一面是已經(jīng)延續(xù)了4000年的茶行業(yè)，一面是有品類、無品牌的尷尬。問題出在哪里？
唐先洪和他的竹葉青給出的答案是：做茶的思路錯(cuò)了。“茶文化是根，品質(zhì)是樹干，最終要結(jié)出品牌的果實(shí)。”“但在過去我們?cè)谄放粕献叩帽容^保守。”
這種矛盾顯然創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。近兩年，偏安西南22年的竹葉青，突然高調(diào)起來：
18年12月26日，竹葉青宣布高端綠茶定位，并發(fā)布“高山、明前、芽茶”高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)。
去年7月18日，舉辦誓師大會(huì)，定下2019年銷售目標(biāo)。
前不久，宣布李宇春、李易峰成為品牌代言人，同時(shí)與分眾簽下3年6億廣告投放大單。
……
數(shù)據(jù)給出反饋：在市場(chǎng)萎靡的背景下，2019年1~12月竹葉青銷售額逆勢(shì)增長26%，明星產(chǎn)品論道銷售額同比增長66%，客單價(jià)超過1000元，“論道”2280元一盒。唐先洪要打造出一個(gè)全國性高端茶品牌的野心不言而喻。他直言，竹葉青要做的就是茶葉界的“茅臺(tái)”。
都說煙酒茶不分家，同樣的歷史傳承，同樣的文化底蘊(yùn)深厚，于是乎這三個(gè)行當(dāng)里闖蕩的企業(yè)家們都想成為第二個(gè)茅臺(tái)。
近期，虎嗅專訪唐先洪，試圖探究三個(gè)問題：茶行業(yè)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)茅臺(tái)嗎？它的難點(diǎn)在哪里？又是如何克服？
茶行業(yè)與“下一個(gè)茅臺(tái)”
截止12月23日，茅臺(tái)報(bào)收1149.3元每股，總市值1.44萬億人民幣。高市值背后，茅臺(tái)儼然已經(jīng)成為中國文化和高品質(zhì)的代表。
外界普遍認(rèn)為，茅臺(tái)品牌的成功得益于產(chǎn)品的特殊性以及歷史促成的品牌情感。
《中國國家地理》雜志曾這么寫道：在川貴交界的崇山峻嶺中，一條紅帶子般的河水蜿蜒向北流去，那是赤水河……有人說它是中國的美酒河。
茅臺(tái)位于赤水河畔，特殊的地理位置給它的產(chǎn)品創(chuàng)造得天獨(dú)厚的自然條件。而不同于其他酒品的特殊工藝又造就茅臺(tái)的獨(dú)特香型。只有這些還不夠，悠久的歷史和其中蘊(yùn)含的文化，能建立起大眾的品牌情感共鳴。比如，據(jù)傳遠(yuǎn)古大禹時(shí)代，赤水河的土著居民——濮人，便已擅長釀酒。再比如獲得1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，以及展會(huì)上“摔破酒壇，酒香全場(chǎng)”的軼聞。這些讓茅臺(tái)從普通消費(fèi)品變?yōu)榱烁叨水a(chǎn)品。
能與酒拼歷史和大眾情感的，也就只有茶了。
中國人飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時(shí)代。唐代飲茶被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等。而至宋代，茶被列為尋常百姓的“開門七件事”，之后逐漸成為中國人的日常必需品。
然而，盡管有得天獨(dú)厚的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)以及情感文化內(nèi)涵，茶行業(yè)卻流傳一句話，“七萬茶企不抵一個(gè)立頓”，透露出，茶行業(yè)數(shù)千年來沒有形成一個(gè)品牌的窘境。茶行業(yè)需要一個(gè)如茅臺(tái)般的全國性品牌。近兩年，各種茶葉新品牌層出，老品牌迭代，時(shí)機(jī)似乎已成熟。
那誰會(huì)成為茶行業(yè)的“茅臺(tái)”？
唐先洪自認(rèn)為是竹葉青。他給出的理由有三：
首先，同樣得天獨(dú)厚的自然條件。竹葉青出自四川峨眉山，地處于北緯30度附近，是世界公認(rèn)的黃金產(chǎn)茶帶。峨眉山常年被云霧覆蓋，慢射光作用下氮代謝增多，氨基酸就增多，因此口感鮮甜，不苦澀。
其二，同樣獨(dú)特的歷史文化風(fēng)韻。早在2000年前的《華陽國志.蜀志》，曾記載：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
