中國普洱茶網(wǎng)訊：近年來，隨著傳統(tǒng)文化的復興，茶藝和茶道逐漸成為社會精英修身養(yǎng)性、感悟人生的一種方式。隨之而來的是一類特殊的茶人，他們有時間有實力在茶道上追求完美和獨特，并藉此來彰顯自己的格調(diào)與風雅，比如曼公的紫砂，武夷的名樅，潮州的風爐……這些茶道頂級奢侈品能夠入手固然是茶人之幸，不過對多數(shù)還行走在路上的茶人而言，是否有精力、有實力去研習和鑒別就是一個問題。飲茶更重要的是追求一種平常的心態(tài)，一種真誠面對自我的心境，基于此，名品和孤品并非是最好的選擇，而質(zhì)量有保證、用心做好茶的品牌茶葉才是更多茶人的安心首選。
中國是茶產(chǎn)業(yè)大國，茶文化博大精深，茶種類名目眾多，但我們卻十分尷尬地發(fā)現(xiàn)，在這樣一個成熟的市場，擁有如此龐大的消費基礎(chǔ)，卻沒有幾個能夠叫響并可供消費者購買時選擇的品牌。這種現(xiàn)狀已經(jīng)成為制約茶葉企業(yè)做大做強的軟肋，而培育名牌、發(fā)展名牌則是使整個茶產(chǎn)業(yè)長遠、健康發(fā)展必須解決的大問題。
產(chǎn)自四川峨眉山的竹葉青是個例外。竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導向，多年的精心經(jīng)營，終于突破了區(qū)域圍城，使消費者從品類認知轉(zhuǎn)向了品牌認知，成就了茶產(chǎn)品中的中國馳名商標。知名營銷專家婁向鵬這樣分析竹葉青在品牌策略上的成功之道："竹葉青突破行業(yè)桎梏，首先在法律上以商標獨占品牌和品類資源，然后以品牌替代品類改變消費者認知模式，再輔以大傳播手段，在行業(yè)率先發(fā)出聲音。在消費者和行業(yè)經(jīng)營者心中進行搶位和占位，建立起品牌制高點。在突破中創(chuàng)新，使竹葉青品牌獲得了高速發(fā)展。"無疑，竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
混亂難辨的高端茶市場
如果將法國的高端葡萄酒市場與國內(nèi)的高端茶市場做以比較，最直觀的區(qū)別在于，我們名茶頗多，但缺少品牌。遍地的茶樓、茶館、茶店，茶葉簡簡單單就直破千元大關(guān)，近萬甚至上萬的茶葉都不在少數(shù)，它們真的都值這個價格嗎?
假如你想買高端的法國葡萄酒時，很簡單，不太懂酒也沒關(guān)系，認準了名酒莊或者法定產(chǎn)區(qū)(AOC)，就基本上不會錯。但在中國，雖然問起有什么好茶的時候，就連一般人也可以隨口說出很多：諸如武夷山大紅袍、西湖龍井、黃山毛尖、祁門紅茶……我們確實有了名產(chǎn)區(qū)，但尷尬的是只認產(chǎn)區(qū)完全不夠，到底怎樣才能買得到名副其實的中國高端茶?別說一般人了，就是連專家、資深茶友也對此吞吞吐吐。最常見的、也是最可靠的回答是："假如你有熟人的話，最好找熟人買茶"。
對于習慣喝功夫茶的老茶人來說，他們自己尋找茶葉的方式五花八門：有的是靠某個有特殊來源的茶葉經(jīng)銷者;有的找產(chǎn)區(qū)的茶友交流互換;更多的是像逛古董市場一樣，一定要找到符合自己心念的那泡好茶。由此可見，想要買到所謂"好茶"，沒有一顆"踏遍鐵鞋"的決心，是很難尋到的。當然即便這樣，仍有一部分人勇敢地到名茶產(chǎn)區(qū)花高價買當?shù)孛?，但不管是當?shù)刭Y深茶友還是稍具常識的旅行者都知道，買到的那些"名茶"十之八九都是假的。而且現(xiàn)在中國好茶太容易被炒作，從幾年前的普洱，到后來的金駿眉、銀駿眉，嚴重打亂本來就已經(jīng)混亂的市場。
作為一種文化奢侈品，孤品和名品茶葉的價值不菲，比如無價之寶的九龍窠巖茶，又或數(shù)萬一斤的大紅袍名樅。高額的價格必然催生造假制假，況且對很多茶道新丁而言，也未必品得出純水金龜和肉桂拼水仙之間的區(qū)別，而這種真?zhèn)坞y辨的亂象也必然會影響茶道修行的心境和感悟。相對而言，品牌茶葉的鑒別就簡單多了，一分錢一分貨，企業(yè)已經(jīng)做好分級。例如竹葉青的論道和靜心兩個系列，不用煩心哪個更好，價格上就一目了然。
