中秋、國慶雙節(jié)，向來是茶葉銷售的一大旺季，各種促銷手段層出不窮。眼下隨著中秋日漸臨近，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州茶企為中秋旺季準(zhǔn)備的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)上演，手法可謂五花八門，推出禮品茶、借機(jī)賣月餅、舉辦品鑒會(huì)活動(dòng)等，打出各種促銷的噱頭。然而，受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，今年廣州茶葉市場銷售情況明顯比往年差。
每年的6—8月都是茶行業(yè)的平淡期，按照往年的慣例，中秋前的一個(gè)月，市場的平淡期就會(huì)結(jié)束，進(jìn)入一年一度的茶葉銷售旺季，因?yàn)樽鳛閭鹘y(tǒng)的節(jié)日禮品，中秋前后的這段時(shí)間向來是茶葉銷售的黃金時(shí)期。然而今年的情況似乎有所不同，平淡期似乎比往年更長一些。記者近日走訪多家茶葉商戶了解到，雖然離中秋、國慶只有半個(gè)多月的時(shí)間，但茶葉市場銷量抬頭的趨勢并不明顯？
今年茶葉銷售旺季不旺
在芳村茶葉批發(fā)市場，茶商王先生對(duì)今年中秋節(jié)茶葉銷售前景感到格外失望，他向記者抱怨，中秋節(jié)是茶商一年中最大的盼頭之一，往年這個(gè)時(shí)候，茶葉批發(fā)市場很難找到停車位，茶葉店里電話響個(gè)不停，上門的客戶也絡(luò)繹不絕，下單、發(fā)貨忙得像個(gè)陀螺，不得不多請(qǐng)一兩個(gè)工人才能應(yīng)付。但今年訂單明顯減少，客人購買茶葉更加理性，偏向中低端的茶葉，連往年較為穩(wěn)定的政府機(jī)關(guān)、企業(yè)單位的團(tuán)購訂單額度也大大降低了。
“茶葉市場近期雖然略有升溫，市場下游零售商以及一些市民到茶葉市場備貨增多，但和往年相比，今年中秋節(jié)前的茶葉銷售只能用慘淡來形容。銷售額下滑多少我們還沒統(tǒng)計(jì)，但去年這個(gè)時(shí)候生意好得到處借發(fā)票，而近兩個(gè)月發(fā)票都很少動(dòng)過。”在王先生看來，今年的茶葉銷售受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響很大，尤其是像他這樣的零售批發(fā)商就影響更明顯。
“上半年一些大企業(yè)的老客戶隔三差五都會(huì)到店里喝茶買茶，最近兩三個(gè)月都沒來了，昨天好容易來了撥省外客人，結(jié)果，陪著喝了兩個(gè)小時(shí)的茶，他們才買了兩斤。”陳女士說，不景氣的并非只有她一家，而是整個(gè)市場普遍都不好。
茶葉市場的不景氣，也間接影響了茶具、茶葉包裝的銷售。“去年中秋前一個(gè)多月，很多客戶都會(huì)到店里選購精美的包裝禮盒，但現(xiàn)在絲毫沒有過節(jié)的感覺，銷量比上半年旺季的時(shí)候下滑了兩成以上，比去年同期也下滑了五成左右。”一家茶葉包裝公司的負(fù)責(zé)人介紹，茶葉銷售的下滑直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)，不僅茶葉包裝，茶具的銷售同樣受到影響。
對(duì)于市場不如預(yù)期的原因，茶行業(yè)資深人士楊先生認(rèn)為，茶葉銷量進(jìn)入下半年以來出現(xiàn)下滑，主要受大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，“不止茶葉這個(gè)行業(yè)，其他很多地方很多行業(yè)也是如此，什么時(shí)候恢復(fù)還要看今后的經(jīng)濟(jì)走勢如何?？偟膩碚f，現(xiàn)在是茶行業(yè)的低谷，市場再壞也壞不到哪里去。”
茶界獨(dú)立評(píng)論人李國標(biāo)則認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，銷售不暢和茶葉價(jià)格上漲也有一定關(guān)系，“以普洱茶為例，今年普通產(chǎn)品平均上漲15%—20%，高端產(chǎn)品甚至有50%—100%的漲幅，價(jià)格高了消費(fèi)者就不一定買賬了。”
