“消費(fèi)品領(lǐng)域的大單品時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”在日前召開(kāi)的一場(chǎng)企業(yè)調(diào)研座談會(huì)上，泉州市某知名茶企負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)大單品推動(dòng)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)行為的“聚焦”效果，而且在一定程度上能夠有效化解企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，本地的茶葉、酒品等快速消費(fèi)品曾經(jīng)以旗下產(chǎn)品品種復(fù)雜和數(shù)量眾多為傲，但王老吉和統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面等的巨大成功，給了泉州企業(yè)另外啟發(fā)，那就是“五個(gè)手指頭不如一個(gè)拳頭”。
經(jīng)典款代表品牌形象
事實(shí)上，在快消品領(lǐng)域，歷數(shù)一下消費(fèi)者能記住的品牌，無(wú)一不是與具體的某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。提起康師傅，消費(fèi)者自然想到紅燒牛肉面；念到王老吉，就想起紅罐涼茶；看到洋河酒，就想到了藍(lán)色經(jīng)典。
“在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與別的企業(yè)不斷豐富產(chǎn)品線并持續(xù)推陳出新的路線不一樣，我們采取單品推動(dòng)的方式，成功推廣了系列產(chǎn)品。”八馬茶葉董事長(zhǎng)王文禮告訴記者。
“有研究表明，在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，單品的推動(dòng)效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，所以公司一直致力于打造業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的商務(wù)酒系列產(chǎn)品。”利郎國(guó)際酒業(yè)董事長(zhǎng)林棟梁告訴記者，業(yè)界眼睜睜看著洋河從二線崛起，一飛沖天挺進(jìn)一線陣營(yíng)，實(shí)質(zhì)是基于“藍(lán)色經(jīng)典”的成功；汾酒近年來(lái)復(fù)興之勢(shì)不可擋，其實(shí)也是著力打造“青花汾酒”的成功。
“消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性階段，逐步進(jìn)入用單品打市場(chǎng)的‘單品時(shí)代’。”華僑大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任楊樹(shù)青教授表示。
主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品
“‘單品推動(dòng)’不是只銷售一個(gè)產(chǎn)品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。如果一次推出的產(chǎn)品太多，很可能造成由于分散有限的資源而導(dǎo)致所有產(chǎn)品都無(wú)力突破。”王文禮稱。著名營(yíng)銷專家葉茂中給雅客食品做咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方雖然有數(shù)千個(gè)單品，但沒(méi)有一個(gè)能夠叫得響。于是，他從數(shù)千個(gè)單品中選擇了一個(gè)，打造成大單品，即后來(lái)廣為人知的“雅客V9”。然后圍繞這個(gè)大單品打造品牌，做營(yíng)銷，很快就脫穎而出。
“企業(yè)需要推廣的產(chǎn)品或許很多，但集中資源，打造一個(gè)大單品，然后通過(guò)大單品帶動(dòng)小產(chǎn)品群的銷售，才是正道。”林棟梁告訴記者，公司發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)雖然品牌與產(chǎn)品眾多，卻沒(méi)有專門定位為商務(wù)消費(fèi)的酒品，于是利郎商務(wù)酒的推出就成了被寄予厚望的“大單品”。
“多品類同時(shí)上線會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)識(shí)別上的困難，而單品銷售具有聚焦效果，可以讓消費(fèi)群體快速識(shí)別，便于記憶和選擇。”楊樹(shù)青告訴記者，茶葉、休閑食品、酒類已經(jīng)進(jìn)入“單品時(shí)代”，如果你沒(méi)有一只王牌單品，你只能亦步亦趨跟在別人后面追趕，永遠(yuǎn)沒(méi)有顛覆市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)和能力。
有效化解高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)
“單品推動(dòng)的另一個(gè)好處就是，可以將庫(kù)存數(shù)量控制到最低。”王文禮告訴記者。據(jù)悉，在快消品領(lǐng)域，80\%的銷售業(yè)績(jī)由20\%的品類創(chuàng)造，而另外80\%的品類在創(chuàng)造20\%的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，往往也給企業(yè)帶來(lái)巨大的庫(kù)存壓力，當(dāng)前鞋服企業(yè)遭遇的“庫(kù)存門”，也就是這樣的情形。
如果進(jìn)行單品推動(dòng)的話，由于生產(chǎn)的品類本身較少，加之產(chǎn)品始終處于上架銷售狀態(tài)，所以就沒(méi)有這樣的后顧之憂。
“單品銷售模式在某種程度上可以有效減少因產(chǎn)品類型繁多引起的庫(kù)存問(wèn)題。”楊樹(shù)青表示，近年來(lái)本地快消品企業(yè)流行對(duì)商品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然而一旦在細(xì)分市場(chǎng)遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果往往給企業(yè)帶來(lái)難以預(yù)期的高額庫(kù)存。而如果回歸到商品大類上，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具有市場(chǎng)號(hào)召力的單品，則可以將庫(kù)存的數(shù)量和風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
