當(dāng)禮品市場萎縮，高端名優(yōu)茶遭受重創(chuàng)，預(yù)示著茶產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)營銷方式必須變革；當(dāng)茶葉傳統(tǒng)專賣店、團(tuán)購策略慘遭拋棄，電子商務(wù)強(qiáng)勢出現(xiàn)，預(yù)示著茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路必須看向“社會化營銷”。11月10日，“中國茶品牌社會化營銷研討會”在“綠茶之都”——浙江杭州舉行，茶企、茶客及業(yè)內(nèi)專家紛紛闡述了自己的觀點(diǎn)。
傳統(tǒng)的電商模式，固然能解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的信息化與市場流量的問題，但隨著市場發(fā)展，競爭愈加激烈，生產(chǎn)者加入的門檻和營銷的成本猛漲，讓許多小規(guī)模的企業(yè)、家庭農(nóng)場和創(chuàng)業(yè)者望而卻步。
當(dāng)下，茶產(chǎn)業(yè)無疑遇到了困境，這是許多茶業(yè)界人士的共識。而社會化營銷的崛起，無疑打開了另一條道路。
什么是社會化營銷？簡單來說就是“人”，社會是人組成的，產(chǎn)品是人購買的，只要抓住“人心”，就不怕產(chǎn)品賣不出去。
曲江，浙江大學(xué)CARD農(nóng)村電商研究中心副主任，對互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播和營銷有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在她看來，社會化營銷最大的優(yōu)勢在于，消費(fèi)者對營銷者的信任，因?yàn)檫@種信任，不論產(chǎn)品是什么，都樂于去購買。
她對比分析認(rèn)為，與強(qiáng)調(diào)賣貨思維的傳統(tǒng)電商不同，社會化電商十分強(qiáng)調(diào)用戶思維，其以好產(chǎn)品與獨(dú)特資源做基礎(chǔ)，采取“產(chǎn)品+體驗(yàn)+服務(wù)”的模式，利用微信、微博、論壇等社會化媒體打造粉絲社群來獲取訂單，成本低，且效果佳，消費(fèi)者的口碑傳播力和黏性極強(qiáng)。
社會化營銷如何操作？年輕品牌“初印茶社”有著獨(dú)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
以今年首季推出的“尋根龍井”為例，蔣憑軒創(chuàng)立的“初印茶社”微信上線僅七天，所有明前茶銷售一空，甚至有港商要求全部包銷。一炮打響之后，“初印茶社”相繼推出了古樹普洱、封壇茶等，同樣受到熱烈追捧。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，蔣憑軒點(diǎn)出了一個(gè)“玩”字。“尋找每季的茶葉前，我們都會深入當(dāng)?shù)赝诰蚱浔澈蟮墓适?，此后還會邀請各路專家，打造與其匹配的品牌形象與定位。在傳播方面，我們會創(chuàng)建新聞事件、視頻、文字等，并在自媒體上進(jìn)行推送。”
杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司一直以特供龍井聞名，前身是地方國營杭州龍井茶廠，如今像這樣的“老茶企”也開始涉足社會化營銷，并且初嘗甜頭。
“龍冠”總經(jīng)理姜愛芹介紹，在品牌傳播中，龍冠越來越重視依靠生動且極具歷史積淀的產(chǎn)品故事，來打造口碑和吸引關(guān)注，而傳播途徑的選擇上，新媒體發(fā)揮的作用也日益顯著，這一路徑用了最少的成本，卻能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。
在去年的“雙十一”中，藝福堂以1400萬的銷售量，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)茶行業(yè)第一品牌。
“我們沒有辦法拒絕新媒體帶來的新的產(chǎn)品思維，任何人如果回避拒絕這一新思維，那是有問題的；互聯(lián)網(wǎng)新媒體的運(yùn)作，給茶商、經(jīng)銷商帶來的是更加緊密的機(jī)會，絕非挑戰(zhàn)與隔離，而是機(jī)遇。”藝福堂總經(jīng)理金勇直言。
“怪咖眾茶”創(chuàng)始人史賢龍多年來一直關(guān)注并從事茶營銷。他提醒道，在社會化營銷中，茶產(chǎn)品始終是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通代碼，否則再好的品牌戰(zhàn)略，也是無本之水，必然行之不遠(yuǎn)。”
浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云指出，社會化營銷的根本策略是平等、互動、價(jià)值觀的鏈接與和諧。
“茶品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌中最需要個(gè)性色彩的品牌類型，采用社會化營銷，可以將具有相同價(jià)值觀、文化調(diào)性的生活者集聚在一起，形成友好互動基礎(chǔ)上的社群、階層區(qū)隔，形成獨(dú)特的茶品牌文化，凸顯一個(gè)品牌的差異性。”
研討會中，無論是業(yè)界，還是學(xué)界，均認(rèn)為：茶品牌的社會化營銷已掀起“蓋頭”，未來這一路徑，將是眾多“小而美”茶葉品牌走紅與崛起的不二選擇。