不過，在批發(fā)市場業(yè)務(wù)量下降的同時(shí)，部分品牌企業(yè)，尤其是連鎖經(jīng)營品牌企業(yè)的銷售量出現(xiàn)了一定程度的增長。這些品牌企業(yè)有密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)，搶走了市場上主要的客戶。
據(jù)分析，受到大環(huán)境的影響，雖然品牌茶企發(fā)展的腳步?jīng)]有停歇，但是大多還是以穩(wěn)為主，適當(dāng)放慢腳步穩(wěn)扎穩(wěn)打成為共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)觸動(dòng)了茶行業(yè)整合，洗牌的情況已經(jīng)在發(fā)生。
茶葉店“不務(wù)正業(yè)”賣起了月餅
盡管今年的中秋茶葉銷售不如預(yù)期的火爆，但茶葉商家們依然全力備戰(zhàn)，除了在包裝上猛下“工夫”，很多茶商還將目光放到了禮品組合上。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多茶葉店都熱衷于搞混搭，將茶葉和茶具搭在一起出售，或?qū)⒉枞~和月餅、紅酒混搭在一個(gè)包裝盒內(nèi)銷售。“很多顧客覺得單獨(dú)送月餅或者茶葉太單調(diào)了，我們就把他們搭在一起賣。”一家茶葉店負(fù)責(zé)人說，這種“混搭”受到了不少顧客的歡迎。
記者走訪數(shù)家品牌茶企，發(fā)現(xiàn)他們今年紛紛推出不同口味的茶月餅，其中綠茶和鐵觀音口味的月餅在茶月餅市場中占據(jù)比較大的份額。“往年市場上也有茶月餅，但口味都比較單一，今年我們推出的茶月餅則有很多口味，除了傳統(tǒng)的鐵觀音口味外還有茉莉花茶、大紅袍、紅茶等口味的月餅，這些月餅都是將茶葉研磨成茶粉然后制成月餅的。”八馬茶業(yè)店店員告訴記者。
“今年茶月餅種類繁多，顯得比較活躍，各種口味的月餅給喜歡喝茶的人提供了更多的選擇，由于是新品種會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。茶月餅是茶葉與中秋月餅進(jìn)行結(jié)合的產(chǎn)品，只要有賣點(diǎn)，是正規(guī)合格企業(yè)生產(chǎn)的，就會(huì)有市場。”一家茶企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，大部分品牌茶企都選擇與月餅行業(yè)的品牌企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。“對(duì)于月餅的生產(chǎn)我們是門外漢，出于這一點(diǎn)我們選擇的都是與品牌形象、市場口碑良好和質(zhì)量過關(guān)的月餅企業(yè)進(jìn)行合作，并請(qǐng)食品行業(yè)的專業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和把控后，月餅才能上架。”某品牌茶企相關(guān)負(fù)責(zé)人孫先生表示，月餅只是作為一個(gè)配套，帶動(dòng)茶葉的銷售，企業(yè)并沒有把它當(dāng)作是一個(gè)盈利的渠道。
除了茶月餅，茶商還推出了月餅茶。“也就為了應(yīng)景中秋，將普洱茶壓制成月餅的形狀，”據(jù)中秦茶業(yè)老板吳先生介紹，月餅茶選用普洱茶作原料，經(jīng)傳統(tǒng)加工工藝蒸壓成月餅狀，從外形上看和普通的食用月餅沒什么兩樣，價(jià)格為200-300元。
月餅茶在網(wǎng)上銷售也很火爆。一位叫“天下茶業(yè)”的淘寶店老板告訴記者，他們小店光一種“月餅茶”就賣了好幾十盒。不過，買的人多，問的人更多，主要是因?yàn)楹芏嗳硕加X得“月餅茶”很新鮮。
