中國普洱茶網(wǎng)訊：陜西綠茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，業(yè)內(nèi)人士指出，目前茶企迫在眉睫的問題是產(chǎn)品缺乏品牌認(rèn)知，市場(chǎng)占有率低，成本劇增、利潤下滑等。中小茶企要不想被淘汰出局，必須差異化真品牌定位。
“有市場(chǎng)就有競(jìng)爭，有競(jìng)爭就有規(guī)則。”5月31日，在一家茶樓，幾位朋友談到茶葉市場(chǎng)時(shí)說。“國內(nèi)茶市的最明顯特點(diǎn)是講究門派，龍井不買普洱的賬，武當(dāng)不服少林的拳。省內(nèi)也是這樣，安康少見漢中茶，商洛難尋安康茶。這種諸侯割據(jù)的狀況，以前有人還津津樂道，說是培育市場(chǎng)，結(jié)果呢？你這頭還沒‘培育’好，那邊立頓就來了，一劍封喉。”
中國是世界最大茶葉生產(chǎn)國、消費(fèi)國，也是第二大茶葉出口國，全球90%以上的綠茶由中國提供，陜西出產(chǎn)的幾乎全是綠茶，你說咱們武功差嗎？我們還在啟蒙品類和品牌的關(guān)系，江湖早就開打了——除了立頓，可樂和雀巢也在鯨吞國內(nèi)市場(chǎng)，還有各種茶飲料的蠶食，如果只是武功差也就罷了，可是很多時(shí)候是敗在思路和觀念上。
陜茶的歷史，也是一部陜南的發(fā)展史
有業(yè)內(nèi)人士曾論道，“從某種意義上說，陜茶的歷史，也是一部陜南的發(fā)展史。”
陜西是中國最早種茶、最早貢茶的地方?！度A陽國志·巴志》載：“武王既克殷，以其宗姬封于巴，爵之以子。古者遠(yuǎn)國雖大，爵不過子，故吳、楚及巴皆曰子……其果實(shí)之珍者樹有荔枝、蔓有辛蒟、園有芳蒻、香茗”?！度A陽國志·巴志》“園有芳蒻香茗”的記載，證明包括今陜南在內(nèi)的巴國是我國最早栽培茶樹、最早生產(chǎn)貢茶的地方。
根據(jù)郭孟良編寫的《中國茶史》論敘：“中國茶史的起源和茶文化的萌芽又都是在巴蜀地區(qū)出現(xiàn)的。”我國飲茶和把茶葉生產(chǎn)發(fā)展成為一個(gè)事業(yè)，是從“巴蜀地區(qū)”開始的。陜西的安康、漢中地區(qū)都屬于“巴蜀地區(qū)”。“巴蜀茶文化”在中華茶文化中的歷史位置已有定論，同時(shí)還有“巴先蜀后”之說。說明生活在陜南的古代巴人是中國最早懂得種茶、用茶的民族，他們?cè)谥袊枞~的發(fā)展中有創(chuàng)始之功。
據(jù)專家介紹，陜南產(chǎn)茶始于秦漢，興于唐宋，歷史上曾有“男廢耕，女廢織，其民晝夜不制茶不休之舉”的記載。據(jù)《明史食貨志》記載，漢中在明初是朝廷“以茶易馬”的主要集散地之一，“用陜西漢中茶三百萬斤，可得馬三萬匹”。新中國建立后，陜西茶葉得到了一定的發(fā)展。
陜西綠茶統(tǒng)稱“陜青”，主要產(chǎn)于陜西南部的紫陽、安康、嵐皋、平利、西鄉(xiāng)的十多個(gè)縣區(qū)，這里是全國的主要茶葉產(chǎn)區(qū)之一。陜青是將剛摘下來的鮮嫩茶葉，經(jīng)過殺青、揉捻、焙制分篩等工序精制而成。因此，茶葉柔嫩，含芳香油多，具有條索勻整，色澤綠潤，水色清澈，飲入口中鮮爽香醇，回味甘純的特點(diǎn)。
無論中國工程院唯一的茶葉方面的院士陳宗懋，還是湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、茶葉專家朱光明，在品嘗陜南茶葉后都被“含鋅富硒無污染，香高味濃耐沖泡”的獨(dú)特品質(zhì)吸引，給予很高的評(píng)價(jià)。
品類≠品牌，這個(gè)需要繼續(xù)啟蒙
很多人都有這樣的感受：身邊朋友喝酒的少了，喝茶的多了起來；電視上開始出現(xiàn)茶葉品牌的廣告；茶葉店開到了商業(yè)中心；網(wǎng)絡(luò)上討論茶葉的帖子越來越多；以茶葉作為禮品越來越普遍。中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的近幾年市場(chǎng)增長變化數(shù)據(jù)報(bào)告，都印證了一個(gè)事實(shí)——在健康意識(shí)越來越強(qiáng)的今天，茶業(yè)的黃金年代，已經(jīng)到來。
據(jù)一位茶樓主管介紹，茶文化在中國傳統(tǒng)文化里有著特殊的地位，中國人對(duì)這些香氣獨(dú)特的樹葉子有著難以言說的情感——“雅”，可以是琴棋書畫詩酒茶；“俗”，可以是柴米油鹽醬醋茶。傳統(tǒng)茶文化的復(fù)雜性，讓茶葉的品牌內(nèi)涵構(gòu)成變得難以琢磨。同時(shí)，市場(chǎng)擴(kuò)大讓茶葉企業(yè)在終端控制和品牌建設(shè)方面措手不及，營銷速度比不上消費(fèi)者成長的速度。
