日前筆者的拙作《莫讓茶文化制約中國茶企的發(fā)展》發(fā)表后，營銷界人士大都持贊同的觀點，緊接著就有人發(fā)表了《別讓“茶文化”成了“茶枷鎖”》。而許多茶葉界人士則從反對立場提出了他們的看法，如網(wǎng)友“安然”提出
日前筆者的拙作《莫讓茶文化制約中國茶企的發(fā)展》發(fā)表后，營銷界人士大都持贊同的觀點，緊接著就有人發(fā)表了《別讓“茶文化”成了“茶枷鎖”》。而許多茶葉界人士則從反對立場提出了他們的看法，如網(wǎng)友“安然”提出：“茶文化是茶的精神，茶的靈魂。只要不過分，有文化總比沒文化好！”、新浪匿名網(wǎng)友說：“茶，如果沒有“文化”，它只是樹葉。中國的茶，它的最大賣點是文化，其次才是工藝，就像武夷茶的賣點是“千載儒釋道，萬古山水茶”，如果不是，武夷茶也就很平凡的。立頓，其實賣的也是“文化”---歐洲飲品文化，如果"立頓"沒有“文化”，它的“茶”，充其量就是標(biāo)準(zhǔn)化的“飲料”而已。賣茶，更要賣文化！”網(wǎng)友“老印”似乎帶著怒氣說：“呵呵，授過高等教育；茶作為飲料是一方面，作為玩具是另一方面，精神玩具！我想賺錢不錯，但是我做茶的目的并不都是為賺錢，錢太多了沒多在意思，你信不信沒關(guān)系，但是，我做茶真是想讓我自己多一些朋友，也多一些快樂，太現(xiàn)代化的人不能理解的。”一家做茶盤茶具的廠家給筆者發(fā)來郵件說：“如果不講茶文化，我們的產(chǎn)品還怎么賣？”從這些專業(yè)人士的觀點來看，茶文化對傳統(tǒng)茶企營銷產(chǎn)生的不良影響是很深遠的。
筆者的立論是茶與茶文化的先后問題以及與營銷的關(guān)系問題，茶與茶文化的關(guān)系沒有雞與蛋的關(guān)系那么復(fù)雜，因為茶是物質(zhì)的東西，而茶文化是精神的范疇，是茶葉誕生了茶文化或說是茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶來茶文化，是茶葉的市場繁榮豐富了茶文化的內(nèi)涵，而不是茶文化派生出茶產(chǎn)品，也不是茶文化派生出茶葉的交易，當(dāng)茶葉不復(fù)存在的時侯，因茶而派生出的社會現(xiàn)象也就隨之消亡，茶文化也就死了。要弄清楚茶葉銷售與茶文化的關(guān)系，我們就得弄清楚茶文化是什么東西？茶葉消費者的需求是什么？
我們的茶企業(yè)在宣傳“自己有種植基地，自己有如何如何好的制茶師傅，茶葉是經(jīng)過幾道復(fù)雜工序制作出來的，祖宗是怎么制茶和賣茶的故事，古代什么什么名人如何如何愛茶的故事”等等，在這些是是非非參雜的“茶文化”里頭，除了一些民間故事所反映出的當(dāng)時社會現(xiàn)象可以看成茶文化的組成部分以外，其他的主張都與茶文化相去甚遠，如企業(yè)有種植基地不是茶文化，許多土地用于種植茶葉的現(xiàn)象才是茶文化，師傅如何制作茶葉不是茶文化，很多人加入到茶葉生產(chǎn)和流通的現(xiàn)象才是茶文化，茶葉的銷售引發(fā)很多人喝茶的現(xiàn)象是茶文化。就算有些茶企業(yè)的確精通茶文化知識，但這些茶文化與偽茶文化與消費者的利益需求何干？
