今年春茶上市已有一段時(shí)間。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者采訪獲悉，今年高端茶葉市場(chǎng)沒(méi)有延續(xù)過(guò)去十多年價(jià)格飆升的趨勢(shì)，反而因限制三公消費(fèi)等因素，銷售價(jià)格較去年同期至少下降了1/3。
對(duì)于有志于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的茶商而言，產(chǎn)品價(jià)格的劇烈波動(dòng)，會(huì)給企業(yè)的成本控制、渠道建設(shè)，甚至上市募資等，都帶來(lái)困擾。行業(yè)專家開出的藥方，在于規(guī)模化生產(chǎn)和品牌化營(yíng)運(yùn)，而這些卻又都是困擾我國(guó)茶葉行業(yè)很多年的難題。
高端茶價(jià)降幅超三成
“今年打電話給一些老客戶，都說(shuō)再等等，沒(méi)有購(gòu)買的意思。”5月5日，上海某茶莊老板告訴記者，他們的高端茶葉銷售向來(lái)以團(tuán)購(gòu)客戶為主，多為機(jī)關(guān)、高校、國(guó)有企業(yè)等。然而今年以來(lái)，由于國(guó)家限制三公消費(fèi)，其團(tuán)購(gòu)客戶的購(gòu)買意愿也降至冰點(diǎn)。而自己掏錢買茶葉的消費(fèi)群體，相較于商務(wù)、公費(fèi)等消費(fèi)群，畢竟還是少數(shù)。
消費(fèi)市場(chǎng)的萎靡，也讓近年來(lái)價(jià)格飛漲的高端茶葉價(jià)格出現(xiàn)大幅縮水。上述主營(yíng)蘇州碧螺春的茶莊老板表示，在過(guò)去10年，碧螺春茶葉的價(jià)格漲了至少10倍。而今年3月中旬上市的碧螺春，實(shí)際售價(jià)為每斤2400元左右，較去年跌幅超過(guò)20%。
杭州西湖茶葉市場(chǎng)有限公司董事長(zhǎng)陳春仁也向記者表示，自去年年底起，該市場(chǎng)的高端茶商，普遍出現(xiàn)了高庫(kù)存和滯銷現(xiàn)象。因此在今年開春之時(shí)，當(dāng)?shù)卣块T曾專門召集茶葉龍頭企業(yè)開座談會(huì)，將今年的“明前茶”收購(gòu)價(jià)格確定了下來(lái)，價(jià)格較去年同期普遍有超過(guò)1/3的降幅。比如其中一類保護(hù)區(qū)，今年的收購(gòu)價(jià)是2200～2500元/斤，而去年為3500元/斤，二類保護(hù)區(qū)的收購(gòu)價(jià)則在1200～1500元/斤，去年則為2000元/斤左右。
“應(yīng)該說(shuō)800元/斤是個(gè)分水嶺，這個(gè)價(jià)格以上的茶葉，今年賣得很差，而中低端茶葉市場(chǎng)，則幾乎沒(méi)有受到什么影響。”陳春仁表示，他所了解的很多杭州茶商，今年都將銷售的主要精力，放到了中低端消費(fèi)市場(chǎng)上了。另有部分茶企，在提高產(chǎn)能的同時(shí)，已開始將春茶引入大宗茶廠，生產(chǎn)符合大眾消費(fèi)的中低端茶葉。
頂級(jí)西湖龍井的價(jià)格，從10年前的700元/斤，爆炒到去年的18萬(wàn)元/斤，獲利者只是其中的少部分茶商，卻使整個(gè)茶葉市場(chǎng)陷入“多輸”的怪圈。
上海茶葉協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于收購(gòu)價(jià)格波動(dòng)不大，茶農(nóng)其實(shí)獲利有限。價(jià)格高到離譜，真正愛茶之人喝不到好的茶葉。茶葉終端價(jià)格的劇烈波動(dòng)，也讓有志于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的行業(yè)茶商遇到可持續(xù)發(fā)展的難題。因此，今年高端茶葉的價(jià)格回歸，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)并非壞事。對(duì)于茶商而言，可利用這段時(shí)間，將產(chǎn)品做到更加適合消費(fèi)市場(chǎng)，將渠道做得更加多元，將茶葉品牌做到更加深入人心。
茶葉品牌缺失
記者查閱中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2012年茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單時(shí)發(fā)現(xiàn)，居于榜單首位的中國(guó)茶葉股份有限公司，其年銷售額不過(guò)20億元。而在不產(chǎn)一片茶葉的英國(guó)，立頓紅茶的年銷售額數(shù)年前就已突破30億美元。“最大的原因在于品牌缺失。”上述上海茶葉協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其作為業(yè)內(nèi)人士，自己都說(shuō)不出幾個(gè)茶葉品牌。
