鑄造金字招牌，我國茶展的突圍之路

 

執(zhí)行：譚佑棠、黃衛(wèi)波、蕭越威、向緯

 

    展會是企業(yè)進(jìn)行市場招商、產(chǎn)品交易、品牌展示、市場營銷的好機(jī)會，也是商家采購產(chǎn)品，尋求代理，了解產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)發(fā)展趨勢的最好平臺。有分析報告指出，展會業(yè)是我國今后10年最具發(fā)展?jié)摿Φ?0大行業(yè)之一，預(yù)計未來5至15年內(nèi)，展會業(yè)的年均增長率將保持在15%至20%左右。

 

　　與其它行業(yè)相比，茶類展會起步相對較晚，但隨著茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們對茶業(yè)認(rèn)識的逐步深入，茶展如雨后春筍般遍地開花，同時也出現(xiàn)了一個尷尬的現(xiàn)象——茶展過剩。目前，我國茶展有“三多”，即展覽數(shù)量多、主辦單位多、行業(yè)重復(fù)辦展多，茶展業(yè)面臨嚴(yán)重的“同質(zhì)化”問題。那么，如何改善這種現(xiàn)象，讓我國的茶類展會朝著健康穩(wěn)步的方向發(fā)展呢?

 

　　那些年我們一起參加的茶博會

 

　　楊先生在廣州從事普洱茶生意十多年，可以說是芳村茶葉市場里“骨灰級”的人物，見證過茶行業(yè)近十年來的起起伏伏，談起那些年一起參加的茶博會，他深有感觸。

 

　　前些年，茶博會剛剛興起，他的參展積極性很高，每年在全國各地參展十多場，投入幾十萬元的參展費，當(dāng)然也有一定的效果；但最近兩年，隨著各地茶博會越開越多，他參展的次數(shù)越來越少，2011年一共參加了三場，其中包括號稱“中國茶業(yè)第一展”的廣州春季、秋季茶博會，而2012年他只參加過一場茶博會，今年他還在冷靜地思考要不要參加茶博會，“為什么參展”、“參展為了什么”這些問題困擾著他。盡管如此，他時常接到形形色色的會展招商電話，即使是休息的時間也不例外。“每年都會接到數(shù)十個大大小小的展會邀請，有些還給出非常優(yōu)惠的條件，我們都感到麻木了。”楊先生很無奈地對記者說。

 

　　這樣的抱怨，記者在很多茶企都聽到過。這只是千千萬萬個茶商中一個普通茶商口述的經(jīng)歷。想必也還有不少人曾有過類似的體會與感受。

 

　　過去十年，中國茶業(yè)快速發(fā)展。與之伴隨的是茶博會遍地開花、輪番上場，有產(chǎn)茶區(qū)的茶博會，有銷茶區(qū)的茶博會，甚至多個城市的茶博會同時開展。一個城市一年舉辦多次茶博會，好一片繁榮景象！趕展，似乎成了近年來眾多知名茶企的主要工作內(nèi)容之一。

 

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，上世紀(jì)八九十年代，全國各地?zé)嶂杂谵k市場，涌現(xiàn)出了廣州芳村、北京馬連道、濟(jì)南張莊、上海大統(tǒng)路等著名茶葉批發(fā)市場，在此期間，無論是產(chǎn)地或銷區(qū)都會舉辦一些旨在宣傳當(dāng)?shù)夭杵放?、茶文化的?jié)慶活動。但真正形成規(guī)模、形成品牌的，旨在宣傳產(chǎn)品、展開產(chǎn)品交易的茶葉專業(yè)會展，是在21世紀(jì)后出現(xiàn)的。盡管上海茶文化節(jié)早在1994年就開始了，打上“中國國際茶博覽交易會”招牌的杭州茶博會則始于1998年。業(yè)界普遍認(rèn)為1989年9月10日在北京民族文化宮舉行的“（首屆）茶與中國文化展示周”，是中國茶業(yè)全國性專業(yè)會展的雛形。

 

　　廣州茶博會于2001年開始舉辦，到今年為13屆。北京茶博會從2004年開始，至今已舉辦第10屆。南北兩大茶博會以規(guī)模以影響力，以連續(xù)的持久性，已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)為最具影響力的專業(yè)茶葉會展品牌。

 

