定位就是從競爭的角度出發(fā)，在消費者的心智中，為品牌找到一個獨一無二、富有價值的位置。必須注意，這個位置要同時滿足兩個條件：一是要“獨一無二”，不能盲目跟風(fēng)，沒有高度；二是要“富有價值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。
天生我材必有用，還原了這個世界的公正性，也為增強了大家的信心：每個人都有適合自己的定位，每個品牌也都有適合自己的定位，關(guān)鍵是要找到這個定位、夯實這個定位。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，很多品牌在確立定位的過程中，包括遠(yuǎn)卓操作的眾多茶葉品牌定位，都采用了“以偏概全”的策略，茶葉界的決策者同樣值得借鑒。
例如，比較常見的采用此策略的是日化產(chǎn)品。海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種，加了薄荷就可以“清涼”；飄柔的宣傳主要訴求柔順功能，但是它包裝上的功能說明中也有明明白白寫著“去屑”；眾多牙膏品牌訴求防蛀功效時，也不忘記在包裝上說明自己的其它功效。這些都是“以偏概全”的實例。那么，在塑造茶葉品牌的過程中，我們應(yīng)該如何利用“以偏概全”策略呢？
首先，“以偏概全”的基礎(chǔ)是“實事求是”，一切都要以事實為基礎(chǔ)，不可瞎編亂造，脫離實際。“以偏概全”只不過在表達(dá)的時候，有取有舍、有主有次而已。換言之，作為獨立的茶葉品牌，大家各自找到各自的最大亮點，或者說各自找到對自己最有利，同時又能夠幫助消費者、為消費者帶去利益的位置。為什么要這樣做呢？
《指點茶山——中國茶業(yè)診斷與謀略》一書分析了三個原因，第一，消費者喜歡簡單，痛恨復(fù)雜，品牌與消費者的溝通過程中，尤其是初期溝通過程中，說得越多，反而是“得到越少”，最佳策略是摘取重點，不要展示太多優(yōu)勢。第二，宣傳過多的優(yōu)勢，不利于消費者記住你的品牌優(yōu)勢，也不利于記住你的品牌名稱，畢竟消費者的記憶力是有限的，對你的關(guān)注度也是有限的。第三，人的能力是有限的，品牌優(yōu)勢也是有限的，不可能處處領(lǐng)先，這種謙卑是一個品牌長期活著、健康發(fā)展的根基，決策者不能等到品牌倒閉的那一天才明白這個簡單的道理。
其次，洞察人性是茶葉品牌定位過程中，做好“以偏概全”的關(guān)鍵。決策者要通過各種渠道學(xué)習(xí)和思考人性，了解消費者接受一種產(chǎn)品或一個品牌的過程，以完善自己對消費者的認(rèn)識。而且，所有決策者都要做充足的市場調(diào)研，從消費者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。同時，洞察人性之后，更要嚴(yán)格遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能抓住人性“渴望神話”的弱點，就昧著良心制造奇跡，渲染神話，鼓吹神話。
假設(shè)一個極端的例子，如果一種藥品只醫(yī)治好一個病人，還不知是不是“巧合”，決策者卻捕風(fēng)捉影，以偏概全的鼓吹使用這種藥品的治愈率是百分之百，這就是不道德的“以偏概全”；再假設(shè)，如果一種茶葉的飲用者中，只有幾個人起到了減肥效果或保持了苗條身材，決策者卻以偏概全的鼓吹，飲用這種茶的消費者百分之百都能達(dá)到理想效果。諸如此類的做法，都是不道德的“以偏概全”，必須徹底杜絕。
再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要站在消費者的角度，運用消費者容易理解的語言去精確地表達(dá)，通俗地表達(dá)，持續(xù)地表達(dá)，以便于消費者的認(rèn)知和傳播。同時，這種差異化不能偏離既有產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，務(wù)必以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。例如，遠(yuǎn)離城市的茶葉產(chǎn)區(qū)，打出生態(tài)牌，大家會相信；若是茶園位于鬧市區(qū)附近，再打出生態(tài)牌，恐怕就有點自欺欺人的感覺了?？上У氖?，類似的做法卻并不罕見。
充分利用現(xiàn)有條件，做足差異化工作，能夠有效杜絕無形資源浪費，例如，我和張之闖先生在《點茶成金——快速賣茶72招》中提出：“有些茶葉品牌有著一定的差異化基礎(chǔ)，具備豐富的文化內(nèi)涵，有著獨特的生態(tài)環(huán)境和文化背景，也有著較好的發(fā)展歷史和公共品牌支撐，但是，這些差異化的內(nèi)涵未能很好地挖掘出來，也未能有效地展示出來，白白地浪費著品牌的無形資源。”這類無形資源都能為茶葉品牌成長提供豐富的營養(yǎng)。
最后，“以偏概全”是一種“舍得”的智慧，也是一種“出牌”的智慧。什么時候該舍棄你的絕大部分優(yōu)勢，只拿出其中一種優(yōu)勢，這是“舍得”；什么時候該拿出“備份”的品牌優(yōu)勢，持續(xù)不斷地與消費者做溝通，逐步讓消費者了解更多的優(yōu)勢，這是“出牌”。“舍得”與“出牌”是茶葉品牌運作的左右手，都需要決策者在品牌運作過程中權(quán)衡，才能最大化的利用品牌資源，推動品牌快速崛起，拉動茶葉銷售業(yè)績的增長。
謝付亮，著名品牌專家，15歲進(jìn)入華東師范大學(xué)商學(xué)院，19歲畢業(yè)，29歲被聘為客座教授，10余年品牌運作經(jīng)驗，專注于“一分錢做品牌”，歷任美國、日本等跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)；中國超低成本塑造品牌第一人，已經(jīng)憑借超低投入為數(shù)十個品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）、中國茶葉行業(yè)第一套品牌營銷專著《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）、中國茶葉行業(yè)第一本銷售實戰(zhàn)專著《點茶成金——快速賣茶72招》（福建人民出版社）、中國茶葉行業(yè)第一本競爭力實戰(zhàn)專著《指點茶山——中國茶業(yè)診斷與謀略》；資深品牌培訓(xùn)專家，100余場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地茶企家追捧，現(xiàn)已成為茶企進(jìn)行超低成本品牌運作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
