在第六屆中國茶品牌“金芽獎(jiǎng)·陸羽獎(jiǎng)”總評(píng)工作及中國茶業(yè)品牌評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)專家征詢會(huì)上，各位專家合影留念。
“茶，源于中國……”這是中國熒屏上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一句話，久遠(yuǎn)而沉厚地聲音似乎早已習(xí)慣了各種古老文明所帶來的榮耀感。可是反觀今天的現(xiàn)狀，產(chǎn)值雖已達(dá)2700億元，產(chǎn)量已成世界大國，但創(chuàng)匯能力嚴(yán)重偏低。茶確實(shí)源于中國，可是品牌卻不在中國！
多年來，我國茶行業(yè)處于“有名茶品種，卻無名茶品牌”的尷尬境地。提及西湖龍井、普洱茶、大紅袍、鐵觀音等名茶品種，可謂是美名在外；但問起名茶品牌，在國內(nèi)外卻是一片寂寥。原因在于中國茶企業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)規(guī)模偏小，而且品牌意識(shí)淡薄，出口的茶葉品種單一，以大宗原料出口為主，科技創(chuàng)新含量低，茶文化推廣方式欠缺，導(dǎo)致在國際茶業(yè)舞臺(tái)上能產(chǎn)生競爭力的中國品牌少之又少。
在這個(gè)講究高效率的時(shí)代，中國茶產(chǎn)業(yè)用了最大的成本卻換來了最低的收益，這樣的市場對(duì)于中國茶葉來說，不是一個(gè)令國人比較滿意的答卷。這樣的結(jié)果讓“茶源于中國”情何以堪？顯然這不是一個(gè)擁有幾千年茶文化歷史國家的人民所愿意接受和看到的。
由于長期以來茶企業(yè)在品牌塑造方面的集體缺課，最大化地削弱了中國茶企的市場競爭力，也令原本遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢蕩然無存，造成的機(jī)會(huì)損失令人扼腕。要解決這個(gè)當(dāng)前最令中國茶行業(yè)痛心的難題，就有必要站在品牌戰(zhàn)略的高度，重新審視茶行業(yè)的品牌發(fā)展。
近期，在杭州國家茶葉質(zhì)檢中心剛結(jié)束的第六屆中國茶品牌“金芽獎(jiǎng)·陸羽獎(jiǎng)”總評(píng)工作及中國茶業(yè)品牌評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)專家征詢會(huì)的成功召開，似乎為我們找到了方向！
據(jù)中國國際品牌協(xié)會(huì)副會(huì)長、金芽獎(jiǎng)總策劃兼秘書長李飛介紹，由中國國際品牌協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)主辦的旨在響應(yīng)黨中央、國務(wù)院提出的關(guān)于加快中國品牌發(fā)展的重要指示，落實(shí)“品牌強(qiáng)國”國家戰(zhàn)略的中國茶品牌“金芽獎(jiǎng)·陸羽獎(jiǎng)”評(píng)選推廣活動(dòng)至今已進(jìn)入第六個(gè)年頭。“金芽獎(jiǎng)”歷時(shí)六年堅(jiān)持不懈的努力培育與推廣茶企品牌，為茶行業(yè)樹立了一批品牌榜樣！而該項(xiàng)品牌活動(dòng)也受到了業(yè)界眾多權(quán)威專家和各學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的鼎力支持，已經(jīng)成為中國茶行業(yè)檢閱企業(yè)品牌成長的年度盛事。
“金芽獎(jiǎng)”評(píng)審是參照《國際品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)—CIBS10000工程認(rèn)證》為依據(jù)，采取十項(xiàng)指標(biāo)來考量參評(píng)企業(yè)。十項(xiàng)指標(biāo)為：一、茶葉質(zhì)量；二、資源與技術(shù)；三、行業(yè)影響力；四、社會(huì)認(rèn)知度；五、品牌商標(biāo)；六、廣告投放；七、包裝設(shè)計(jì)；八、產(chǎn)品銷售額；九、營銷渠道；十、銷售區(qū)域。評(píng)審原則是專家評(píng)委按企業(yè)申報(bào)材料、所屬主管部門推薦及行業(yè)資訊調(diào)查、市場抽樣、網(wǎng)絡(luò)信息等方式進(jìn)行綜合性的考量評(píng)估和打分，如分?jǐn)?shù)越高則顯示其企業(yè)的品牌影響力與品牌知名度也就越高。
顯然，“金芽獎(jiǎng)”活動(dòng)為培育與推動(dòng)中國茶企業(yè)邁向品牌化進(jìn)程起到了重要的實(shí)踐作用，但隨著國內(nèi)外日益激烈的市場競爭，中國茶企業(yè)已經(jīng)不可避免的進(jìn)入到了品牌競爭時(shí)代。
