筆者每年都會(huì)走訪廣東三大較有代表性的廣州、東莞、深圳茶博會(huì)，期間會(huì)與參展茶企的商家交流。當(dāng)談及產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，他們大多數(shù)都會(huì)說(shuō)：我們不怎么做營(yíng)銷，讓茶的品質(zhì)說(shuō)話，從而帶動(dòng)口碑傳播，沒(méi)有好的品質(zhì)，再好的營(yíng)銷最終也不會(huì)給品牌帶來(lái)好的成長(zhǎng)。筆者認(rèn)為，從產(chǎn)品的品質(zhì)角度來(lái)看，這句話并沒(méi)有錯(cuò)。沒(méi)有好的品質(zhì)確實(shí)難長(zhǎng)存。但是有了好的品質(zhì)，卻不一定能成為知名品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上一定的營(yíng)銷手段，對(duì)品牌成長(zhǎng)絕對(duì)是有益的，至于能達(dá)到怎樣的效果，當(dāng)然是有據(jù)可依。而對(duì)于那些品質(zhì)一般卻吹噓到天上有地下無(wú)的就沒(méi)必要在此討論。
說(shuō)起口碑營(yíng)銷，大部分人有兩種態(tài)度：1.口碑營(yíng)銷不是營(yíng)銷：真實(shí)的口碑源自非凡的品質(zhì)，只能自發(fā)產(chǎn)生，你無(wú)法施加影響。所以會(huì)把“口碑營(yíng)銷”理解為“不做廣告，專心做產(chǎn)品”。大多數(shù)人對(duì)口碑營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是這種。2.口碑營(yíng)銷是營(yíng)銷：你花錢(qián)買一些“口碑”來(lái)幫你“營(yíng)銷”，比如花錢(qián)請(qǐng)槍手去論壇假冒消費(fèi)者留言，再比如付費(fèi)請(qǐng)人寫(xiě)博客等。
不論哪一種，其實(shí)都覺(jué)得：通過(guò)現(xiàn)有的營(yíng)銷手段，無(wú)法激發(fā)和控制真實(shí)的、發(fā)自內(nèi)心的口碑傳播。真的是這樣么？我們是否可通過(guò)一些手段來(lái)達(dá)到口碑傳播的效果？
口碑傳播要進(jìn)行得更快更廣，而又可以讓消費(fèi)者“自然的、發(fā)自真心”的傳播，并非沒(méi)有辦法。只要能夠達(dá)到以下四點(diǎn)的要求：1.讓更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下好印象。2.讓消費(fèi)者更容易碰到適合傳播的場(chǎng)景和事件。3.讓消費(fèi)者更容易記憶和表述產(chǎn)品的好印象。4.讓接收口碑傳播的一方能易于接受、理解和記憶信息，并更容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。要滿足這些要求，具體該怎么做呢？
首先，創(chuàng)造鮮明特點(diǎn)
這樣才好記，好聊，好傳播，好接受。
鮮明特點(diǎn)，有兩種形式：第一是某方面品質(zhì)上的極端出眾。第二種則是某方面的極端特別。
無(wú)論如何，第一種其實(shí)還是在“做好產(chǎn)品”。第二種形式的“特點(diǎn)”就可以和產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)——你不一定要討論我的產(chǎn)品，你討論我就好了。比如做茶的，它可以去追求一個(gè)特點(diǎn)——“全世界最好喝的茶”——這個(gè)太難做到了，所以不妨追求其他的，例如“這家店里面有限量版的頂級(jí)老茶”，“這家店有我們憧憬的復(fù)古裝修！”，“這家店曾經(jīng)招待過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人”，例如慶豐包子鋪因?yàn)橛辛?xí)大大的光顧而名揚(yáng)四海，這些東西雖然和“品質(zhì)”未必相關(guān)，但是仍然“好記，好聊”，可以激發(fā)口碑傳播。
