值得關(guān)注的是，不久前，農(nóng)夫山泉剛剛對茶π進行了換裝升級。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即飲茶飲料市場增速放緩，迫使各企業(yè)不斷推陳出新，各品牌希望通過創(chuàng)新把旺季的紅利收入囊中。小茗同學(xué)和茶π可謂是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，此次小茗同學(xué)聯(lián)手大IP推新包裝，無疑瞄準(zhǔn)的是茶π的換裝，在飲料旺季到來之際不掉隊。
頻現(xiàn)換裝營銷
北京商報記者走訪市場看到，小茗同學(xué)此次聯(lián)名大英博物館推出的新包裝，是以埃及古文明為主題，印有“小茗同學(xué)”的埃及艷后、埃及法老、阿努比斯、獅身人面像等造型。這些形象體現(xiàn)了小茗同學(xué)幽默詼諧的搞怪特性。
此外，小茗同學(xué)聯(lián)合大英博物館推出限量禮盒產(chǎn)品，售價為39.9元。每個禮盒包括4瓶480ml飲料和2瓶330ml飲料，以及印有小茗同學(xué)古文明搞怪造型的文件夾。為了滿足年輕人熱愛寵物的特點，限量產(chǎn)品的禮盒可以改造成寵物小屋。小茗同學(xué)新產(chǎn)品單瓶終端價格不變，并與原有包裝一同銷售。
無獨有偶，在推出三年后，農(nóng)夫山泉旗下茶π此前已更換了新包裝。農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人表示，新包裝不同于原包裝的抽象化與意象化，瓶裝畫面加強了敘事性，每一幅畫面都講述了一個故事，借此希望能夠和年輕人形成互動。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，借助知名IP提高旺季銷量是飲料企業(yè)通用做法。隨著旺季的到來，各個品牌都希望通過創(chuàng)新來博得年輕消費者的目光，贏得夏天旺季的紅利。
對手步步緊逼
作為即飲茶領(lǐng)域的新生代力量，小茗同學(xué)和茶π不約而同在旺季到來前發(fā)力。對此，朱丹蓬認(rèn)為，這預(yù)示著旺季市場即飲茶市場的競爭會非常激烈，之所以即飲茶會成為企業(yè)發(fā)力的重點，關(guān)鍵在于即飲茶市場開始復(fù)蘇。
即飲茶在中國的市場體量比白奶市場大40%以上，是酸奶市場的3倍以上。目前，統(tǒng)一的小茗同學(xué)和娃哈哈的茶π都已是年銷10億元的體量。
不過，在即飲茶市場，小茗同學(xué)卻面臨著不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2018年，統(tǒng)一茶飲料收入達59.44億元，較2017年同期增長2%。統(tǒng)一表示，2018年的增長得益于統(tǒng)一冰紅茶和冰綠茶在旺季的增長，2018年小茗同學(xué)銷售額則不及預(yù)期。
相比而言，康師傅在2018年財報中表示，2018年中調(diào)整渠道利潤。通過IP合作、運動營銷、場景營銷吸引年輕消費者和家庭消費群體，實現(xiàn)茶飲料的銷售增長。而娃哈哈的茶π也開始在4月初換包裝，并推出了全新“茶π，自成一派”的廣告。同時，農(nóng)夫山泉還以茶π名義贊助了《我是唱作人》綜藝節(jié)目。
盡管統(tǒng)一企業(yè)的董事長羅智先在前不久的說明會上表示，小茗同學(xué)本來就是針對小眾市場的產(chǎn)品，他的預(yù)期是每年做到10億-20億元銷售額的規(guī)模，但是面對競爭對手的步步緊逼，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，也是統(tǒng)一力求在夏季飲料銷售旺季謀得更好銷量的無奈。
統(tǒng)一相關(guān)負責(zé)人告訴北京商報記者，為了抓住這波即飲茶的增長，2019年統(tǒng)一著眼消費者需求，提升顧客價值為核心，針對產(chǎn)品內(nèi)外在優(yōu)化和消費者傳播持續(xù)投入資源和精力，追求市場健康均衡增長。2019年小茗同學(xué)與“大英博物館”合作，希望創(chuàng)造品牌新聲音。
勝負難料
在朱丹蓬看來，即飲茶具有健康、提神的特性。前幾年，茶飲料在產(chǎn)業(yè)升級之后，享受到了整個消費升級帶來的紅利。
1999年，康師傅即飲茶正式開始做終端陳列，我國即飲茶市場進入高速發(fā)展期。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國即飲茶產(chǎn)量已超過900萬噸，即飲茶費市場已占到整個飲料消費市場的20%份額。中國約有即飲茶生產(chǎn)企業(yè)近40家，上市品牌多達100多個，有近50個產(chǎn)品種類。
“目前的消費背景下，年輕消費者健康認(rèn)知更加準(zhǔn)確全面，對即飲茶的品質(zhì)要求更高。除包裝外，對內(nèi)容物以及生產(chǎn)工藝的要求更高”。朱丹蓬認(rèn)為，“企業(yè)間僅依靠包裝競爭，只能賺得一時眼球，如果配料表的成分有很多添加劑，恐難以獲得消費者持續(xù)的青睞”。
據(jù)了解，農(nóng)夫山泉除了將茶π換裝外，口味也進行了升級，著重加強了茶味感，使用更濃郁的茶葉原料，茶葉的用量增加1.6倍。其中，在檸檬紅茶中使用了錫蘭紅茶，并提升檸檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。小茗同學(xué)產(chǎn)品以冷泡工藝，充分釋放茶葉中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦澀。
北京商報記者注意到，目前多數(shù)即茶飲的包裝都是希望通過創(chuàng)意與新生代消費者建立高粘性的關(guān)系，強化品牌認(rèn)知。不過有多大效果，還需要看品牌的運作。
針對統(tǒng)一對即茶飲今年旺季銷售預(yù)期的問題，統(tǒng)一相關(guān)負責(zé)人回復(fù)稱，由于涉及公司具體的運營數(shù)據(jù)，可參照2018年度的財報及未來的半年報信息。
對此，曾從事即茶飲銷售的內(nèi)部人士表示，“企業(yè)換裝多數(shù)僅是促銷的手段。其實傳播公司品牌的效應(yīng)是產(chǎn)品核心。“包裝升級、配方提高、改進工藝，企業(yè)為了能夠獲得消費者青睞，從各個層面進行調(diào)整，各個企業(yè)有自己的優(yōu)勢，也有自己的粉絲，目前，誰能在這次的即飲茶大戰(zhàn)中脫穎而出難以預(yù)料，但市場會給出答案”。上述內(nèi)部人士坦言。