又如很多人追捧的明前茶。明前茶主要產(chǎn)區(qū)是四季分明的長江流域。而來自于云南、廣東等地的春茶，由于無明顯的冬季，往往在春節(jié)前就已開始采茶，待到清明時已近兩月，此時再稱之為明前茶就沒意義了。品牌茶葉以企業(yè)和品牌的長期信譽為保證，自然不會拿一些似是而非的概念來誤導茶人。比如竹葉青的春茶就是以單芽中早期原料為主，茶樹經(jīng)過秋冬近兩季的休生養(yǎng)息，積累了豐富的營養(yǎng)，加之病蟲害少，也從不噴灑農(nóng)藥，這種優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和安全的明前春茶，不是那些言必稱"明前"的假冒偽劣可以比肩。
從品類到品牌
1964年，峨眉山竹葉青茶由陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名，從此，竹葉青這一茶葉品類漸成氣候，聲名鵲起，銷路大開。峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司1987年成立，一開始，公司就以"竹葉青"作為茶葉的品牌名稱和商品名稱以及企業(yè)名稱。第二年"竹葉青"即獲中國首屆食品博覽會金獎和埃及開羅金字塔獎。
在中國，著名茶葉大多以地域品類來命名，如我們耳熟能詳?shù)?quot;西湖龍井"、"黃山毛尖"、"安溪鐵觀音"、"洞庭碧螺春"、"祁門紅茶"等，但中國茶葉產(chǎn)業(yè)無法回避一個現(xiàn)實，那就是在這些如雷貫耳的名茶品種之下知名的茶葉品牌卻寥寥無幾。首先，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)。這是一個兩難的命題，一方面，地域賦予了茶葉獨特性和稀缺性，另一方面，這種基于地域性之上的品牌缺失和市場混亂使得茶葉競爭進入亞健康。龍井和大紅袍都曾紅極一時，令各地茶商趨之若騖，遍地開花，但由于龍井和大紅袍商標并沒有由一個法人單獨持有，各路商家良莠不齊，以次充好、假冒偽劣等市場混亂和反常層出不窮，這種飲鳩止渴的做法極大降低了其中國名茶聲譽。要做茶品牌，必須從根兒上解決這一問題，即重建消費認知模式，以品牌穩(wěn)固市場。
具有傳統(tǒng)底蘊的眾多歷史茶葉品類和地域品類被嚴重透支，營銷價值大打折扣。為此竹葉青公司并沒有用"峨眉山"這個看似必出的牌。
在峨眉山地區(qū)，以"峨眉"和"芽茶"為訴求的品牌已經(jīng)是林林總總，即使只有幾十年歷史的竹葉青品類此前也同時為多家企業(yè)同時擁有。竹葉青的一大突破，就是放棄了以峨眉山為訴求的地域限制，將竹葉青作為一個品牌而不是一個茶葉品類實施營銷。在拿到竹葉青唯一使用商標后，竹葉青將類似的名稱共注冊了300多個，以鑄造品牌護城河。于是在峨眉山地區(qū)，竹葉青從此成為一個茶葉商標，而不再僅僅是一個茶葉品類。竹葉青公司如今的銷售額數(shù)億元，在四川茶企業(yè)中遙遙領(lǐng)先，這其中品牌策略是勝出的關(guān)鍵。
另外，竹葉青還在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起品牌運動，引導消費者以品牌來識別選購茶產(chǎn)品。竹葉青以可承載更多品牌信息的包裝茶作為品牌載體，使消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形成深度認知進而形成忠誠。竹葉青在一手抓品牌茶的同時，也對市場通路中假冒竹葉青包裝的侵權(quán)行為決不手軟。竹葉青的意義，不僅僅在于一個品牌的塑造，更在于一個中國自主創(chuàng)造的高端茶葉品牌的出現(xiàn)，以及其品牌理念和營銷思想的貫徹運用。
以質(zhì)為本
品牌的載體是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心競爭力在于質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的立足之本。竹葉青也始終將產(chǎn)品質(zhì)量作為樹立品牌及企業(yè)發(fā)展的根基。經(jīng)濟學家郎咸平在其所著的《中國企業(yè)沒戲嗎1》一書中講到：竹葉青通過多年摸索，開發(fā)出了自己的"產(chǎn)品質(zhì)量保證模式"。除了擁有自己的茶園，竹葉青還與其他茶園簽為協(xié)議基地。茶園被編號進行資料管理。只有踏實生產(chǎn)的茶農(nóng)才能獲得長期合同。與竹葉青簽合同有什么好處呢?竹葉青每年必須收購協(xié)議基地的茶，"你得固定買他們的茶，不然人家任什么聽你的呢?"不僅收購量穩(wěn)定，而且因為公司"不擔心銷售，所以也不壓價，茶農(nóng)也不擔心"，價格有保障。
