旁觀者或許不知道，企業(yè)家們這種“迫不及待”的背后，是近兩年來，中國國內(nèi)茶葉市場(chǎng)正遭遇一場(chǎng)前所未有的“寒冬”。
中國是茶葉大國，卻不等于茶葉強(qiáng)國。雖然茶企數(shù)量眾多，但大多局限于區(qū)域，真正在國內(nèi)外具有重要影響力的企業(yè)和品牌極少，“七萬茶企不敵一家立頓”的說法，成為中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的“魔咒”。
當(dāng)前，中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了深度調(diào)整期，茶葉供求結(jié)構(gòu)性失衡問題日益突出。自2013年以來，中國茶葉銷售轉(zhuǎn)勢(shì)疲軟，茶企“慘淡經(jīng)營”，至2016年，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室做調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)已有58%的調(diào)研產(chǎn)區(qū)存在棄采情況，茶市信心不振。
當(dāng)茶葉整體均價(jià)不斷下挫，生產(chǎn)成本卻持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)銷售渠道和電商渠道競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”等直接壓縮了茶企的利潤空間，中國茶市的罷市關(guān)店潮開始出現(xiàn)……身負(fù)“魔咒”，又遇上茶葉市場(chǎng)的“寒冰期”，中國茶企在前所未有的擔(dān)憂中上下求索。
茶市門庭冷落車馬稀全產(chǎn)業(yè)鏈面臨“嚴(yán)寒時(shí)節(jié)”
“早年生意好的時(shí)候，春茶還沒上市，顧客們都早早前來預(yù)訂茶葉，但這兩年門庭稀落，問津者少啊。”浙江省杭州市梅家塢的茶農(nóng)楊春明頗為無奈地告訴記者，不僅僅是他一戶，2016年，近3000斤正宗的龍井春茶遭滯銷困境。
而福建安溪的茶商汪金輪則每天早出晚歸，因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸬牟粩嗌蠞q，他和他的茶商朋友們不得不去尋找更為便宜的商鋪，以繼續(xù)自己經(jīng)營了十幾年的茶葉生意。“租金上漲，成本增加，可是客戶卻越來越少。”汪金輪感嘆，生意越來越難做。
在當(dāng)下的中國茶市，這不是個(gè)例。一批沒競(jìng)爭(zhēng)力的小茶企紛紛被淘汰，甚至不少品牌企業(yè)也關(guān)閉了一家家形象店、直營店以收縮戰(zhàn)線，一些行業(yè)一線品牌被收購、重組的消息不時(shí)傳來……
許多茶企不由自主地意識(shí)到，自從改革開放釋放了中國茶產(chǎn)業(yè)巨大活力以來，當(dāng)下中國茶行業(yè)，正經(jīng)歷著“嚴(yán)寒時(shí)節(jié)”。
在世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可中，只有茶葉成功征服了全世界。而今，茶葉在世界上的消費(fèi)超過了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
茶葉源于中國，飲茶也始于中國，據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國茶園種植面積已達(dá)4316萬畝，茶企業(yè)20萬余個(gè)，茶農(nóng)3000多萬，綜合產(chǎn)值估計(jì)達(dá)到3078億元人民幣。
“僅2014年到2015年一年之間，中國就增加了175萬畝茶園，逐年遞增的茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)慣性擴(kuò)張，然茶葉消費(fèi)量卻跟不上生產(chǎn)量，供求矛盾導(dǎo)致國內(nèi)一些代表性批發(fā)市場(chǎng)庫存出現(xiàn)積壓。”國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長(zhǎng)楊亞軍在第六屆全國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)上列出數(shù)據(jù)，2015年我國干毛茶產(chǎn)量227.8萬噸，庫存超過30萬噸。
浙江省農(nóng)業(yè)廳種植管理局研究員羅列萬表示，茶葉的庫存積壓已從消費(fèi)流通端，逐步延伸到生產(chǎn)端，茶農(nóng)將面臨越來越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
茶農(nóng)面臨的不僅僅是越來越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，記者了解到，隨著茶園開采面積不斷擴(kuò)大，采摘工開始緊缺。2015年，江蘇、浙江、福建、河南、湖北等中東部地區(qū)采工均價(jià)已超過120元/天，而2011年，其價(jià)格僅為75.15元/天。
生產(chǎn)成本持續(xù)增長(zhǎng)，然茶葉價(jià)格卻不斷下挫。據(jù)悉，2015年，全國的茶葉價(jià)格指數(shù)就已經(jīng)跌破100，茶市的信心不振，直接導(dǎo)致了相當(dāng)部分茶葉產(chǎn)區(qū)棄采。
“茶葉的銷售渠道從來就沒有掌握在我們手里，我們沒有話語權(quán)，所以沒有辦法控制茶葉的價(jià)格。”浙江新昌一名茶農(nóng)無奈地告訴記者。
茶葉開啟中產(chǎn)消費(fèi)元年茶企結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型“上下求索”
現(xiàn)下，這場(chǎng)從2013年開始的“寒冰期”仍在持續(xù)，然中國茶行業(yè)卻顯現(xiàn)出了一幅別樣熱鬧的場(chǎng)景。樂觀者、唱衰者、穩(wěn)健者、投機(jī)者，還有蟄伏者、退出者……茶市中，一幅“你方唱罷我登場(chǎng)”的場(chǎng)景正在上演。
