據(jù)中國(guó)政府網(wǎng)報(bào)道，國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。這是貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要途徑。
那么，茶商品牌之路怎么走呢？很多中小企業(yè)老板和我們溝通品牌該怎么做推廣，曾有個(gè)年輕的老板，非常禮貌、非常真誠(chéng)，我在電話里就能明顯地感受得出，所以就根據(jù)其提供的信息給了一些建議。掛完電話，我想起之前的幾個(gè)中小企業(yè)客戶，想推廣自己的品牌，就聽(tīng)了某公司的推銷(xiāo)，買(mǎi)了競(jìng)價(jià)排名，雖然錢(qián)不多，但對(duì)這些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是值得重視的一筆錢(qián)。
競(jìng)價(jià)排名有沒(méi)有用？當(dāng)然有用，但是，對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就像用100元錢(qián)買(mǎi)個(gè)雞蛋，即使是土雞蛋，也不需要花100元購(gòu)買(mǎi)，除非這個(gè)雞蛋是“下蛋公雞”所生，那只雞則是“公雞中的戰(zhàn)斗雞”。若是對(duì)一些大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名的意義又是另外一回事，不能一概而論，更不能否定競(jìng)價(jià)排名的意義，只不過(guò)這一切都看看性價(jià)比。
品牌之路的第一步，老板怎么走？
這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但是，很多企業(yè)都沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)基本問(wèn)題。公司經(jīng)常會(huì)有企業(yè)上門(mén)做診斷，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，多年前我們就粗略統(tǒng)計(jì)了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”，現(xiàn)在依然是這樣，導(dǎo)致很多企業(yè)花了錢(qián)也沒(méi)有起到相應(yīng)的效果。
顯然，這個(gè)問(wèn)題雖然簡(jiǎn)單，但普遍性和嚴(yán)重性不可輕視！今天再來(lái)談一談這個(gè)“幼稚園”的問(wèn)題。筆者認(rèn)為做品牌就像我們建造房屋一樣，第一步要結(jié)合實(shí)際情況，先做好建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，再次是選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料，隨后才可能考慮冰箱選哪個(gè)品牌，茶具選哪個(gè)品牌到等等。如果一開(kāi)始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌，水泥就選擇哪個(gè)廠家，茶葉罐里裝西湖龍井還是九華佛茶，這顯然會(huì)“亂了套”的。
“綱舉”才能“目張”，沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒(méi)有“綱”，后面的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是無(wú)“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，謝付亮認(rèn)為，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，第一步先把“綱”做好，讓品牌“出眾”。出眾，就是一露面就“出類(lèi)拔萃”，讓潛在客戶迅速知道品牌的差異化特色，明白自己為什么要關(guān)注這個(gè)品牌甚至明白為什么選擇這個(gè)品牌，這才是中小企業(yè)正確的品牌之路。
第二步是讓品牌“出名”。廣義地說(shuō)，“出名”的境界有兩種，一種是名氣很大，消費(fèi)者買(mǎi)茶的時(shí)候能夠想到你，就像袋泡茶紅茶第一個(gè)想到立頓；另一種是，有一定的曝光率，消費(fèi)者買(mǎi)茶的時(shí)候能夠搜到你，就像搜白茶很容易搜到安吉白茶，盡管安吉白茶是綠茶，并非傳統(tǒng)意義上的“白茶”。搜到你也有兩種方式，一種是通過(guò)電子資料或紙質(zhì)資料搜到你，另一種是通過(guò)親戚朋友的嘴巴搜到你。
第三步是在“出謀”中展示品牌。“出謀”就是站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者選擇該品牌時(shí)“出謀劃策”，幫助消費(fèi)者買(mǎi)到適合他的產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)只是順帶的結(jié)果，而不是核心目的，絕不可本末倒置。試想，你若是一味地站在自己的立場(chǎng)上，以賺取利潤(rùn)為目的，你就會(huì)盡可能提高價(jià)格，盡可能讓消費(fèi)者多買(mǎi)產(chǎn)品，多買(mǎi)利潤(rùn)高的產(chǎn)品，這樣無(wú)異于殺雞取卵。
具體如何“出謀”呢？筆者建議運(yùn)用“一針見(jiàn)血”的溝通方法，即，和消費(fèi)者保持一致的立場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題，洞見(jiàn)并判斷消費(fèi)者的綜合需求，一步步滿足消費(fèi)者的綜合需求。這樣做，好的產(chǎn)品品質(zhì)就能在消費(fèi)者心中“落地”，更順利地讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，從而快速提高銷(xiāo)量做強(qiáng)品牌。
品牌之路上的三種錯(cuò)誤，老板要及早避免
其一，看問(wèn)題局限于表象。問(wèn)題就像冰山，我們能夠看見(jiàn)的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個(gè)冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們?cè)谒嫔鲜强床磺宓?。例如，許多大品牌都在鋪天蓋地的請(qǐng)明星、打廣告，很多企業(yè)家看不到明星和廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。
