茶葉從中國走向世界，早已成為飲料市場上的重要品種，世界茶葉市場競爭也日益尖銳。但讓人遺憾的是，中國雖然是茶葉生產(chǎn)、貿(mào)易大國，但在國際市場上的影響力和競爭力卻不如肯尼亞、斯里蘭卡等產(chǎn)茶國。
目前，全球每年茶葉需求量大約是300萬噸，而總產(chǎn)量卻超過350萬噸。在國外比較流行的是喝紅茶，紅茶的消費(fèi)量每年在150萬噸以上。一些產(chǎn)茶大國如斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國生產(chǎn)的紅茶在世界市場上所占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。
“中國茶的話語權(quán)并不在自己手中。綠茶話語權(quán)在日本和歐盟手中，紅茶由英國壟斷，白茶是美國人說了算，只有以普洱茶為代表的新型茶類，中國人才有發(fā)言權(quán)。”云南大學(xué)茶馬古道文化研究所研究員周重林說。
歷史的原因讓茶葉成為中國市場化程度最低的行業(yè)之一，由于缺乏有效監(jiān)管，中國茶葉因質(zhì)量和農(nóng)殘問題在國際市場屢屢碰壁，茶企各自為戰(zhàn)，沒有品牌整合，至今未能打造出一個全球知名的茶葉品牌。
中國茶產(chǎn)業(yè)國際化的腳步并不輕松，只有認(rèn)清自身的競爭力所在，作出適當(dāng)?shù)慕巧ㄎ?，并打造出自己的品牌，才能讓中國茶香飄海外。
立頓的啟發(fā)
公眾習(xí)慣將國茶與全球最大的茶葉生產(chǎn)商立頓作比較。然而，國內(nèi)茶企并不樂意與立頓作比較，因?yàn)槎叨ㄎ徊煌?，走的是兩條路：品牌茶與大眾茶。
“立頓在中國水土不服，”福建八馬茶葉有限公司副總經(jīng)理林榮溪稱，“它做的是低端茶，走的是大眾化路線。做名優(yōu)茶，它根本比不過本土企業(yè)。”
日春股份公司高級經(jīng)理韓峰維也持相似看法：“二者針對的是不同的消費(fèi)群體，買立頓茶的人，不太可能是(本土)品牌茶的消費(fèi)者。”
立頓進(jìn)入中國，是否會沖擊民族茶產(chǎn)業(yè)？對于這種擔(dān)憂，韓峰維覺得過慮了，“我覺得是引導(dǎo)，而非競爭。比如某個地方?jīng)]有人賣茶葉，中國茶企一般不會去那里設(shè)置門店。但立頓進(jìn)駐后就不同了，它集中在超市、商場等人流密集的公共場所，能很好地傳播飲茶觀念。”
“顧客會進(jìn)行消費(fèi)升級，從便宜的到貴的，這樣就有可能成為品牌茶的消費(fèi)者。”韓峰維認(rèn)為，單獨(dú)一家企業(yè)去培育市場非常艱難，只有大家一起做，市場才會壯大。
最重要的是，中國茶企從立頓身上學(xué)到了現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷理念，開始重視市場研究、品牌定位、產(chǎn)品序列劃分及管理，“以前我們就知道悶頭賣茶，什么樣的茶都賣，現(xiàn)在我們會進(jìn)行消費(fèi)群定位了。”韓峰維說。
國茶的魅力
當(dāng)中國還把茶當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品來對待時，立頓就已躋身高科技領(lǐng)域，擁有多項(xiàng)專利產(chǎn)品；立頓也屬于時尚飲料，簡單方便，而中國茶需要特定的喝茶環(huán)境。
周重林說，上述兩項(xiàng)指責(zé)觸到了國內(nèi)茶界的痛處。中國傳統(tǒng)觀念視袋泡茶為低檔貨，忽略了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。而立頓為了打入美國市場，發(fā)明了冷飲紅茶，以求與可樂的消費(fèi)者一較高下，國內(nèi)則很難接受這種喝冷茶的習(xí)慣。
在標(biāo)準(zhǔn)上，英國人從精細(xì)科學(xué)層面重新定義茶，啟動了有別于中國茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植與生產(chǎn)，消費(fèi)也形成了獨(dú)特的下午茶文化。到1888年，印度茶全面超過中國茶，中國茶業(yè)從此進(jìn)入長達(dá)100多年的衰退期。
事實(shí)上，中國許多茶毫無標(biāo)準(zhǔn)和延續(xù)性可言，名茶普洱直到2008年才公布了國家標(biāo)準(zhǔn)。中國茶葉流通協(xié)會秘書長姚靜波承認(rèn)，立頓成功的企業(yè)運(yùn)營模式，的確有值得中國茶企學(xué)習(xí)的地方，不過，中國茶業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)國情，利用資源優(yōu)勢，堅(jiān)持走自己的路。
姚靜波透露，目前國家在茶葉方面給予了一定的政策扶持，通過資本運(yùn)作來推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量安全、產(chǎn)業(yè)升級和品牌營銷，各地政府也在積極配合，進(jìn)行區(qū)域品牌、資源整合。
“中國茶葉的魅力是文化屬性，工業(yè)化的立頓不叫茶，而是茶葉泡出來的飲料。中國茶未來稱雄世界一定是依靠其強(qiáng)大豐富的文化魅力，時間不會太久。”茶界營銷專家蔣同這樣說。
周重林新書《茶葉戰(zhàn)爭》http://www.bilinxueyuan.cn/puerchanews/hyxw/23063.html
來源：時代周刊
