很多茶企是傳統(tǒng)的家族式企業(yè)，采取經(jīng)銷商銷售模式，在廠商關(guān)系處理上，對(duì)如何挖掘、宣傳、融合品牌價(jià)值沒(méi)有清晰的思路，沒(méi)有意識(shí)到廠商價(jià)值一體化的重要性。
這是一個(gè)悄然裂變的行業(yè)。隨著“國(guó)八條”的深入推進(jìn)，曾經(jīng)靠禮品茶暢行天下的茶葉企業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化。以禮品茶市場(chǎng)為主體的山東茶企也亟需向大眾化轉(zhuǎn)型。
“茶行業(yè)是一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年復(fù)合增長(zhǎng)超20%。但隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，禮品茶時(shí)代的終結(jié)，茶企陷入營(yíng)銷困境。”5月15日-18日，中國(guó)（濟(jì)南）第九屆國(guó)際茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨第三屆茶文化節(jié)在濟(jì)南舉行，在此間的“茶產(chǎn)業(yè)大講堂”上，深圳市茶文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華巨臣實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)楊文標(biāo)坦言，一度以政務(wù)消費(fèi)為主的高端茶面對(duì)市場(chǎng)沖擊，應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、升級(jí)營(yíng)銷模式，在跨界營(yíng)銷上做文章。
在和君咨詢茶事業(yè)部副總經(jīng)理陳漢中看來(lái)，中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但茶產(chǎn)業(yè)的公司化進(jìn)程緩慢，即使一些茶企的經(jīng)銷商做到了千萬(wàn)級(jí)別，也是公司為殼，夫妻店為芯，老板和老板娘說(shuō)了算。這相比家電、汽車等成熟行業(yè)，有巨大差距，這也是近年來(lái)不斷有社會(huì)資本進(jìn)入茶行業(yè)的動(dòng)力。隨著越來(lái)越多的社會(huì)資本進(jìn)入茶行業(yè)，量?jī)r(jià)齊跌的茶葉市場(chǎng)更需在營(yíng)銷渠道建設(shè)上突圍。
投資與創(chuàng)業(yè)新寵
融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化的茶葉，這兩年市場(chǎng)受到了政策的較大沖擊，高端茶市場(chǎng)大幅下滑，低端茶成功逆襲。在大眾消費(fèi)的推動(dòng)下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，茶葉市場(chǎng)容量仍會(huì)擴(kuò)大。陳漢中引用中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的一組數(shù)字佐證——2014年，中國(guó)茶葉產(chǎn)值1349億元，2016年將達(dá)2000億元的規(guī)模。
出于對(duì)市場(chǎng)的良好預(yù)期和對(duì)農(nóng)業(yè)的偏愛(ài)，各路資本不斷涌入茶葉產(chǎn)業(yè)。2014年3月，聯(lián)想控股旗下的佳沃集團(tuán)以3000萬(wàn)元收購(gòu)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所下屬的杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司60%股份。對(duì)此，柳傳志表示：“我敢大膽預(yù)判，摘茶炒茶將是繼高爾夫后的下一個(gè)企業(yè)高管的修行運(yùn)動(dòng)。”其實(shí)，資本對(duì)茶行業(yè)早就青睞有加。茶葉銷售企業(yè)天福在2011年上市前曾獲得中金公司、紅杉中國(guó)和IDG資本的投資；茶葉深加工企業(yè)碧生源背后也有紀(jì)源資本、永宣創(chuàng)投的身影。2013年5月，茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)八馬茶業(yè)更是獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資的1.5億元注資，成為迄今為止中國(guó)茶行業(yè)最大一筆、也是首筆過(guò)億元的私募股權(quán)融資。