所以，昔日傳統(tǒng)的營銷模式瓶頸日漸凸現(xiàn)，日益深入的市場整合與營銷渠道細(xì)分局面開始形成，也促使中國茶產(chǎn)業(yè)營銷模式必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。而消費(fèi)者從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”的客觀環(huán)境逐漸形成，茶企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)為企業(yè)品牌之間的競爭，品牌建設(shè)已成為中國茶行業(yè)與企業(yè)要考慮的頭等大事。
如今中國茶行業(yè)在對(duì)企業(yè)品牌的培育、評(píng)價(jià)、認(rèn)知度與競爭力以及進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理方面還尚未有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的、持續(xù)的基礎(chǔ)性參考指標(biāo)。因此，在如何實(shí)現(xiàn)中國茶的品牌夢上，應(yīng)敢于大膽探索！
由中國國際品牌協(xié)會(huì)、國家茶葉質(zhì)檢中心等機(jī)構(gòu)發(fā)起并聯(lián)合中國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)、中國國際茶文化研究會(huì)、中國茶葉學(xué)會(huì)、上海交大品牌戰(zhàn)略研究所等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同主辦，在中國社科院、中國市場學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)及國家品牌戰(zhàn)略權(quán)威專家的指導(dǎo)下，參照《中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)系統(tǒng)CBI》，擬建立一套符合中國茶行業(yè)現(xiàn)狀并具科學(xué)、客觀、系統(tǒng)及實(shí)用性的中國茶業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與品牌管理體系。
為此，經(jīng)商議在10月13日第六屆中國茶品牌“金芽獎(jiǎng)·陸羽獎(jiǎng)”于杭州國家茶葉質(zhì)檢中心總評(píng)之際，召開了首次關(guān)于《中國茶業(yè)最具價(jià)值品牌評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》的專家征詢會(huì)。
出席首次征詢會(huì)的有來自中國社科院、中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)課題組長、著名國家級(jí)品牌戰(zhàn)略專家張世賢教授。在會(huì)上他一針見血地指出：“茶行業(yè)需要品牌引領(lǐng)、茶產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)、茶企業(yè)需要品牌突圍！因此，要培育和樹立中國茶品牌，就必須從三個(gè)基礎(chǔ)著手——茶葉質(zhì)量、企業(yè)誠信度和品牌認(rèn)識(shí)度。”目前中國大趨勢已進(jìn)入品牌消費(fèi)和品牌競爭時(shí)代，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
一、由于消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的首要考慮因素。
二、由于國內(nèi)市場和國際市場的接軌，中國品牌不僅參與國內(nèi)市場的競爭，而且要走出去和外國品牌在國際市場上競爭。
三、隨著市場的日益開放，外國品牌紛紛進(jìn)駐中國市場，方式多樣，種類繁多，他們憑借自己成熟的技術(shù)、雄厚的資本以及先進(jìn)的管理對(duì)國內(nèi)品牌展開了強(qiáng)大的競爭攻勢。
最后，他補(bǔ)充說明《中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)》是由中國社會(huì)科學(xué)院和中國市場學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)聘請全國的專家共同完成的，是一個(gè)全面、綜合、科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。作為課題組組長愿意為提升中國茶行業(yè)與企業(yè)品牌的競爭力和早日走向國際舞臺(tái)提供全方位的智力支持！