再如，看到朋友圈的潛在價(jià)值，許多中小企業(yè)開(kāi)始利用朋友圈做宣傳，甚至利用微信做分銷(xiāo)，但老板沒(méi)有明白這樣的根基還是要產(chǎn)品好，或壓根就只想忽悠忽悠，結(jié)果是瘋狂了一段時(shí)間后，大家都明白了沒(méi)有好產(chǎn)品做基礎(chǔ)的產(chǎn)品，怎么做都不可能真正成功。并且，這個(gè)“好產(chǎn)品”，必須是消費(fèi)者認(rèn)為的好產(chǎn)品，而不是老板或員工自認(rèn)為的“好產(chǎn)品”。
其二，受錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)。包裝、網(wǎng)站、標(biāo)志、VI、微信、微博、廣告語(yǔ)、O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，越來(lái)越多概念和流行詞，的確都有其重要性，但這些都不是塑造品牌的第一步。品牌塑造要唱好“三出戲”，先“出眾”，再“出名”，同時(shí)缺不了“出謀”，但是，太多老板受到錯(cuò)誤觀念的誤導(dǎo)，尤其是一些似是而非的觀念，常常做出盲人摸象的錯(cuò)誤。
其三，自以為是，盲目自大?，F(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，新媒體加速崛起，很多規(guī)則都變了，都在朝著“回歸”的方向在走，都在朝著重視消費(fèi)者的方向在走，但是，不少老板一路打拼過(guò)來(lái)，對(duì)自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就不愿改變，也很難改變，這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。
三種錯(cuò)誤有著內(nèi)在關(guān)系，關(guān)鍵是老板要思路明確，沿著“出眾”“出名”和“出謀”的思路去走，就可以在品牌之路上利用取之不盡的免費(fèi)資源，讓品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)以，同時(shí)獲得其它收益。
品牌之路，要及早掌握“五中常識(shí)”
其一：不管你做不做，茶商實(shí)際上都在做品牌，區(qū)別在于主動(dòng)做和被動(dòng)做。三個(gè)門(mén)店也好，五個(gè)門(mén)店也罷，哪怕是一家店，只要你開(kāi)在那里，你就在做品牌。差別僅僅在于你是主動(dòng)去塑造品牌，還是被動(dòng)地任其發(fā)展而已。品牌是一種代言著利益的符號(hào)，你主動(dòng)做或不做，你的言行都在“塑造著”品牌。所以，與其被動(dòng)做，不如主動(dòng)去做。
其二：不管誰(shuí)來(lái)命名，總要注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，保護(hù)合法權(quán)益。品牌命名是關(guān)鍵一步，就像人臉，總是要有的，若能取得好一點(diǎn)的名字，那就最好取得好一點(diǎn)、漂亮點(diǎn)，畢竟“漂亮點(diǎn)”的名字更吸引人，能夠第一時(shí)間展示出自己的茶葉優(yōu)勢(shì)。
怎樣的名字才叫好名字呢？第一眼就能明白、無(wú)須解釋又能引人注目的名字，就是好名字，若是第一眼不能讓你明白，還需要苦苦解釋，那就不是好名字。為什么？現(xiàn)在的資訊太多，信息量太大，人們都行色匆匆，誰(shuí)有時(shí)間聽(tīng)你解釋？即使愿意聽(tīng)你解釋，也已經(jīng)浪費(fèi)了時(shí)間。
但“漂亮點(diǎn)”不代表一定能走紅，就像美女很多，女明星卻很少，這些都是要一步步走出來(lái)的。不邁開(kāi)第一步，就想著第二步第三步，不可能成功。喝茶也是這樣，第一泡都沒(méi)完成，不可能進(jìn)入“第二泡”，這些都是常識(shí)。
其三：上海茶葉市場(chǎng)大，并不等于“你的茶葉市場(chǎng)大”。朋友說(shuō)上海茶葉市場(chǎng)大，讓我去上海開(kāi)拓開(kāi)拓，一年能做五六百萬(wàn)，我能不能去？那里賣(mài)茶是不是更容易賣(mài)？擁有的資源不一樣，做一件事的難度肯定不一樣，能不能去，去了能賣(mài)多少，要看你有多少資源、愿意付出多少，上海茶葉市場(chǎng)大并不等于你的茶葉市場(chǎng)大，這是常識(shí)！
一點(diǎn)不做實(shí)地調(diào)研就能做出判斷的人，恐怕算命先生也做不到，因?yàn)樗惨?ldquo;掐指一算”，“掐”到空氣他能算出什么？沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，不能老想著走捷徑，也不能老想著一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)不冒。任何事情都有風(fēng)險(xiǎn)，做品牌是一種投資，肯定有風(fēng)險(xiǎn)，我們要做的是降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)盡早提高收益。
其四：票子腦子都重要，尤其是要用好免費(fèi)資源。現(xiàn)在做品牌，腦子票子都重要，同時(shí)免費(fèi)資源越來(lái)越多，從媒體資源到文化資源都有，你要努力用好這些免費(fèi)資源，其中的一個(gè)關(guān)鍵是用心，一顆善良的心。例如，客人來(lái)買(mǎi)茶，300元一斤的800元一斤的，一定有差別，但可以根據(jù)他的需要，建議他購(gòu)買(mǎi)合適的茶，而不是一定要他購(gòu)買(mǎi)800元的。做品牌過(guò)程中，很多這樣的事情，你要為消費(fèi)者著想，時(shí)間久了很多事情就成了。
其五：看問(wèn)題的角度不同，答案一定不同下雨了，愁苦的人看到凄涼，浪漫的人看到情調(diào)，角度不一樣，答案就不一樣。你的茶山規(guī)模大也好，小也好，高也好，矮也好，都沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是你的茶葉品質(zhì)要好，然后再找到合適的角度，具體看看茶山的優(yōu)勢(shì)有哪些，以及如何表述這些優(yōu)勢(shì)。只看到別人的好，看不見(jiàn)自己的好，又不肯換個(gè)角度，也就只能原地踏步，看著自己的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，甚至?xí)惶蕴?。市?chǎng)就是這樣，迎難而上才可能改變，裹足不前等來(lái)的更多是滅亡。品牌是一種生存方式，大小都可以，只要越來(lái)越強(qiáng)就好！