　　從目前茶博會的組織方式來看，不外乎以下幾種形式：一是政府推動型，如絕大多數(shù)產(chǎn)地舉辦的茶博會；二是協(xié)會推動型，如流通協(xié)會舉辦的北京茶博會，中國食品土畜進(jìn)出口商會食品分會舉辦兩年一屆的“世界茶葉大會”；三是市場主導(dǎo)型，如廣州茶博會以及最近兩年異軍突起的深圳茶博會。

 

　　最具影響力和生命力當(dāng)屬第三種形式，由專業(yè)的展覽公司承辦，他們依據(jù)市場競爭的方式，在服務(wù)在宣傳上下功夫，注重會展品牌的打造。事實上，他們已經(jīng)占據(jù)了中國茶葉專業(yè)會展的制高點，不管風(fēng)起云涌，廣州茶博會、深圳茶博會、北京茶博會是未來值得看好的三駕馬車。

 

　　茶展“同質(zhì)化”問題極其嚴(yán)重

 

　　展會作為企業(yè)推介新產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)及品牌的影響、開拓區(qū)域市場的平臺，確實有著無可比擬的優(yōu)勢，在前些年也確實為茶企帶來了實惠，受到了茶企的追捧。但是，如今，過多過濫、檔次不高、費用不低、效果不佳的茶展讓眾多參展茶企無奈至極，尤其是一些知名茶企。在每一場茶類會展中，如果沒有國內(nèi)幾家知名茶企參展，展會就沒有影響力，就不能真正稱其為茶展。于是乎一些國內(nèi)知名茶葉生產(chǎn)企業(yè)頻頻被鎖定，成為“首選對象”。

 

　　業(yè)內(nèi)人士歐陽道坤指出，一輪高潮過后，近兩年的茶博會急速“變味”了。從去年開始，各地的茶博會陷入尷尬之中：品牌茶企業(yè)的參展勁頭下降，一線品牌茶企業(yè)轉(zhuǎn)身淡出了茶博會。茶展已經(jīng)出現(xiàn)了“過剩”現(xiàn)象，但新興展區(qū)熱情不減，按照市場的發(fā)展規(guī)律，茶展整合的時代不久后將來臨。

 

　　目前，我國茶展有“三多”，即展覽數(shù)量多、主辦單位多、行業(yè)重復(fù)辦展多，面臨嚴(yán)重的“同質(zhì)化”問題。展會個性不突出，每年雷同的茶展層出不窮，但真正具有影響力的為數(shù)不多。比較夸張的是，同一類型的茶展在某一地連番上演，連參展商都不知道該不該參加，參觀的專業(yè)觀眾更是寥寥無幾，展會主辦方和參展商雙方都陷入了同質(zhì)化的困擾當(dāng)中。

 

　　茶展同質(zhì)化加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。展會本意是要為參展廠商創(chuàng)造價值，而中國現(xiàn)在的茶展同質(zhì)化嚴(yán)重，相同主題展會泛濫，沒有特點，最終的效果羞與人道，只是讓參展廠商疲勞奔波，窮于應(yīng)付，不知所措，對很多企業(yè)來說成為一種沉重負(fù)擔(dān)。

 

　　同質(zhì)化嚴(yán)重也影響了茶展的生命力。同質(zhì)化的茶展損傷觀眾的參與熱情。為賺錢而辦展，展會沒有新意，沒有吸引觀眾眼球的魅力，滿足不了觀眾的需求，無異于浪費了觀眾的金錢與時間，久而久之勢必使該展會失去人氣，觀眾寥寥無幾，參展商只是白忙活，進(jìn)一步打擊著參展企業(yè)的積極性。同質(zhì)化的茶展還難免出現(xiàn)這樣那樣的投訴，也不可避免損害了優(yōu)秀茶展的形象，最終妨礙了茶展業(yè)的發(fā)展。

 

　　品牌策劃專家蘭曉華對記者說，茶葉展會國內(nèi)表面欣欣向榮火爆之極，但真正形成品牌，具有公信力號召力的茶葉展會卻廖如孤星，國內(nèi)各地城市茶葉展會多得變?yōu)E，茶產(chǎn)區(qū)、茶消費大區(qū)、一二線城市都在辦展已成為茶業(yè)公害。展會泛濫，茶葉展會規(guī)模普遍偏小、官多客少、市場化運作不足等諸多問題只會浪費企業(yè)金錢精力，正如一家云南普洱茶企業(yè)一年參加十幾個展會，每個會花費幾萬到10萬元左右，一年下來要花費上百萬元，但效果投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。單是東莞一個城市，每年舉辦的茶展會就有20多場之多，同題材、同地區(qū)、同時段的茶業(yè)展會無人協(xié)調(diào)，行業(yè)缺乏自律。

