文/和君咨詢集團(tuán)蔣同團(tuán)隊(duì)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡漠
長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)茶企以原始的管理和交易方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)僅局限于優(yōu)質(zhì)資源和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)忽視和不善于把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才吸收和培養(yǎng)不夠重視導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷專業(yè)人才的貧乏等等的因素，導(dǎo)致中國(guó)茶企雖已進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，但并沒(méi)有系統(tǒng)的整合各種營(yíng)銷手段，不能從綜合體系上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊
企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品而不是放到市場(chǎng)中角逐的商品，使得企業(yè)和品牌眾多的中國(guó)茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不僅核心產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行差異化訴求，就連形式產(chǎn)品也千篇一律，造成產(chǎn)品的特征、造型、商標(biāo)、包裝等雷同化。另一方面，由于產(chǎn)業(yè)鏈的割裂、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及質(zhì)量監(jiān)控的不到位等，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)千差萬(wàn)別。
3.缺乏有效的定價(jià)機(jī)制
目前大部分茶葉缺乏有效的定價(jià)策略，定價(jià)的主觀性、隨意性和波動(dòng)性太強(qiáng)。這一方面是由于茶葉生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自擁有定價(jià)的自主權(quán)，主觀的根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行定價(jià)。另一方面由于我國(guó)茶葉種類和品牌繁多，質(zhì)量參差不齊及地域性強(qiáng)，一定程度上也造成定價(jià)的無(wú)序性。同時(shí)，我國(guó)茶葉市場(chǎng)信息不對(duì)稱性問(wèn)題較為突出，一定程度上促成了定價(jià)的隨意性和模糊性。
4.渠道建設(shè)滯后
由于我國(guó)眾多茶葉生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，力量較為薄弱，同時(shí)由于缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念，因此，對(duì)渠道建設(shè)缺乏重視，只關(guān)心產(chǎn)品的投放和銷售，造成生產(chǎn)和銷售的脫節(jié)。另一方面這些企業(yè)長(zhǎng)期忽視渠道建設(shè)造成渠道設(shè)計(jì)能力的低下，往往是直奔市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品投放，使得各種層次的產(chǎn)品未能找到最有效的銷售渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售終端的散亂。而一些建立起銷售渠道的企業(yè)又缺乏對(duì)渠道的有效管理，造成促銷效果不明顯、渠道運(yùn)營(yíng)成本高以及終端銷售混亂等問(wèn)題。
5.品牌經(jīng)營(yíng)缺失
品牌是現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略性因素，它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)象，影響著企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。然而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的茶葉一直處于“有姓無(wú)名”的狀態(tài)，基本上是以產(chǎn)地命名，導(dǎo)致品牌缺失和既有品牌缺乏核心訴求。造成這種局面的因素很多，但經(jīng)營(yíng)的分散化，導(dǎo)致投資主體力量單薄，品牌意識(shí)薄弱是主要原因之一。而已有的品牌中，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)手段又較薄弱，水平不高，導(dǎo)致：一、品牌定位模糊，缺乏核心的訴求理念；二、品牌營(yíng)銷方式雷同，造成消費(fèi)者審美疲勞，缺乏吸引力；三、品牌推廣渠道和方式單一，造成同類推廣企業(yè)扎堆，影響力降低；四、缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌推廣急功近利。
6.產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部營(yíng)銷缺失
內(nèi)部營(yíng)銷是一種針對(duì)組織內(nèi)部人員的營(yíng)銷，和外部營(yíng)銷把顧客作為對(duì)象不同的是，內(nèi)部營(yíng)銷把組織內(nèi)部的人員作為“顧客”進(jìn)行營(yíng)銷，目的是要吸引、保持、激勵(lì)、發(fā)展組織內(nèi)部人員，同時(shí)讓組織內(nèi)部人員認(rèn)同組織的價(jià)值觀、文化、行為準(zhǔn)則等。目前，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)較為松散，只是各個(gè)利益主體為自身利益而加入產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行博弈。因此，企業(yè)要想提升產(chǎn)業(yè)鏈的整合度，提高產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)水平，必須要建立一條穩(wěn)定且利益一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。要建立這樣的產(chǎn)業(yè)鏈需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)利益主體的密切配合，因此企業(yè)需要把其自身的戰(zhàn)略、價(jià)值觀、文化、行為準(zhǔn)則、愿景、目標(biāo)等對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的利益主體進(jìn)行推銷進(jìn)而獲得他們的認(rèn)同。只有獲得了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的認(rèn)同，他們才會(huì)積極的投身到產(chǎn)業(yè)鏈整體利益的建設(shè)和維護(hù)中，共同為整體的利益而努力。