1964年，時(shí)任外交部長的陳毅來到峨眉山考察，對(duì)在萬年寺喝到的茶贊不絕口，遂為之命名為“竹葉青”，從此，竹葉青名聲不脛而走。
此外，它曾經(jīng)兩次作為國禮，贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。
其三，產(chǎn)品的特殊性。竹葉青開創(chuàng)并堅(jiān)持高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)“高山、明前、茶芽”，選擇海拔600到1500米建茶園，在這一海拔維度，最適宜綠茶生長；清明前茶樹養(yǎng)分充足，香氣豐富，而茶芽是茶樹營養(yǎng)最豐富最嫩的部位。
此外手工采摘、大師制茶，“我們和其他綠茶不一樣。茶芽必須要純手工采摘，用機(jī)器是解決不了的，所以相對(duì)來說我們的制茶工藝成本更高。”唐先洪說。據(jù)了解，一斤鮮葉的成本，光采摘成本就占30%到40%。
此前小罐茶的大師作被認(rèn)為是虛假宣傳。唐先洪直言，竹葉青是工業(yè)化生產(chǎn)，有數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線。但20年來，竹葉青積累了大師級(jí)別的制茶工藝和標(biāo)準(zhǔn)，將這套工藝機(jī)械化，只要按照參數(shù)操作，就能做出大師口味的茶。
物以稀為貴。竹葉青根據(jù)茶葉級(jí)別，分出論道、靜心、品味三個(gè)系列。500萬顆茶芽產(chǎn)出500克頂級(jí)論道茶，靜心和品味每產(chǎn)出500克茶也需要5萬顆茶芽。
蘊(yùn)含歷史文化、曾被當(dāng)做國禮、產(chǎn)品考究，這三個(gè)特點(diǎn)最終決定了竹葉青走高端綠茶的定位。
百般考驗(yàn)
即便所有茶企都意識(shí)到建立一個(gè)全國性品牌箭在弦上，但這仍是一條少有人走的路。
擺在玩家們面前的考驗(yàn)包括且不限于：
有沒有決心和魄力去做一個(gè)全國性品牌？要造一個(gè)全國性品牌出來除了需要巨額資金投入外，更意味著要將產(chǎn)品重新進(jìn)行梳理，背后包括多年經(jīng)營理念的變化、生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的大變動(dòng)。這對(duì)企業(yè)的掌舵者來說，是巨大的心理考驗(yàn)。
如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)？與品牌影響力提高同步的是銷量的提升。目前國內(nèi)茶葉種植仍然是以家庭為主的個(gè)體小規(guī)模種植。如何提高產(chǎn)能也是一大考驗(yàn)。
如何保證品質(zhì)的穩(wěn)定？擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)質(zhì)量又需保證，否則功虧一簣。而現(xiàn)狀是，中國茶企過于保守，一方面信奉“名茶”制作的經(jīng)驗(yàn)主義，但各家經(jīng)驗(yàn)不同，相互難打通。另一方面，傳統(tǒng)茶企不認(rèn)可機(jī)械制茶，認(rèn)為機(jī)械制茶違背制茶規(guī)律。茶葉生產(chǎn)多為手工，效率不高，無法達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。
竹葉青只做綠茶這一單品，并且定位高端，對(duì)它來說又有三個(gè)不確定：如何解決綠茶保質(zhì)期短的問題？高端綠茶的增長空間到底有多大？綠茶單品能否撐起百億野心？
在不限于如上的百般考驗(yàn)中，竹葉青走得曲折，但涉險(xiǎn)過關(guān)。
2018年下半年，竹葉青將自己重新進(jìn)行品牌定位，目標(biāo)清晰：聚焦綠茶，并且主打高端綠茶。12月，唐先洪砍掉除綠茶外的其他品類，根據(jù)茶葉級(jí)別，推出論道、靜心、品味三個(gè)系列。
這次產(chǎn)品上的減法引起內(nèi)部一部分人的強(qiáng)烈反對(duì)，唐先洪坦言過程十分痛苦：“但我們需要做取舍，你產(chǎn)品太多，顧客沒有辦法做選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果東西太多反而更難選擇。關(guān)鍵是這樣也很難形成品牌聚焦。”
有爭議的也包括這次代言人。