 

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，全國每年舉辦的茶類展會數(shù)量已經(jīng)超過100場，在舉辦時間上，除了2月、3月以外，基本每個月都有大大小小的茶展會。以5月份為例，在珠三角有六七場的茶葉展會，除了在空間上輪番上陣，在時間上也是如此，它們就像是相互約好了似的，樂此不疲地扎堆。記者用百度搜索“茶博會”3個字，就有約1770000個結(jié)果，無論是四大產(chǎn)茶區(qū)——西南茶區(qū)、江北茶區(qū)、江南茶區(qū)和華南茶區(qū)，還是茶葉的傳統(tǒng)主銷區(qū)廣州、北京、天津、上海等地，每年都有被冠以不同名目的茶博會。隨著茶業(yè)辦展風(fēng)日漸，內(nèi)蒙古、香港、澳門，也風(fēng)風(fēng)火火地辦起了茶博會。

 

　　記者曾走訪了幾場茶展，發(fā)現(xiàn)有些茶展現(xiàn)場布置簡單、參觀人員稀少、展品缺少亮點，整個展會的專業(yè)化程度極低，除了茶葉、茶具之外，更有各地特產(chǎn)、玉器陶瓷、珠寶首飾，甚至賣棉被，賣遙控車的人。這種展會不僅不能起到加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，還消耗人力物力，浪費資源。這是大部分茶展面臨的共性問題。

 

　　茶展需精準(zhǔn)定位、多管齊下

 

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著茶展市場秩序的逐步規(guī)范、競爭的加劇，茶展產(chǎn)業(yè)的“三多”逐步發(fā)展為“三少”，即茶展的數(shù)量將逐漸減少，但茶展規(guī)模將越來越大，辦展單位會越來越少，但有實力、有影響、資金雄厚的辦展單位越來越多，重復(fù)辦展現(xiàn)象逐漸減少，但品牌茶展將越來越多。

 

　　廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長張黎明認(rèn)為，展會的舉辦不應(yīng)以數(shù)量來取勝，而重在質(zhì)量，沒有質(zhì)量做保障，展會舉辦的次數(shù)再多，也沒有絲毫的重要意義，而要改變茶展目前的現(xiàn)狀，最好的辦法就是通過市場競爭來調(diào)節(jié)，只有不斷創(chuàng)新改革，加強(qiáng)競爭意識、服務(wù)意識，進(jìn)一步豐富展會內(nèi)容的茶展才能在市場競爭中勝出，至于那些不適應(yīng)市場需求的茶展，自然而然會被市場所淘汰。

 

　　對于茶展遍地開花、良莠不齊的現(xiàn)狀，益武展覽總經(jīng)理李廣韜樂觀看待。他說，需求擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)繁榮必然吸引各行各業(yè)涌入，對行業(yè)來說是好事，整個茶展業(yè)會不斷擴(kuò)大。不過，在未來幾年內(nèi)，茶類會展將慢慢分化，有些城市的展會可能就辦不下去，繼續(xù)舉辦的定位則會更加明確。譬如，廣州、深圳、上海以及北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、茶葉消費較高的地區(qū)會出現(xiàn)品牌化的茶博會，其功能主要側(cè)重于品牌展示，而一些二三線城市如湛江、江門等地舉辦茶博會則偏重消費。

 

　　李廣韜指出，這些年以來，廣州茶博會承擔(dān)的功能和服務(wù)理念始終不變，變的是辦展的形式，不斷因應(yīng)市場而做出調(diào)整。今年為了高端客戶的需求，首設(shè)的“茶皇盛薈”展區(qū)，旨在提升茶展的層次和文化品位，為資深茶客壺友提供了高端品鑒的平臺，此舉開創(chuàng)了茶博會品鑒“茶皇”的先河。“茶博會本身就是一個行業(yè)的盛世，是行業(yè)里的一次重要聚會，又是整個行業(yè)的一個集體亮相。因此，我覺得每一次展覽的舉辦都會對行業(yè)的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。”