對(duì)于“茶月餅”和“月餅茶”的熱銷，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中秋即將來臨，各行各業(yè)都在挖空心思地“應(yīng)景”，以求商品銷售量的最大化。“中秋節(jié)是茶葉銷售的旺季，雖然茶月餅、月餅茶對(duì)于茶商們來說只是一個(gè)周邊產(chǎn)品，但對(duì)帶動(dòng)茶葉的銷售仍起著很大作用。‘中秋經(jīng)濟(jì)’這塊大蛋糕大家都想分一塊。”
但是，也有不少茶企對(duì)月餅持冷淡態(tài)度。茶商王先生表示，術(shù)業(yè)有專攻，月餅行業(yè)有相關(guān)的檢測標(biāo)準(zhǔn)，茶行業(yè)在無法對(duì)所售產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)督、把控的情況下，將產(chǎn)品引入店內(nèi)銷售，是一種冒險(xiǎn)。
中端茶漸成市場的主流
高價(jià)茶曾因?yàn)樨S厚的利潤回報(bào)一度受到商家的熱捧，眾多商家紛紛主推高端茶，而近日記者了解到，目前高端茶已經(jīng)鮮有人問津，中低價(jià)位的茶葉似乎更有助于企業(yè)擺脫銷售困境，一些商家開始重新調(diào)整產(chǎn)品定位。記者觀察，多數(shù)市民在購買自己飲用的茶葉時(shí)主要選擇價(jià)位在100~500元/斤的產(chǎn)品。普洱茶、鐵觀音、龍井、大紅袍等得到市場的熱捧。
在某紅茶專賣店里，一年前幾乎每盒都是上千元的茶葉如今已經(jīng)被撤換成一盒三四百元的茶葉。工作人員告訴記者：“我們現(xiàn)在走的是大眾化路線”。
“高價(jià)茶雖然利潤空間較大，但成本也更高。”一家茶葉店老板分析道，高價(jià)茶能不能賣出去除了茶葉的等級(jí)品質(zhì)外，產(chǎn)品的附加值也很關(guān)鍵，包括產(chǎn)品包裝、店面裝潢、人員服務(wù)等。假如一斤茶賣2000元，茶葉成本、店租、裝潢、人員費(fèi)用、包裝費(fèi)和損耗等就占相當(dāng)大的比例。而高價(jià)茶與一般茶在品質(zhì)上的差別不如價(jià)格上的差別大，這樣低價(jià)茶性價(jià)比更高，在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，越來越多的人會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格。
另外，茶葉的消費(fèi)群體在壯大也是原因之一。很多剛喝茶的人一開始并不會(huì)購買價(jià)格太高的茶，而是從每斤兩三百的茶葉開始消費(fèi)，這也拉動(dòng)了中低價(jià)位茶的銷售。
節(jié)日營銷要精準(zhǔn)鎖定
“中秋消費(fèi)的是禮品文化和情感文化，雖然茶文化底蘊(yùn)十分深厚，但和中秋消費(fèi)文化存在契合度的問題。事實(shí)上，從各方面反饋情況看，極少有茶企針對(duì)中秋這一傳統(tǒng)銷售節(jié)點(diǎn)做過相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃，大家做得更多的僅僅是以中秋節(jié)為噱頭，做一些優(yōu)惠活動(dòng)什么的。”某茶企總經(jīng)理助理認(rèn)為，節(jié)日營銷要取得更好的效果，茶企必須從外包裝、文化內(nèi)涵等產(chǎn)品顯性層面實(shí)行對(duì)節(jié)日市場潛在需求的對(duì)接，只有這樣才能全面挖掘節(jié)日消費(fèi)巨大潛力。
與此同時(shí)，業(yè)界人士認(rèn)為，相比月餅，在中秋節(jié)，茶葉尚未能讓廣大消費(fèi)者產(chǎn)生直接性的消費(fèi)沖動(dòng)。而對(duì)于茶企而言，要激發(fā)一種消費(fèi)沖動(dòng)，引導(dǎo)一種消費(fèi)需求并非易事。因此有必要進(jìn)行不同行業(yè)嫁接，借勢完成自身消費(fèi)布局。茶同樣可以通過與月餅等相關(guān)資源的整合，有效降低推廣成本和成功幾率。當(dāng)然，在這一過程中，必須把茶作為銷售主角的原則貫穿始終。
贏周刊 作者：譚佑棠