他說：“消費(fèi)者去購買茶葉，一般會(huì)說要買毛尖綠茶龍井啥的，這些都是茶葉的品類，哪個(gè)品牌的毛尖好喝，消費(fèi)者很難回答。品類≠品牌，這個(gè)問題需要繼續(xù)啟蒙”。
據(jù)了解，中國雖然是生產(chǎn)茶葉的大國，但是中國的茶葉行業(yè)還是處于有品類、無品牌的狀態(tài)。目前，中國的茶葉種類繁多，有鐵觀音、龍井、綠茶、紅茶、普洱等，但每個(gè)單品最好的品牌卻鮮為人知，幾乎沒有一個(gè)茶企的市場(chǎng)份額超過3%。雖然在過去兩年中，有貴天下茶業(yè)公司880萬元聘請(qǐng)林志玲代言都勻毛尖茶、黑美人茶業(yè)牽手“鋼琴王子”克萊德曼等案例出現(xiàn)，但中國茶葉的品牌建設(shè)依然缺失。
國家茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員林榮溪表示，中國茶葉商標(biāo)很多，但是知名品牌極少。2012年中國茶葉總值超過2000億元，各大大小小的品牌茶占據(jù)大半市場(chǎng)份額，但是，其中知名品牌所占份額極小。
門派之爭阻礙了品牌認(rèn)知
陜南的一位茶企負(fù)責(zé)人說，無論是龍井鐵觀音，還是仙毫富硒茶，都是以地區(qū)為代表，各有各的門派，各有各的制作秘笈，相互間互不通氣。這種保守的、固執(zhí)的封閉態(tài)度決定了國內(nèi)難以形成一個(gè)良好的自由競(jìng)爭氛圍，極大地阻礙了中國茶全國性品牌的出現(xiàn)。
“央視有句廣告語，品牌的力量。”他說，“那么多款手機(jī)你買了iphone，那么多款運(yùn)動(dòng)鞋你買了Nike，這就是品牌的力量。”
作為世界上最大的茶葉產(chǎn)地，本土的品牌缺失成為中國茶行業(yè)的遺憾。
專家指出，中國茶行業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)研究，以及缺少對(duì)渠道終端進(jìn)行有效控制的基本營銷手段，沒有足夠多的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)和報(bào)告，也沒有成熟的茶品牌成功案例可供參考。比起其他行業(yè)，不管是酒行業(yè)還是快速消費(fèi)品行業(yè)，中國茶行業(yè)要學(xué)習(xí)很多東西。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者行為研究、品牌構(gòu)建基本要素、品牌接觸點(diǎn)管理等，中國很多茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知比較模糊。
記者在陜西午子綠茶有限公司采訪時(shí)了解到，中國白酒在10年前也遭遇“小散亂”的低迷歲月，但借助資本市場(chǎng)募資，經(jīng)過多輪整合，不斷擴(kuò)大規(guī)模、兼并弱者、做大品牌，目前行業(yè)集中度極高，龍頭企業(yè)品牌價(jià)值巨大，是中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)之一。中國白酒市場(chǎng)化和品牌化發(fā)展給了茶行業(yè)一個(gè)借鑒的方向，讓更多的中國茶葉企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。
陜西午子綠茶有限公司負(fù)責(zé)人說，茶企必須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，實(shí)施真品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，他介紹，1998年陜西午子綠茶公司成立，經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，已發(fā)展成為我國北方茶葉產(chǎn)區(qū)產(chǎn)銷規(guī)模最大、機(jī)制先進(jìn)、管理科學(xué)、產(chǎn)品科技含量和品牌知名度最高的現(xiàn)代綠茶專業(yè)企業(yè)。專家指出，午子綠茶公司的成功，在于其15年專注打造定位國際市場(chǎng)的中國綠茶差異化第一真品牌。
“去年可以說是中國茶行業(yè)品牌化運(yùn)作的發(fā)力之年，”他說，“一些大型茶葉企業(yè)開始與專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)合作，茶企正在集體進(jìn)入品牌營銷新時(shí)代。”
