的政策，給到怎樣的政策支持，畢竟是一種全新的品類進(jìn)入一片陌生的市場，無論是對(duì)于廠家還是對(duì)于經(jīng)銷商而言，都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。決定于這個(gè)挑戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵，就在于經(jīng)銷商能否自主地去拓展未知市場，政策激勵(lì)和授權(quán)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
胡建憑借在山東濟(jì)南第一茶市20年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，以及多年來建立的客戶資源與人脈網(wǎng)絡(luò)，加上他本人高級(jí)評(píng)茶師的獨(dú)特身份，他看好黑茶未來的成長性，更看好湘益品牌，而多年積累的市場基礎(chǔ)又成了他可以跟廠家深度合作的基礎(chǔ)，本身又是湖南人的地緣優(yōu)勢，這使得他與湘益的合作迅速達(dá)成。
湘益給予區(qū)域經(jīng)銷商的政策相當(dāng)寬松：約定區(qū)域年銷售額，依據(jù)銷售額提供展會(huì)、廣告及相應(yīng)的政策和資金支持；鼓勵(lì)經(jīng)銷商自主發(fā)展專賣店，給予裝修支持；鼓勵(lì)經(jīng)銷商在賣場茶樓茶店開設(shè)品牌專柜，一切圍繞市場說話。廠家不直接參與專賣店招商、限制產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，保障代理商的區(qū)域?qū)I權(quán)。
積極開放的經(jīng)銷商政策，為胡建在山東省快速打開局面提供了條件，截至2013年底，湘益茯茶在山東已經(jīng)開設(shè)了13家專賣店、200余個(gè)專柜，年銷售額突破1500萬元。2014年上半年又新增了3家賣店。
借勢營銷，以體驗(yàn)彰顯黑茶魅力
對(duì)于所有成功的商人而言，借助于大勢去賺錢都是首選。胡建也不例外，在茶行業(yè)苦心經(jīng)營20年的他，對(duì)于茶葉生意有著自己獨(dú)特的理解，自身的生活體驗(yàn)又為他進(jìn)一步優(yōu)化自己的生意提供了原生素材。他經(jīng)常會(huì)和自己的經(jīng)銷商、專賣店伙伴講：做茶葉的生意要賺錢，并且一定是要快樂賺錢，要順著潮流來賺錢。而選擇黑茶，選擇湘益正是他順著潮流、快樂賺錢的實(shí)踐。
對(duì)于大多數(shù)剛開始接觸黑茶的人來講，認(rèn)知上存在著一定的障礙，用胡建自己的話說，綠茶鐵觀音這些茶葉，大多數(shù)茶客是一見鐘情，而黑茶類的產(chǎn)品，則必須是日久生情。為什么呢？當(dāng)人們因?yàn)轱嬍辰Y(jié)構(gòu)變化，身體出了狀況，需要注意健康、需要去調(diào)理自己的時(shí)候，這時(shí)候去喝的茶，追求的就不再是口感，不再是茶葉的外形和香氣，而是茶本身的功能性：降三高的特質(zhì)和調(diào)理身體的功能性。當(dāng)出于身體保健的原因喝上了黑茶，到了日久生情的階段，黑茶的魅力就得到了全方位的展現(xiàn)。
黑茶是所有的茶類當(dāng)中，降三高效果最好的，特別是對(duì)于吃的太好、生活壓力大、飲食不規(guī)律的人群，保護(hù)腸胃就是保衛(wèi)生命，再加上黑茶在價(jià)格上相對(duì)于其他茶類還有明顯的優(yōu)勢，湘益又是最老的、唯一擁有世界遺產(chǎn)級(jí)機(jī)密的茶葉廠家，品質(zhì)最為可靠。巨大的消費(fèi)潛力，再加上品牌的保障，湘益茯茶在山東的興起，正是借了人們?nèi)找骊P(guān)注健康這個(gè)大勢，而黑茶本身的功效又構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品的魅力源泉。
合作發(fā)展，深耕市場與培育種子店齊頭并進(jìn)
茶葉消費(fèi)自身的多元化特征，決定了在特定環(huán)境中，單品的茶葉專賣店很難生存，而作為新興茶葉品類在非成熟市場，靠單一茶類支撐一家店面更是難上加難。胡建自然深知這一點(diǎn)，如果店面經(jīng)營不善，就勢必會(huì)陷入不斷開新店、關(guān)老店的惡性循環(huán)，尤其是自2013年以來，國8條出臺(tái)以后，限制了對(duì)于吃、喝、辦公招待等為主的三公消費(fèi)，相當(dāng)一部分以商政禮品定位的茶葉專賣店不得已關(guān)門或改換門頭。巨大的經(jīng)營壓力，使得加盟商不得不慎重考慮店面的投入產(chǎn)出、運(yùn)營效益。
黑茶的消費(fèi)人群相對(duì)較少，而單一品類的產(chǎn)品要支撐起一家專賣店也很困難。每個(gè)城市只設(shè)一家專賣店，適當(dāng)控制店面規(guī)模，建議開店的面積在30-70平米以內(nèi)，其他未能覆蓋到的區(qū)域靠專柜鋪貨來彌補(bǔ)，嚴(yán)控專賣店渠道的擴(kuò)速度。胡建理性地幫助每一個(gè)加入湘益茯茶的合作伙伴選址、規(guī)劃、裝修、運(yùn)營，他必須確保每一個(gè)基于信任加入進(jìn)來的合作伙伴可以在黑茶這個(gè)項(xiàng)目上持續(xù)地經(jīng)營下去，可以賺到錢，這樣才可以打造出一個(gè)個(gè)樣板，才能鞏固還很脆弱的市場。正是由于在開店前期作了大量的論證工作，在后期嚴(yán)格限制專賣店的規(guī)模數(shù)量，沒有盲目擴(kuò)張，才使得胡建在山東的黑茶生意，得以穩(wěn)定成長，業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了每年翻番，并且還創(chuàng)造了專賣店100%存活的驕人業(yè)績。
而最初被確定為專賣店補(bǔ)充的專柜，也憑借個(gè)性特色、價(jià)格適宜、品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，獲得了不錯(cuò)的市場反饋，2013年，200余家湘益茯茶為胡建貢獻(xiàn)了年銷售額的70%。
穩(wěn)定、務(wù)實(shí)的渠道拓展，專賣店加專柜雙軌運(yùn)營、穩(wěn)步推進(jìn)的營銷思路，共同鑄就了湘益品牌在山東的長期穩(wěn)定增長，也使得湘益這個(gè)黑茶品牌在山東成為最值得信賴的黑茶品牌，成就了茶葉市場的一匹黑馬。2012年湘益茯茶被濟(jì)南時(shí)報(bào)山東省茶文化協(xié)會(huì)、濟(jì)南市質(zhì)檢局、商務(wù)局、市消協(xié)認(rèn)定為口碑茶王2013年，胡建被濟(jì)南市茶行業(yè)協(xié)會(huì)、濟(jì)南第一茶市評(píng)定為“濟(jì)南茶界領(lǐng)軍人物”，這一切，不僅是對(duì)他過往的肯定，更是未來的全新開啟。