該人士表示，提起西湖龍井、武夷巖茶、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等名茶品種，連外國(guó)人都熟悉。但具體到名茶葉的品牌時(shí)，卻難得有叫得響的牌子。多年來(lái)，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”，有姓，是指有品種，如龍井、毛尖等；無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。
這也與我國(guó)的茶葉生產(chǎn)的格局及消費(fèi)的格局有較大關(guān)系，如龍井、碧螺春等名優(yōu)茶，只是一個(gè)地域品牌，其產(chǎn)量、產(chǎn)能都受到限制，大的企業(yè)介入有很大的困難。此外，消費(fèi)區(qū)域性的特征也較為明顯，如北方較喜歡喝花茶，南方則以普洱茶、烏龍茶為主，這一特征也造成了國(guó)內(nèi)茶葉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)極為分散。
對(duì)于國(guó)內(nèi)茶商而言，國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)格局及消費(fèi)格局的差異性，導(dǎo)致行業(yè)企業(yè)難以做大做強(qiáng)，專家曾建議茶企不妨將眼光瞄向國(guó)外市場(chǎng)，將中國(guó)的茶文化對(duì)外輸出。但據(jù)記者了解，在茶葉出口這條路上，國(guó)內(nèi)茶企走得同樣不順。
長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲地區(qū)銷售的茶葉基本被印度、斯里蘭卡壟斷。而作為第一大茶葉生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)的茶葉一直被拒之門外。除了歷史性原因以外，主要是因?yàn)檗r(nóng)藥殘留等指標(biāo)達(dá)不到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。“出口產(chǎn)品利潤(rùn)低，主流市場(chǎng)占有率低，出口企業(yè)規(guī)模不大，出口制約因素增加。”中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)秘書長(zhǎng)蔡軍此前曾公開表示，這已成為中國(guó)茶葉出口的“四大瓶頸”。
有行業(yè)人士表示，國(guó)內(nèi)公司收茶，憑的是“吃、聞、查、看”。而國(guó)外進(jìn)口茶葉，卻是直接要茶葉農(nóng)產(chǎn)品的“農(nóng)藥檢測(cè)報(bào)告”和“重金屬含量檢測(cè)報(bào)告”。拋開一些貿(mào)易壁壘的因素不說(shuō)，國(guó)內(nèi)的茶葉在農(nóng)殘的檢測(cè)方面，確實(shí)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也使得中國(guó)的茶葉出口，長(zhǎng)期以來(lái)一直是以北非、中亞等區(qū)域?yàn)槟康牡?，銷售價(jià)格僅為每公斤數(shù)美元，利潤(rùn)低得可憐。
諸多制約因素，也使得茶葉行業(yè)的募資變得艱難。目前，中國(guó)以茶葉為主業(yè)上市公司僅天福（06868.HK）一家，2011年在香港上市。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安溪鐵觀音的IPO之路已經(jīng)折戟，而福建本土的鐵觀音品牌華祥苑仍在繼續(xù)沖刺A股“茶葉第一股”。
上述上海市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)人士表示，產(chǎn)業(yè)集中度過(guò)低、生產(chǎn)銷售過(guò)于分散、規(guī)模較小，以及茶葉質(zhì)量不穩(wěn)定等諸多問(wèn)題，都是目前茶企尋求上市所面臨的障礙問(wèn)題。
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
作者：宋文明
