茶飲料行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)役打響誰是真正贏家?
盛夏來臨，又到了茶飲料市場戰(zhàn)火紛飛的時節(jié)。目前我國茶飲料市場整體已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在砸廣告、價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷手段對用戶日漸失去吸引力的情況下，各大品牌開始借助互聯(lián)網(wǎng)思維在營銷方法上各出奇招。日前，康師傅綠茶攜手代言人李易峰推出“康師傅綠茶綠動健康走”活動，打響了茶飲料行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。
與李易峰一起樂享顏值保鮮之道，粉絲參與感爆棚
“綠動健康走”活動由康師傅綠茶代言人“國民校草”李易峰親自參與，與數(shù)千粉絲共同完成5公里的綠動健走輕運(yùn)動，迅速在網(wǎng)絡(luò)中掀起討論熱潮。如果說粉絲經(jīng)濟(jì)的開創(chuàng)者小米是依靠論壇、微博、QQ空間、微信等渠道實(shí)現(xiàn)用戶的參與度。那么康師傅綠茶儼然就是茶飲料行業(yè)的“小米”，通過李易峰的帶動，活動引發(fā)大批粉絲關(guān)注，粉絲通過微博、微信等渠道討論偶像關(guān)于“綠動健康”的一舉一動，哪怕是曬一張自己的健走路線圖艾特到“綠動健康走”的相關(guān)話題，都會引來朋友圈的一群人點(diǎn)贊。隨著用戶切實(shí)參與到營銷活動中來，粉絲的依次裂變、增長對康師傅綠茶用戶量的提升效果也是不可估量的。
打造O2O綠色健走體驗(yàn)，營銷策略更加國際化
參與者使用康師傅綠茶定制版百度地圖健走時，李易峰真人語音導(dǎo)航將全程陪伴大家。據(jù)悉本次與康師傅綠茶的合作是百度地圖首次開放產(chǎn)品植入，基于百度地圖覆蓋近半中國網(wǎng)民以及移動端最大流量入口的優(yōu)勢，“綠動健康走”活動一經(jīng)推出粉絲互動人數(shù)爆棚，營銷效果遠(yuǎn)超貼片廣告等傳統(tǒng)方式，康師傅綠茶的品牌形象也得以有效提升。通過參與整個活動，粉絲將切實(shí)感受到康師傅綠茶中的茶多酚對身體保鮮的重要性。保持飲茶、運(yùn)動的良好習(xí)慣與偶像一起逆生長，“綠動健康走”活動將一瓶綠茶與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從扭開瓶蓋到喝完的幾分鐘接觸轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者健康生活理念中的必需品。
線上與百度地圖展開戰(zhàn)略合作，依托李易峰粉絲效應(yīng)吸引用戶，將綠茶富含茶多酚有益健康的產(chǎn)品理念傳遞給消費(fèi)者；線下在全國各地開展的大型綠色健走活動，打造O2O綠色健走體驗(yàn)，使消費(fèi)者通過自身行動去感受輕運(yùn)動給身心帶來的健康。康師傅綠茶的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與可口可樂曾在微博發(fā)起的“昵稱瓶”“歌詞瓶”有異曲同工之妙，用戶主動性被有效激發(fā)，品牌形象也更接地氣。
營銷手段的創(chuàng)新是催化劑品牌競爭最終要回歸產(chǎn)品本身
互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的時代，品牌營銷做好用戶體驗(yàn)就夠了么?曾經(jīng)風(fēng)靡一時的雕爺牛腩因深諳互聯(lián)網(wǎng)思維之道，為提升用戶體驗(yàn)，他們甚至可以將產(chǎn)品設(shè)計精確到碗筷的細(xì)節(jié)，最終卻因?yàn)椴似凡缓贸宰呦律駢?。與之相似黃太極、西少爺?shù)纫幌盗谢ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)物的沒落，根本上都是因?yàn)楫a(chǎn)品本身無法滿足用戶的多樣化需求。無論營銷模式如何創(chuàng)新，沒有產(chǎn)品品質(zhì)作支撐，都將無法長存。
縱觀康師傅綠茶此次的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，就是將互聯(lián)網(wǎng)思維與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行高效融合的“產(chǎn)物”。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷方式上的創(chuàng)新只是推動力，康師傅綠茶以產(chǎn)品中富含茶多酚元素為核心競爭力，直擊用戶關(guān)心的抗氧化、延緩衰老等痛點(diǎn)才是康師傅綠茶在市場上快速凸顯的關(guān)鍵所在。
產(chǎn)品工藝+健康理念，直擊用戶痛點(diǎn)升華品牌形象
在都市亞健康、環(huán)境污染等已成為社會常態(tài)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對健康、養(yǎng)生等問題的重視度越來越高，康師傅綠茶較多保留了鮮葉內(nèi)的茶多酚和咖啡堿，對防衰老、防癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。產(chǎn)品工藝方面，康師傅綠茶精選適宜茶樹鮮葉，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制作而成，口感層面以酵素酶解單寧，除去苦澀更甘甜順口，化解傳統(tǒng)綠茶略微苦澀的口感，更有助于大眾用戶的選擇。
撥開市場的迷霧，回歸營銷的原點(diǎn)。品牌是以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供服務(wù)的，一切營銷的手段與方法，只是提供了讓商品到達(dá)消費(fèi)者的渠道?？祹煾稻G茶用產(chǎn)品本身的自然、健康、活力和生命力，向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。通過用戶口口相傳，品牌形象得以傳播的更遠(yuǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)思維值得重視，但不能迷信，越是在這種一邊倒的潮流中，越是要冷靜下來，思考清楚企業(yè)的發(fā)展之道。在品牌個性化、差異化要求越來越高的茶飲料行業(yè)，無論互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展到何種程度，以產(chǎn)品品質(zhì)為本，實(shí)現(xiàn)用戶口碑帶動品牌與產(chǎn)品影響力的幾何級遞增才是茶飲料品牌營銷的未來。