要起碼傳播的效果，只需要考慮“特點(diǎn)鮮明”，而比較少需要“好理解”。對(duì)于比較晦澀的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為了方便口碑傳播，可能還要進(jìn)行一番工作讓你的特點(diǎn)“更容易被理解”（理解都理解不了，怎么發(fā)自內(nèi)心的去傳播呢？）。比如有人在實(shí)體茶葉店買茶，說(shuō)：同樣的茶，網(wǎng)上比你的便宜得多了，我為什么要在你這里買？你的解釋就是：我在蘋(píng)果官方實(shí)體店看到了一部蘋(píng)果手機(jī)不錯(cuò)，網(wǎng)上價(jià)格卻便宜很多。于是上網(wǎng)買，還真不錯(cuò)，的確便宜，還雙卡雙待呢！用比較高明的例子好傳播的“故事”進(jìn)行對(duì)比說(shuō)服，這件事情不僅成為茶余飯后的談資，讓大家都知道為啥你們家的茶要賣這個(gè)價(jià)格，而且讓無(wú)數(shù)人都有了直觀的印象“在店鋪買茶品質(zhì)有保證，比較可靠”。
其次，創(chuàng)造激發(fā)傳播的場(chǎng)景和事件
很多消費(fèi)者其實(shí)挺滿意你的產(chǎn)品，只是他們并沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)去告訴別人這件事。一直沒(méi)有出現(xiàn)相關(guān)的話題的話，他也不能在別人討論游戲的時(shí)候忽然插嘴說(shuō)“哇，你們知不知道，ＸＸＸＸ牌子的茶超級(jí)好喝呀”，對(duì)吧？既然要等老天爺?shù)陌才?，那就自己?lái)創(chuàng)造這些場(chǎng)景和事件吧！
第一種：創(chuàng)造場(chǎng)景
場(chǎng)景的創(chuàng)造最考驗(yàn)人的創(chuàng)新思維，畢竟茶不同于飯菜，不是生活必需品。要實(shí)現(xiàn)直接的買賣還是比較難的，人每天都會(huì)肚子餓，一日三餐都可涉及吃的。而茶不一定每天都要喝，只要能解渴就行的話，有水就已經(jīng)足夠了。所以喝茶場(chǎng)景的創(chuàng)造還真是需要智慧，從生活情景等著手可能會(huì)有所收獲。
第二種：創(chuàng)造事件
有時(shí)候，事件也可以被創(chuàng)造出來(lái)增加話題的傳播從而增加品牌的曝光率。在科技行業(yè)尤為常見(jiàn)。如小米與樂(lè)視“互掐”，在雙方都沒(méi)什么損失時(shí)，卻得到了廣大的關(guān)注度。還有前不久的優(yōu)衣庫(kù)事件，令優(yōu)衣庫(kù)的名聲暴漲，到處都流傳著優(yōu)衣庫(kù)的消息。（當(dāng)然，這樣的不良事件，沒(méi)有比有要好。）聞名全國(guó)的事件就當(dāng)然是電商節(jié)日：雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)。推動(dòng)了雙十一當(dāng)天的消費(fèi)力，因而出現(xiàn)一日銷量頂過(guò)一年銷量的傳說(shuō)。
創(chuàng)造的事件又可以與產(chǎn)品有緊密關(guān)聯(lián)。茶不是生活必需品，但是我們可以創(chuàng)造人們需要喝茶的事件。如國(guó)皓茶業(yè)新創(chuàng)的婚慶茶，針對(duì)婚慶事件創(chuàng)造喝茶需求。
最后，激勵(lì)轉(zhuǎn)化
做那么多事，其實(shí)說(shuō)白了就是想得到轉(zhuǎn)化。擁有鮮明的特點(diǎn)，良好的口碑傳播，創(chuàng)造傳播的場(chǎng)景與事件，都是為了能激勵(lì)轉(zhuǎn)化。然后再激發(fā)更多更有效的口碑傳播，形成良性的閉環(huán)。
利用有效的營(yíng)銷手法，創(chuàng)造場(chǎng)景與事件，激發(fā)轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者消費(fèi)。所以，總的來(lái)說(shuō)，雖然我們無(wú)法控制消費(fèi)者怎么想，可是通過(guò)一系列運(yùn)作，是完全可以激發(fā)更多更有效的口碑傳播的。