12月17日竹葉青代言人官宣，李宇春、李易峰同時(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，這是茶行業(yè)首次引入明星做代言人。從敲定到宣布，內(nèi)外部始終有不同聲音，原因是兩人時(shí)尚的風(fēng)格與講究古韻的茶行業(yè)看起來并不相符。
唐先洪這么考慮的：“或許很多人認(rèn)為類似陳道明這類明星更適合做茶的代言人，但我們要走一條跟別人不一樣的路。我們的主力目標(biāo)用戶是28歲到45歲之間的人，他們購買力強(qiáng)，這批人其實(shí)是比較年輕和時(shí)尚的。我們想用代言人來吸引這批年輕人。另一點(diǎn)，李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言，足見他們對(duì)高消費(fèi)群體的號(hào)召力，這跟我們高端定位是相符合。再加上他們都是四川人，有品牌共鳴。”
直白點(diǎn)說，別把茶的主力用戶想得太老，這些人多出生在1975年到1991年之間，茶品牌需要想辦法變年輕。
此外，竹葉青選擇分眾達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在分眾三年投放6個(gè)億廣告。選擇分眾的原因仍是目標(biāo)人群，“分眾的電梯廣告主要在一些辦公樓和中高檔社區(qū)，跟我們的目標(biāo)人群比較吻合，不管怎么樣，每個(gè)人都要上下班，都要回家吧。所以這對(duì)我們來說更精準(zhǔn)。”唐先洪說。
工業(yè)化與文化匠心
品牌最終還是落到產(chǎn)品上。當(dāng)知名度提高，如何提高產(chǎn)能并保證品質(zhì)的穩(wěn)定考驗(yàn)著管理者的智慧。
竹葉青的做法是在種植上采用“自營茶園+茶農(nóng)合作”的模式。
自營茶園量不大，主要起到科學(xué)管理示范的作用。他們制定一系列操作規(guī)范，包括如何施肥、如何修建枝條、如何采摘，在自營茶園里先教給茶農(nóng)，茶農(nóng)再到自家茶地里操作。
茶葉原料主要來自個(gè)體茶農(nóng)，他們以家庭為單位進(jìn)行種植。明前茶芽對(duì)采摘時(shí)間要求極為嚴(yán)格，時(shí)間不能太早，營養(yǎng)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)；太晚，品相變差。生長海拔不同，采摘時(shí)間也有差異。
為了把控茶葉質(zhì)量，竹葉青除了給茶園提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)茶農(nóng)種植，也從種植到采摘全程安排技術(shù)員監(jiān)察。最后根據(jù)收購標(biāo)準(zhǔn)收購，符合標(biāo)準(zhǔn)的高價(jià)收購，不符合標(biāo)準(zhǔn)的淘汰。
在加工制作上，采用工業(yè)化生產(chǎn)，但按照大師標(biāo)準(zhǔn)來把關(guān)原料和生產(chǎn)過程。
2018年，中國茶葉流通協(xié)會(huì)公布首批中國制茶大師名單，全國僅15位，竹葉青產(chǎn)品總監(jiān)劉祥云上榜。劉祥云制茶20多年，1994年西南農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)便加入竹葉青，彼時(shí)竹葉青還用手工制茶。后逐漸引入機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)。
2012年投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，經(jīng)過三年改造到2015年趨于完善。至此，竹葉青形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線。
工業(yè)化生產(chǎn)的好處是規(guī)模大、品質(zhì)穩(wěn)定，這是茶企做大的前提。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為工業(yè)制茶損失了茶文化中所傳承的匠心。
唐先洪并不認(rèn)為工業(yè)化就損害了傳統(tǒng)茶文化，他更傾向于從其他方面去加深茶的文化蘊(yùn)含，比如竹葉青三個(gè)系列的命名“論道、靜心、品味”來自于老子的《道德經(jīng)》。“文化是根，品質(zhì)是樹干。只有有根，才能有萬物生長的可能。所以，文化必須要有。但茶文化和工業(yè)化兩者之間不是矛盾關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。”唐先洪說。
