近日，素有“中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之稱的九峰茗茶（以下簡(jiǎn)稱九峰）卷入危機(jī)，其福州門店（直營(yíng)）全部“一夜關(guān)停”，部分未領(lǐng)到工資的職工被以茶葉抵資。盡管行業(yè)中不乏出聲力挺者，但九峰茗茶的關(guān)店事件仍被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是福建茶企遭遇“造牌”模式尷尬的一個(gè)典型事件。
事實(shí)上，九峰的模式并不是個(gè)案，許多閩系茶企品牌走的是重金請(qǐng)明星代言同時(shí)打造明星單品的模式，這種被認(rèn)為是以“禮品茶”為市場(chǎng)的造牌模式，在前期確實(shí)讓不少福建茶企脫穎而出，在全國(guó)迅速開店，并開始向資本市場(chǎng)進(jìn)軍。
雖然全國(guó)各地的名茶不少，茶企業(yè)不少，但閩系最擅運(yùn)用這種造牌模式，也最舍得砸錢。然而這種重金營(yíng)銷的模式在去年以來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值回歸浪潮中，卻遭遇了不利。目前，許多福建的一線茶葉品牌還在轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的路上尋找破局之路。
九峰案例
從一“泡”而紅到一夜關(guān)店
好茶之人皆知香片茶中茉莉是名品，當(dāng)中又以福州茉莉名氣最大。香片花茶雖然贏得北方市場(chǎng)歡迎，但在行業(yè)中一直被認(rèn)為價(jià)格“不上道”，和其他高附加值綠茶、烏龍茶相比，即使是上好的花茶，價(jià)格也差了不少。
不過(guò)，九峰卻在幾年前通過(guò)成功營(yíng)銷，推出了一款頗受市場(chǎng)認(rèn)可的高價(jià)茉莉紅茶，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)售價(jià)一市斤高達(dá)萬(wàn)元。借助明星單品的成功一“泡”而紅的九峰開始全面進(jìn)入“上升”通道，由原先的福州地區(qū)性茶葉品牌，發(fā)展成為全國(guó)性的連鎖品牌，門店對(duì)外號(hào)稱“300余家”。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，從2011年開始，九峰加速跑馬圈地，一方面成立了北方區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，重金拿下了位于北京馬甸七省駐京辦事處內(nèi)的整棟八閩賓館，開設(shè)豪華九峰茉莉紅茶會(huì)所，希望以北京為基地，劍指華北甚至整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。另一方面，九峰與國(guó)內(nèi)某基金公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望以資本手段更快、更直接地撬動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷以及提高企業(yè)的布局水平。
2013年以后，九峰還啟動(dòng)了“全渠道”運(yùn)營(yíng)策略，囊括了自身樣板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶葉市場(chǎng)店以及天貓、淘寶、京東和亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在內(nèi)的幾乎所有渠道形式。
然而風(fēng)云突變，在一“泡”而紅后的幾年里，九峰接連遭到不利。一方面是市場(chǎng)的原因，2012年后高端禮品茶市場(chǎng)遭遇重挫；另一方面，九峰掌門葉濟(jì)德的幾個(gè)布局被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在錯(cuò)誤的時(shí)間做出錯(cuò)誤的選擇；而大舉進(jìn)軍全渠道營(yíng)銷，更是徹底讓九峰偏離了核心定位，渠道通路鋪排得太開，顧此失彼。
最終，《東南快報(bào)》報(bào)道稱，九峰在一夜之間關(guān)閉了福州所有門店。據(jù)九峰某門店員工透露，如今還有不少員工未結(jié)清工資，公司將茶葉作為工資發(fā)放，這些被“抵資”的茶葉，該員工稱有人要6折就賣。記者昨日持續(xù)撥打葉濟(jì)德本人的一個(gè)電話號(hào)碼未能接通，提示“已停機(jī)”。
閩茶反思
“造牌”模式需要改變
在徐方看來(lái)，迄今為止閩系茶企中絕大部分仍是按照傳統(tǒng)連鎖模式在經(jīng)營(yíng)，尚找不出一家完全成熟的商業(yè)化盈利模式。盡管一些閩系茶企也開始探索轉(zhuǎn)型路徑，但要擺脫眼下的困局還需努力。
反思閩茶模式，通過(guò)各種方式造牌似乎已經(jīng)走進(jìn)了死胡同。
“九峰對(duì)外號(hào)稱的全國(guó)300多家門店實(shí)際上只有100多家。”資深業(yè)內(nèi)人士黃先生透露，閩系茶企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)，需要一定的規(guī)模來(lái)吸引更多加盟商。
需要注意的是，另有一些規(guī)模茶企同樣面臨“關(guān)店潮”的問(wèn)題。
據(jù)黃先生估算，閩系的品牌茶企眼下的規(guī)模較此前高峰時(shí)期或縮水三分之一，和此前的開店速度相比，也從“重量”逐漸向“重質(zhì)”轉(zhuǎn)變，“比此前（開店速度）要放緩了2/3。”
不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者整理公開資料發(fā)現(xiàn)，八馬茶葉年初在對(duì)外宣傳中稱，2014年其在“關(guān)店潮”的大背景下，全國(guó)逆勢(shì)開店超100家，現(xiàn)全國(guó)連鎖店超千家，鐵觀音茶企連鎖第一。華祥苑在2013年時(shí)的門店數(shù)量為500多家，目前對(duì)外宣傳為800家。
“這里面有個(gè)技術(shù)處理。”黃先生表示，這些品牌茶企在進(jìn)行門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)時(shí)，只按照新增累計(jì)統(tǒng)計(jì)，而前期關(guān)閉的部分經(jīng)營(yíng)不善的門店并沒(méi)有計(jì)入。在黃先生看來(lái)，閩系茶企實(shí)際門店總數(shù)達(dá)到千家以上非常難。
“現(xiàn)在各項(xiàng)成本都在增加，包括房租、人工等，與此同時(shí)茶企的利潤(rùn)正在回歸理性。”黃先生說(shuō)。
環(huán)境的變化是閩茶模式走進(jìn)困境的另一個(gè)重要因素。據(jù)徐方介紹，幾年前高端禮品茶的利潤(rùn)最高甚至可達(dá)百倍以上，幾十倍較為常見，而現(xiàn)在價(jià)格在回歸。
與此同時(shí)，兩年前被認(rèn)為是最有望奪得“國(guó)內(nèi)茶葉第一股”稱號(hào)的華祥苑和安溪鐵觀音集團(tuán)，也在主動(dòng)撤銷首發(fā)申請(qǐng)之后沉寂下來(lái)。
撤銷申請(qǐng)的原因除了外界認(rèn)為的難以解決的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)化之外，華祥苑的董秘在2013年接受廈門當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)表示，主要是因?yàn)槭艽蟓h(huán)境的影響，茶企的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，華祥苑面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的局面。在這個(gè)時(shí)候再去沖刺上市，對(duì)企業(yè)不利。另外華祥苑一位高管同時(shí)表示，退出IPO的原因，主要是公司戰(zhàn)略調(diào)整。
接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，九峰出現(xiàn)的問(wèn)題是閩茶傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式存在的普遍問(wèn)題，已經(jīng)到了必須改變的時(shí)候。