中國國際茶文化研究會(huì)學(xué)術(shù)部沈立江部長表示，茶企業(yè)要打造品牌非常需要張教授這樣的國家品牌戰(zhàn)略專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)來支持與指導(dǎo)，從而幫助茶行業(yè)構(gòu)建一套符合行業(yè)特色的兼客觀性、民族性、文化性和國際性的品牌標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系與評(píng)定機(jī)構(gòu)。目前這也是我們中國茶行業(yè)非常欠缺的，應(yīng)盡快籌備并建立常設(shè)機(jī)構(gòu)來推動(dòng)茶企業(yè)的品牌建設(shè)。
國家茶葉質(zhì)檢中心主任鄭國建，則從質(zhì)量安全角度闡述了中國茶企業(yè)要提高自身的競爭力就應(yīng)高度重視品牌的核心：茶葉品質(zhì)要過關(guān)！他強(qiáng)調(diào)當(dāng)前就出現(xiàn)了某些茶產(chǎn)區(qū)政府由于前幾年大干快上茶園基地，而忽視了生態(tài)茶園系統(tǒng)的保護(hù)。因此，茶葉產(chǎn)量是上去了而質(zhì)量和銷量卻逐年下降，市場狀況令人堪憂！不但影響該品類茶業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)想要打造具有競爭力的品牌恐怕也會(huì)受到影響。
西南大學(xué)茶學(xué)系教授、茶界權(quán)威專家、金芽獎(jiǎng)評(píng)委主任劉勤晉指出，“金芽獎(jiǎng)”評(píng)選推廣活動(dòng)開啟了中國茶企業(yè)步入品牌塑造新時(shí)代。但如果要建立一套中國茶業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)在原十項(xiàng)評(píng)審參考指標(biāo)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行提升與完善，使其更具包容性、可操作性，應(yīng)關(guān)注和保護(hù)具有稀缺性與個(gè)性化的特色產(chǎn)品品牌。
他強(qiáng)調(diào)從明年開始，評(píng)選茶企品牌時(shí)不在以六大茶類來區(qū)分，實(shí)行全茶類競選參評(píng)。在評(píng)審時(shí)應(yīng)充分考量參評(píng)企業(yè)在市場競爭表現(xiàn)力、品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)力、技術(shù)創(chuàng)新力等方面的參考指標(biāo)。嚴(yán)格遵循各項(xiàng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，真正樹立一批具有品牌發(fā)展?jié)摿εc競爭力的標(biāo)桿品牌，引領(lǐng)茶行業(yè)走出打造品牌的誤區(qū)，盡快與國家品牌標(biāo)準(zhǔn)《中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)系統(tǒng)》接軌，從而實(shí)現(xiàn)從“區(qū)域品牌”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。
茶界權(quán)威專家、中國農(nóng)科院茶葉研究所原所長、中國茶葉學(xué)會(huì)原理事長程啟坤教授和中國國際茶文化研究會(huì)副秘書長姚國坤教授以及主辦方中國國際品牌協(xié)會(huì)副會(huì)長兼金芽獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)秘書長李飛，也分別從中國茶行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，分析和闡述了各自精辟的觀點(diǎn)，大家就目前茶行業(yè)迫切需要建立權(quán)威的組織機(jī)構(gòu)，建立完善的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系和專業(yè)的品牌推廣機(jī)構(gòu)等相關(guān)議題進(jìn)行了深度討論。
最后，各方專家初步達(dá)成共識(shí)，明確了未來茶行業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，并在各級(jí)機(jī)構(gòu)的政策支持和專業(yè)輔導(dǎo)下，盡快提升中國茶企業(yè)品牌競爭力和自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的品牌轉(zhuǎn)變，共同分享在國際茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的高附加值成果，從而實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)濟(jì)大國”向“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變！
相信在不久的將來，中國茶行業(yè)有望走出無品牌的困局！
來源：中華合作時(shí)報(bào)