加工方面，竹葉青在茶產(chǎn)區(qū)中設(shè)置了20多個原料供應點和加工點(原料收購點)。這些加工點從茶農(nóng)手里直接收購鮮葉。茶葉送抵，由什么人負責，采于何時何處都必須記錄清楚然后在加工點設(shè)的生產(chǎn)部和質(zhì)檢部會迅速給鮮葉做出評級(論道、靜心和品位)。之后加工點根據(jù)要求在4小時內(nèi)加工出來。正由于如此相互信賴的關(guān)系、緊湊的生產(chǎn)過程、清晰的標準和標準的切實貫徹，竹葉青才得以"遙控"品質(zhì)。
由此可見，竹葉青模式"追求卓越、珍藏自然"的核心有兩點：一是在于茶農(nóng)的緊密互利關(guān)系，二是標準化。標準化一方面利于保持穩(wěn)定較高的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也使茶農(nóng)心中有數(shù)，易于他們生產(chǎn)出達標的茶葉。
茶作為一種生活飲品，最重要的是健康安全的保證。很多人認為傳統(tǒng)工藝和土法烘炒的茶葉更加環(huán)保和衛(wèi)生，其實不然。深山老林里的珍惜茶種產(chǎn)量稀少，加工流程必然也是傳統(tǒng)工藝。且不論烘炒過程中是否存在鉛、鎘等重金屬超標的問題，僅僅是炒茶老伯是否有著良好的衛(wèi)生習慣，估計就能讓很多茶人糾結(jié)。品牌茶葉則沒有這些問題，從茶園的田間管理，到采摘的標準尺度，再到加工的質(zhì)量控制，直至流通的安全保障，均有科學的工藝流程和嚴格的管理標準，讓茶人不必擔心健康問題。
品牌的文化基因
對于任何一個品牌、一個企業(yè)，沒有其獨具特色的文化做支撐，它是很難長久生存下去的，更談不上如何發(fā)展壯大。文化內(nèi)涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊顯性化，品牌營銷就會陷入沒有利益點的虛空境地。只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費者留下深刻的品牌印象。而如何賦予一個農(nóng)產(chǎn)品獨具特色的文化內(nèi)涵，是竹葉青人近年來苦苦思索并為之努力的大事。
茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為"品味"、"靜心"和"論道"三個系列。以"論道·竹葉青"為例，該系列通過《論道十二法則》讓消費者對"論道"形成形象感知，并提出"大師級好茶"的概念，創(chuàng)造消費者對于"論道"和"奢侈品"的認知關(guān)聯(lián)。2005年10月，其"論道·竹葉青"受邀參加在上海舉辦的頂級奢侈品展，第二年又受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級奢侈品展覽會，躋身世界頂級奢侈品牌行列。
與西方的奢侈品文化不同，無論是中國還是日本的茶道，都與佛道儒三門有著千絲萬縷的聯(lián)系。所以中國高端茶葉的品牌文化，也是基于中國傳統(tǒng)文化之上的現(xiàn)代化演繹。用竹葉青劉志林的話來說，"竹葉青的品牌基因是東方哲學。"而佛教無疑可以說是茶文化與東方哲學的集中體現(xiàn)，尤其僧人在茶文化的傳遞中起到了重要的作用，中國的茶種被首次帶到日本就是由日本僧人榮西完成的。而寺院里的茶香濃烈，又使教門修行之謎不斷滲透到茶道中，若參禪可以在品茶中頓悟，自然也就增添了茶道的神秘。而世俗的茶人并非四大皆空，茶道修行中多少都有自娛自樂的成分。只有極少數(shù)人才會花上幾天時間爬山涉水尋找孤品的巖茶，而大部分飲茶之人都沒有這樣的精力和準確的判斷力。并且茶人講究淡定、儒雅和平常心，沉迷于外物而給自己帶來困擾，反倒有違茶道的本心。所以對于一名普通的茶人來講，最重要的不是手上有幾兩鎮(zhèn)宅的孤茶，而是借一杯品牌清茗走上那條簡單、純粹的平常心旅程。來源：搜狐吃喝