立頓的江湖？
談到茶葉市場(chǎng)，繞不開立頓。
當(dāng)眾多茶企或在閉關(guān)修煉，或在苦練內(nèi)功時(shí)，來自英國的立頓已經(jīng)漂洋過海，悄然踏入江湖，在蟄伏了幾年后突然發(fā)力，這時(shí)眾多國內(nèi)茶企才發(fā)現(xiàn)，江湖已不是原來的江湖了。
一位茶樓負(fù)責(zé)人說，“我們做茶的談起茶，總有一種情結(jié)在里面，喜歡把它打上五千年文明的烙印，賦予它博大精深的文化內(nèi)涵，這都沒錯(cuò)。但現(xiàn)在的年輕一代，他們是數(shù)量龐大的消費(fèi)藍(lán)海，他們的需求更直接也更簡單：渴了就喝。立頓抓住了這一點(diǎn)，所以成功了。”
很多專家用“豎著做和橫著做”來解讀立頓的營銷：中國茶從來都是“豎”著做，講門派，講地域，比如在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱茶，在福建就做鐵觀音。各大門派劃江而治，誰也突破不了對(duì)方的地域防線。再加上中國茶往往帶有濃重的文化色彩，隨便哪個(gè)品類都能給你道出一長串豪門典故，當(dāng)然，一旦某種產(chǎn)品和文化沾邊，那價(jià)格自然捉摸不定，市場(chǎng)流通性也大打折扣。
而立頓卻是“橫”著做。它不管什么古樸厚重的茶文化，也不管什么宏大敘事的茶系之爭，其單單瞄準(zhǔn)消費(fèi)者想要方便、快捷喝茶的需求，直接給你一包袋裝茶。事實(shí)上，這種頗具“方便面”精神的產(chǎn)品，恰恰吸引了大量年輕白領(lǐng)。“對(duì)他們而言，喝雀巢咖啡和立頓綠茶是一個(gè)道理。”
中國茶和立頓一縱一橫的市場(chǎng)分野，決定了兩大門派擁有著各自不同的目標(biāo)消費(fèi)群，但無論針對(duì)何種層次的消費(fèi)者，品牌都是一個(gè)繞不過的命題。
品牌差異化是突圍之路
業(yè)內(nèi)人士指出，目前茶企迫在眉睫的問題是產(chǎn)品缺乏品牌認(rèn)知，市場(chǎng)占有率低，成本劇增、利潤下滑等。中小茶企要不想被淘汰出局，必須差異化真品牌定位。
“很多茶企都希望自己的茶產(chǎn)品行銷天下，而且是老少咸宜，人盡買之。蘭曉華認(rèn)為，這不過是一廂情愿。”陜西午子綠茶有限公司負(fù)責(zé)人說，“對(duì)茶企而言，重要的是選擇自家茶葉品牌位置，檢討各種定位區(qū)隔的經(jīng)濟(jì)效益，最終確定自家品牌應(yīng)在之位置。”
茶企品牌定位，以塑造自家品牌形象，或強(qiáng)化現(xiàn)有印象為目的，使產(chǎn)品特征在消費(fèi)者心目中樹立位置。專家認(rèn)為不論用何種方法為茶企定位，必須注意與競(jìng)爭者相對(duì)位置的關(guān)系。正如八馬茶業(yè)“禮”定位非常成功，第一個(gè)茶企中植入“禮”文化定位，后來模仿者無數(shù)卻無一個(gè)成功。
陜西午子綠茶有限公司負(fù)責(zé)人介紹，午子公司創(chuàng)立品牌文化，以“弘揚(yáng)中國綠茶文化，振興民族綠茶經(jīng)濟(jì)”為經(jīng)營宗旨，以綠色、環(huán)保、健康、文明為理念，履行“讓好茶者喝上好茶”的消費(fèi)承諾，著力構(gòu)建“喝午子綠茶，品盛唐文化”的品牌文化，確立午子綠茶品牌文化，專注打造真品牌綠茶，成為陜西綠茶差異化品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)跑者。他表示，品牌企業(yè)要不斷提高企業(yè)的文化附加值，告別單純的“價(jià)格戰(zhàn)”，還要會(huì)打“情感牌”，提升豐富品牌元素，提高企業(yè)文化傳播力，增強(qiáng)大眾認(rèn)同感，使企業(yè)品牌迅速上升為企業(yè)文化。
中國茶葉品牌專家謝付亮指出，消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是衣食父母，這些年我們口號(hào)喊了不少，但是真正做到消費(fèi)者滿意的茶葉企業(yè)并不多，這就需要茶葉行業(yè)的整體規(guī)范，各個(gè)茶葉企業(yè)的嚴(yán)肅自律，以及提升茶葉產(chǎn)品的整體質(zhì)量和競(jìng)爭力。他建議茶企始終堅(jiān)持客戶至上原則，攻心營銷傳遞品牌內(nèi)涵。
來源：陜西傳媒網(wǎng)-陜西日?qǐng)?bào)