“除了大規(guī)模的社會(huì)資本，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者也進(jìn)入茶產(chǎn)業(yè)，包括青年一代做起幸福茶農(nóng)。”陳漢中說(shuō)，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，近3年來(lái)，茶企與資本市場(chǎng)頻頻接觸，截至2014年底，20多家企業(yè)共融資40多億元。今年，不少茶企更加快了上市融資步伐。
跨界營(yíng)銷，借力發(fā)展
不過(guò)，中國(guó)的茶葉產(chǎn)值雖突破千億元，卻少有成規(guī)模的大型茶企。楊文標(biāo)直言不諱，茶行業(yè)的“小、散、亂”，讓很多產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入后“很受傷”，投入計(jì)劃不斷更新，投入規(guī)模不斷突破。
分析原因，他認(rèn)為，這與茶葉市場(chǎng)放開(kāi)較晚有關(guān)，茶行業(yè)又經(jīng)歷了行業(yè)泡沫、農(nóng)藥殘留等一些黑天鵝事件，步履蹣跚。同時(shí)，由于茶葉與一般的工業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有很大差異，如何評(píng)定價(jià)值、確定價(jià)格存在的不確定性，也對(duì)企業(yè)IPO尋求資本支持市場(chǎng)形成障礙。
而茶企要做大做強(qiáng)，除了資金投入，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。分析目前茶企面臨的營(yíng)銷困境，陳漢中認(rèn)為，很多茶企是傳統(tǒng)的家族式企業(yè)，采取經(jīng)銷商銷售模式，在廠商關(guān)系處理上，對(duì)如何挖掘、宣傳、融合品牌價(jià)值沒(méi)有清晰的思路，沒(méi)有意識(shí)到廠商價(jià)值一體化的重要性。其實(shí)，產(chǎn)值3億元以上的企業(yè)，如大益、八馬、白沙溪等，都很重視廠商價(jià)值一體化的工作，并在踐行廠商合作的過(guò)程中不斷創(chuàng)新升級(jí)，成為茶行業(yè)的領(lǐng)軍者。
現(xiàn)實(shí)中，更多的茶企經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茶企。陳漢中舉例說(shuō)，有的區(qū)域經(jīng)銷商規(guī)?？雌饋?lái)做得很大，銷售額已過(guò)千萬(wàn)元，也注冊(cè)了公司，但事實(shí)上就是夫妻店，沒(méi)有公司管理制度和文化。這樣的經(jīng)銷商隊(duì)伍最終會(huì)拖企業(yè)的“后退”。“經(jīng)過(guò)3-5年的洗禮，最后剩下的經(jīng)銷商基本上門(mén)當(dāng)戶對(duì)，什么樣的企業(yè)噸位，就有什么級(jí)別的經(jīng)銷商同行。”針對(duì)高端茶市場(chǎng)被看空的狀態(tài)，楊文標(biāo)給了自己的建議，利用“圈子”的資源共享特點(diǎn)進(jìn)行跨界營(yíng)銷，這是高端營(yíng)銷的另一渠道。如，去年5月，九牧王股份有限公司與八馬茶業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從八馬茶葉訂購(gòu)10萬(wàn)份專屬茶慶賀上市3周年。九牧王是中國(guó)領(lǐng)先的商務(wù)男裝品牌企業(yè)，八馬是一家從事基地種植、生產(chǎn)加工、出口與內(nèi)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈茶葉企業(yè)，兩者的目標(biāo)客戶群都是社會(huì)精英人士，有著高度統(tǒng)一的市場(chǎng)劃分。楊文標(biāo)認(rèn)為，這一跨界合作讓雙方在品牌層面和產(chǎn)品層面，都帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升和拓展，可謂跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
在楊文標(biāo)看來(lái)，跨界營(yíng)銷在多個(gè)行業(yè)漸成趨勢(shì)，并在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上，不斷刷新?tīng)I(yíng)銷新思維。高端茶企的跨界營(yíng)銷，可以與商會(huì)、車友會(huì)、酒類、奢侈品、咖啡館、五星級(jí)酒店等展開(kāi)，在資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中實(shí)現(xiàn)品牌增值、市場(chǎng)拓展，這種惠及雙方的新型營(yíng)銷模式值得思考與探究。