除規(guī)?；a(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定，在產(chǎn)品上，竹葉青面臨的更為棘手的問題是保質(zhì)期。
不同于紅茶，由于沒有經(jīng)過發(fā)酵處理，綠茶保質(zhì)期短，成品綠茶的保質(zhì)期不過一年。如果生產(chǎn)出來不能及時(shí)賣出去，將導(dǎo)致極高的損耗。
“我們做綠茶做了20多年，在產(chǎn)銷協(xié)調(diào)上的一些問題很早就做了調(diào)整。”唐先洪說。
竹葉青采用了低溫保鮮的方式。每年2月到4月是采摘季，竹葉青在峨眉山下，每10公里布置一個(gè)加工廠，將購買來的鮮葉先粗加工成半成品，放到零下13℃到零下18℃的冷庫保鮮。后續(xù)根據(jù)市場(chǎng)訂單，將半成品從冷庫中取出，進(jìn)行精加工。
“可以說，我們有茶行業(yè)里最大的低溫保鮮庫。綠茶要保持它的鮮爽，一定要在低溫下存儲(chǔ)才行。”唐先洪說。
百億野心
隨著2019年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)悲觀，茶行業(yè)整體增長情況并不亮眼。在香港上市的天福，2019年上半年銷售茶的收入為5.84億，僅同比增長2.1%；掛牌新三板的謝裕大，2019年上半年收入1.06億元，較去年同期增長5.39%
竹葉青將自己定位為高端綠茶，那在市場(chǎng)環(huán)境不景氣的情況下，高端綠茶的增長空間還有多大？
在唐先洪看來，消費(fèi)升級(jí)的需求仍在，潛力繼續(xù)增加，但重點(diǎn)是在打破區(qū)域限制，“中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)在快速增長，高端茶的需求量在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，而現(xiàn)在區(qū)域限制正在打破，四川占竹葉青的總銷售額份額在降低，四川以外的地方在提高。從全國市場(chǎng)角度來說，增長空間還很大。”
麥肯錫將中國年收入在7.5萬到28萬人民幣的人群定位中產(chǎn)階層，這個(gè)人群數(shù)從2000年的500萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預(yù)計(jì)到2020年會(huì)增加到2.75億人，超過歐洲人口的總和。
此外，送禮場(chǎng)景也值得挖掘。依據(jù)唐先洪的觀察，竹葉青的主要消費(fèi)場(chǎng)景是自飲，理由是日常銷售平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)過節(jié)銷量很高，平時(shí)很低的大幅度波動(dòng)。言下之意，茶客對(duì)竹葉青的品質(zhì)買單，而日常喝茶較少，多在節(jié)日購茶送禮的茶小白是更大的潛力群體。
數(shù)字似乎也說明了高端綠茶的潛力。2019年竹葉青銷售額同比增長26%，遠(yuǎn)超過同類產(chǎn)品，連續(xù)11年領(lǐng)先。其中，最高端系列“論道”增長66%。
唐先洪給自己定的目標(biāo)是：未來5到10年竹葉青要做到百億級(jí)別。
那綠茶單品能否撐起百億野心？
唐先洪算了這么一筆賬：國內(nèi)整個(gè)茶類消費(fèi)市場(chǎng)是3000多億，綠茶占50%差不多1600億，“你想我占個(gè)3%就是50億了，如果6%就是百億了，對(duì)不對(duì)。”
20年前，29歲的唐先洪買下雙福鎮(zhèn)國營茶廠，當(dāng)時(shí)他最大的想法是將竹葉青從四川賣到東部沿海；20年后，這個(gè)曾經(jīng)是峨眉山腳下一個(gè)不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，已然正在蛻變成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。
對(duì)于已經(jīng)有幾千年歷史、蘊(yùn)含民族文化情感的中國傳統(tǒng)茶行業(yè)來說，也確實(shí)需要一個(gè)標(biāo)桿性的高端品牌站出來了。