消費者為什么要買茶？為什么買某種茶？如果我們的茶企去做個市場調(diào)查，會有多少消費者表示“我是中國人，我要喝中國茶”，或說：“我熱愛我們的民族，所以我要熱愛我們的茶葉”，抑或說：“愛茶就是愛國，我不得不喝中國茶”，可以肯定這樣的調(diào)查結(jié)果一定讓茶企很失望，因為“立頓”茶葉在中國也賣得很火，愛國情結(jié)或民族情結(jié)在茶葉銷售中不是消費者的直接利益。相比于講愛國講民族情結(jié)的高調(diào)而言，消費者更多會給出“買茶為解渴、為提神、為健康”的答案。
日本也是一個講茶文化的國家，但日本人也沒有把賣茶與大和民族的情感混為一談，他們普及喝茶為的就是健康，連小學(xué)生每天上學(xué)前都有喝杯綠茶的習(xí)慣，日本成為一個癌癥患病率極低的國家，“喝茶的習(xí)慣從小培養(yǎng)”這便是日本的茶文化現(xiàn)象，他們是以健康理念的普及拉動茶葉的銷售。事實上，無論中國市場還是國外的市場，茶葉消費者的需求都是“自私”的，至少消費者要考慮茶文化與自身的利益不沖突，沒有人會不顧自身利益需求去買茶，如身體健康不允許喝茶了，這個消費者還會因為鐘愛茶文化而不顧生命健康去買茶嗎？
我們以具體的茶產(chǎn)品為例，如高端茶產(chǎn)品，大家都知道其普遍現(xiàn)象是“買茶的人不喝，喝茶的人不買”，那么這類產(chǎn)品的購買者考慮的是取悅于喝茶的人還是取悅于茶文化？茶商是告知購買者一大堆的茶文化知識能促成交易，還是告知其“這個產(chǎn)品產(chǎn)量低數(shù)量少質(zhì)量好品位高，送禮夠體面”更能讓購買者接受？又如單位工作用茶，茶商是與采購人員大講茶文化容易把茶賣出去，還是與對方講回扣講好處才更有機會成交<注：筆者不是主張商業(yè)賄賂作為銷售技巧，而是講述存在的社會現(xiàn)象>？再如大眾化消費的中低端茶產(chǎn)品，是以茶文化為促銷手段好，還是以價格刺激更能多賣點茶葉？再如賣茶盤茶具也一樣，消費者買這些產(chǎn)品時是聽你的茶文化，還是看你的產(chǎn)品使用功能和材料材質(zhì)及價格？
許孫鑫曾指出，消費者的利益包括精神利益與物質(zhì)利益，前者表現(xiàn)在企業(yè)對客戶的尊重和關(guān)愛，包括在企業(yè)的服務(wù)體系中，以及業(yè)務(wù)以外的關(guān)愛，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業(yè)的重視，這就是企業(yè)滿足了消費者的精神利益需求。而物質(zhì)上的利益包括了產(chǎn)品或服務(wù)的價格、功能、使用或接受的好處、企業(yè)的讓利或饋贈，以及消費的保障。福州曾有家服裝折扣連鎖企業(yè)的門店原先進店客人少，商家就在門店玻璃櫥窗上貼上“歡迎光臨”四個字，但商家的熱情并沒有引起消費者的認(rèn)同，后來許孫鑫要求商家把“歡迎光臨”改為“花小錢，穿名牌”六個字，由于這六個字體現(xiàn)了消費者的利益，進店人數(shù)瞬間暴漲。茶葉的營銷也是同樣的道理，企業(yè)要從消費者的利益角度去制定能夠激發(fā)消費者興趣的促銷策略，茶文化與消費者的利益沒有直接關(guān)系，也就起不到拉動消費的作用。茶葉界人士大可不必為茶文化的延續(xù)擔(dān)心，只要你把大量的茶葉賣出去了，喝茶的人就多了起來，國人皆好茶的現(xiàn)象出現(xiàn)了，也就是茶文化的真正繁榮和發(fā)展了。