 

　　隨著茶產(chǎn)業(yè)的逐步升級、茶業(yè)品牌化的快速發(fā)展、商業(yè)模式的更新，以及居民購物行為的改變，茶博會的數(shù)量、形式和內(nèi)容都應(yīng)該適時而變。

 

　　對于茶博會未來的發(fā)展趨勢，歐陽道坤指出，首先是減少數(shù)量，提高質(zhì)量，逐步形成幾個定型的品牌化茶博會。其次是進(jìn)行茶博會的明確定位。譬如，以企業(yè)文化與品牌展示加上產(chǎn)品體驗為主題的茶博會，以茶企業(yè)招商為主題的茶博會，以產(chǎn)品銷售為主題的茶葉展銷會。

 

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場的調(diào)控作用有一定的滯后性，比如大家追逐熱點辦展，導(dǎo)致同類型的展會增多，利潤下降，因此政府主管部門需要加大會展舉辦的計劃性，從而達(dá)到調(diào)控作用。

 

　　蘭曉華非常認(rèn)同這種觀點，他建議政府由一個權(quán)威部門統(tǒng)籌全國茶葉展會，而且政府部門要對展會進(jìn)行審批監(jiān)督機(jī)制，提高展會質(zhì)量，每年、每個城市不能太多，應(yīng)該精細(xì)化、專業(yè)化。

 

　　茶展是平臺，也是舞臺

 

　　參加一次茶博會要布展，要運輸參展產(chǎn)品，還要應(yīng)付人工、食宿等開支，光為了賣點東西或簽下幾個訂單究竟值不值？答案各不相同。

 

　　盡管茶博會的發(fā)展過程中存在著諸多問題，但大多數(shù)人對中國茶業(yè)會展業(yè)的前景抱積極樂觀的態(tài)度。業(yè)界人士認(rèn)為，茶博會不應(yīng)該只是一個茶產(chǎn)業(yè)的展銷平臺，應(yīng)該是茶品牌的推廣平臺。正是因為有了大大小小的茶博會，中國茶葉在國際舞臺上的知名度也越來越高，銷量也越來越好。

 

　 “它為人們提供了一個可以相互學(xué)習(xí)和交流經(jīng)驗的平臺。”這是大部分受訪者參展、參觀后達(dá)成的共識。

 

　 “廣州茶博會這幾年舉辦得非常成功。廣東是中國茶葉消費大省以及最大的茶葉集散地，茶博會匯聚了來自全國的茶業(yè)品牌，許多業(yè)界人士也因此前來參展和會聚，這為信息、專業(yè)人才的交流與合作提供了一個大平臺。”中國茶葉流通協(xié)會常務(wù)副會長王慶曾對記者說。

 

　 “我們剛剛從天津茶博會回來，這次又趕來參加廣州茶博會，參加茶博會的作用是很明顯的，對于一個企業(yè)的品牌形象、招商等都有很大的促進(jìn)，但我們會有選擇性地參加，只選擇具有全國影響力的茶展。” 歲月知味茶業(yè)董事長鄭少烘說。

 

　　誠然，無論是何種形式的茶展，它都是在短時間內(nèi)匯集了來自各地的最新茶葉產(chǎn)品、技術(shù)成果、信息等，這對于茶業(yè)企業(yè)、消費者和參觀者而言，都是一次良好的交流機(jī)會。通過展會，不僅可以了解最新的行業(yè)發(fā)展動態(tài)，互相交流技術(shù)、品牌建設(shè)等，取長補(bǔ)短，互通有無。而且茶展為參展商們集中提供了豐富、詳實、廉價的有關(guān)于經(jīng)銷商、潛在客戶等的信息，這些信息較之某個企業(yè)單打獨斗地去收集相對要容易得多。

 

　　另外，茶博會上所營造的文化氛圍對激起消費者購買欲望、形成飲茶習(xí)慣方面具有深遠(yuǎn)意義。茶葉愛好者張先生每年都約上一幫愛喝茶的朋友一起逛茶博會買茶葉，并且一出手就是上千元。“之所以來這里就是覺得茶葉種類齊全，選擇比較多，逛一次就可以買下半年的存貨，省時省力。”張先生說，他有很多朋友都喜歡到茶博會“掃貨”?！　?/div>