對(duì)于浙江的龍冠龍井、四川的竹葉青、安徽的祁門紅茶、昆明的七彩云南等為代表的品牌茶企而言，當(dāng)下中國的茶市，正是大浪淘沙后，他們顯現(xiàn)品牌紅利的“黃金期”。
記者采訪上述一線茶企“一把手”后得知，近兩年來，他們均以兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)率“逆勢(shì)上揚(yáng)”。
“66年來，龍冠從源頭抓品質(zhì)、堅(jiān)持純手工制作的專注，讓我們保有穩(wěn)定的客戶源，足以砥礪風(fēng)雨。”杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理姜愛芹告訴記者，多年來對(duì)品牌建設(shè)的執(zhí)著和投入，在此時(shí)得以彰顯“匠心”的珍貴。
“‘寒冰期’也是一次大浪淘沙的過程，實(shí)質(zhì)上有利于整頓魚龍混雜的茶葉市場(chǎng)。”四川竹葉青茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)唐先洪如是說。
記者了解到，除了一線品牌茶企未受太大影響，還有一批以生產(chǎn)“中檔茶”為主的企業(yè)也未受太大波及。
“我們企業(yè)一直以生產(chǎn)‘大眾消費(fèi)’類的茶葉為主，近幾年，高檔茶、禮品茶市場(chǎng)的縮水最為嚴(yán)重，中檔茶市場(chǎng)沖擊較為平緩。”中國茶葉有限公司副總經(jīng)理危賽明表示，在茶市普遍萎靡的情況下，其企業(yè)銷售額還是保持了一定的增長(zhǎng)幅度。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋分析：“中國幾十年來國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中產(chǎn)階層崛起等宏觀經(jīng)濟(jì)因素結(jié)合當(dāng)下高檔禮品茶市場(chǎng)縮水、低端茶葉市場(chǎng)利潤空間不斷被擠壓等現(xiàn)狀，茶葉的中產(chǎn)消費(fèi)元年已經(jīng)到來。”
顯然，市場(chǎng)已經(jīng)迅速捕捉到了這一信息，大批企業(yè)迅速做出了反應(yīng)。浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理毛立民告訴記者。“我們快速調(diào)整了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變茶葉‘政商禮品茶’形象為‘老百姓買得起的好茶’。”
除了中檔茶比例的不斷增加，業(yè)態(tài)創(chuàng)新也成為新趨勢(shì)。“小罐茶”“初印”“九袋長(zhǎng)老”等“小而美”新品牌的出現(xiàn)，試圖通過品牌打造，增加茶葉文化附加值，提升茶葉溢價(jià)空間，以小眾卻高溢價(jià)的可能，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的新探索。
“主要還是想抓住中檔消費(fèi)群體，這其中包括了不容小覷的年輕消費(fèi)群體。”著名茶文化專家，資深茶葉品牌策劃顧問、“茶香書香”創(chuàng)始人羅軍如是說。
2016年，茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了“Try”(嘗)這一針對(duì)年輕消費(fèi)人群的茶葉品牌。其品牌命名體現(xiàn)了英、中文的協(xié)同表達(dá)特征，其品牌含義“嘗試”也體現(xiàn)了品牌對(duì)青年人主流意識(shí)、行為方式的趨同認(rèn)識(shí)與品牌理念應(yīng)對(duì)。
可見，中國茶界正在逐步探索、完善中國茶葉品牌的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，并試圖更直接、更深層次地進(jìn)入國際、國內(nèi)年輕消費(fèi)者的生活空間，占領(lǐng)未來消費(fèi)市場(chǎng)。
政企聯(lián)動(dòng)整合茶產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)創(chuàng)新將成“新常態(tài)”
中國茶企正在為解決產(chǎn)大于銷的矛盾而“上下求索”，然當(dāng)下中國茶產(chǎn)業(yè)鏈中，不僅僅只存在市場(chǎng)端的問題。
“茶產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，茶葉面積和產(chǎn)量均居世界第一位，但現(xiàn)在卻面臨著大而不強(qiáng)、大而不精、大而不彰等問題。”9月13日，農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦主持召開部常務(wù)會(huì)議，直面中國茶葉企業(yè)長(zhǎng)期處于小而散的狀態(tài)，又因地緣性強(qiáng)的關(guān)系，規(guī)?；潭炔桓叩葐栴}。
面對(duì)“七萬茶企不敵一家立頓”的魔咒，不僅僅只有企業(yè)在努力。
早在2015年3月，農(nóng)業(yè)部首次啟動(dòng)全國百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品[0.25%資金研報(bào)]品牌公益宣傳活動(dòng)，決定從全國農(nóng)民合作社中選出100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行公益宣傳。全國百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌甄選的背后，實(shí)質(zhì)上是國家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視。
